新冠肺炎疫情對快時尚品牌帶來的影響可能比想象中還要嚴(yán)重，4月29日，據(jù)路透社報道，H&M宣布計(jì)劃永久關(guān)閉意大利的八家門店，其中有兩家位于米蘭。意大利的零售門店普遍被批準(zhǔn)在5月中旬之后可以恢復(fù)營業(yè)，但H&M表示其位于米蘭和巴里的部分門店將不再重啟，日后會陸續(xù)永久關(guān)閉烏迪內(nèi)、維琴察等其他意大利城市的門店。
H&M在意大利擁有181家門店，H&M稱，這一舉措與每家門店的營業(yè)能力有關(guān)，公司正試圖對現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化，并擴(kuò)大在線服務(wù)。即便如此，有業(yè)內(nèi)人士指出，永久關(guān)店行為仍然凸顯了該快時尚品牌對于市場現(xiàn)狀的擔(dān)憂。
困境：H&M暫閉75%門店，Gap股價跌56%
受疫情影響，消費(fèi)者足不出戶，大量門店暫停營業(yè)，全球的時尚零售行業(yè)正面臨前所未有的困境。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月—2月，中國服裝業(yè)零售額下跌30.9%；美國官方公布的數(shù)據(jù)顯示，3月美國服裝和配飾商店銷售額大幅下降50.5%。
作為全球時尚零售行業(yè)重要成員之一，截至3月底，H&M已經(jīng)暫時關(guān)閉了3778家門店，占門店總數(shù)的75%左右，大部分位于歐美國家，不乏德國、英國、美國等H&M的關(guān)鍵市場。H&M在第一季度財(cái)報中指出，2020年3月的銷售額較去年同期下降了46%，預(yù)計(jì)第二季度將錄得虧損。
疫情之下，快時尚品牌的日子普遍都不太好過。優(yōu)衣庫在全球擁有約2240家門店，位于東南亞、歐美地區(qū)的408家門店已經(jīng)暫時關(guān)閉，位于中國的395家門店經(jīng)歷了1個多月的暫停營業(yè)后，目前已經(jīng)基本恢復(fù)，不過其門店數(shù)量最多的日本市場已經(jīng)開始采取暫時關(guān)店措施，第一批關(guān)閉了190家門店。優(yōu)衣庫預(yù)計(jì)2020財(cái)年凈利潤將同比大跌38%。
3月上旬，快時尚品牌Zara母公司的全球7469家門店中，有3785家暫時關(guān)閉，銷售額同比下降24.1%，并且考慮暫時解雇西班牙2.5萬名店員；Topshop母公司或?qū)⒁蛞咔橛谰藐P(guān)閉英國的數(shù)十家門店；快時尚品牌Gap在暫時關(guān)閉大部分門店的同時，表示2月以來已經(jīng)耗去10億美元資金，預(yù)計(jì)到4月底其賬戶里將僅剩7.5億美元。同時，Gap銷售情況也不容樂觀，2020第一財(cái)季銷售額或損失1億美元。
快時尚品牌在股市也遭遇大幅滑坡，1月中旬以來，Gap集團(tuán)股價下跌超過56%，H&M集團(tuán)股價下跌超過26%，優(yōu)衣庫母公司股價下跌約22%，Zara母公司股價下跌了約26%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，即使沒有受到疫情沖擊，快時尚品牌其實(shí)近年來也有走下坡路的趨勢，而疫情將快時尚品牌存在的問題進(jìn)一步放大。2018年來，New Look、Forever 21與Gap旗下的Old Navy相繼退出中國市場，Topshop在中國、日本、美國等關(guān)鍵市場撤出。2019年快時尚品牌在中國的新開門店數(shù)量創(chuàng)歷史新低。業(yè)內(nèi)人士表示，快時尚的衰弱，一方面是由于電商平臺的網(wǎng)絡(luò)時尚品牌快速崛起，給快時尚品牌帶來壓力，后者密集布局的線下門店模式，反而在成本和市場反應(yīng)速度上變成累贅。另一方面，快時尚服裝快速迭代造成的產(chǎn)品質(zhì)量低劣和環(huán)境污染問題，一直以來飽受詬病，快時尚品牌面臨轉(zhuǎn)型上的困難，逐漸無法契合消費(fèi)者的需求。
自救：裁員、發(fā)力線上，押注中國市場
面對嚴(yán)峻的形勢，快時尚品牌不得不在門店租金、人事雇傭、信用貸款等方面采取應(yīng)對措施，以開源節(jié)流。比如Gap在美國和加拿大的大部分門店員工將無薪休假，并且集團(tuán)將在全球范圍內(nèi)進(jìn)行裁員，預(yù)計(jì)約8萬人將會受到波及，超過員工總數(shù)的半數(shù)。另外，Gap表示將降低領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)及董事會的薪酬，并從循環(huán)信貸中提取5億美元資金以補(bǔ)充現(xiàn)金流，同時停止支付北美地區(qū)因疫情關(guān)閉的所有門店租金，約1.15億美元。
同時部分快時尚品牌在重新考慮支付供應(yīng)商訂單的問題。在孟加拉國，H&M、Zara等零售商大批取消訂單導(dǎo)致工廠損失達(dá)3.08億美元，相當(dāng)于9.64億件服飾，孟加拉國當(dāng)?shù)爻^1100個工廠已關(guān)閉。不過，Zara母公司承諾會按照合約向供應(yīng)商支付所有已生產(chǎn)和正在生產(chǎn)的訂單，并保證不會因?yàn)橐咔榈挠绊懲锨饭S款項(xiàng)。
疫情之下，線下渠道倍受打擊，線上成了增長零售額的“安全出口”，不少快時尚品牌在社交媒體和電商平臺上頻繁進(jìn)行直播。另外，為刺激消費(fèi)，Gap在官網(wǎng)上線了50%至75%的折扣，Zara也在其網(wǎng)站上推出了一些折扣優(yōu)惠，并為線上訂單提供免費(fèi)送貨。H&M擁有約51個電商市場，其中47個在疫情期間保持正常運(yùn)營，3月份該品牌線上銷售額逆勢增長了17%。
除此之外，復(fù)工狀況良好的中國市場吸引了品牌的關(guān)注。據(jù)了解，中國是H&M的全球第五大市場，4月30日，H&M最新宣布黃軒成為品牌大中華區(qū)男裝代言人，官宣微博轉(zhuǎn)發(fā)量接近4000。同時，據(jù)BoF報道，H&M集團(tuán)旗下品牌Arket也即將正式進(jìn)入中國市場，Arket是主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的北歐風(fēng)格時尚品牌，已于近期開設(shè)了微博賬戶，秋季前后將正式推出天貓官方旗艦店，這也是Arket首次走出歐洲。
“黑天鵝”事件之下，快時尚品牌們都面臨著疫情帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。有業(yè)內(nèi)人士表示，就如零售游說團(tuán)體Revo負(fù)責(zé)人Vivienne King所言：“病毒肆虐之后，我們將看到一個完全不同的世界”，疫情過去后，快時尚品牌的格局或許也會再一次“洗牌”。
新京報記者 劉佳奇
編輯 王勝男 校對 陳荻雁
圖片 視覺中國
