快時(shí)尚品牌曾經(jīng)以低價(jià)、快速提供時(shí)尚產(chǎn)品為邏輯，“革新”了服裝市場，但任何商業(yè)模式都有生命周期，隨著近年來消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)和消費(fèi)者愈加注重產(chǎn)品品質(zhì)，“快”有時(shí)也會(huì)成為品牌發(fā)展的“短板”。
四大巨頭皆“疲軟”
步入2019年，接連不斷的業(yè)績“冷風(fēng)”，迫使快時(shí)尚經(jīng)營者們更多去思考自身的發(fā)展問題。
Inditex集團(tuán)2018財(cái)年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)期內(nèi)凈利潤同比上漲2%至34.4億歐元，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算則同比上漲12%，為該集團(tuán)近5年來最“糟糕”的盈利增幅。
而此前為擴(kuò)張規(guī)模不斷開店，便是盈利增幅放緩的原因之一。Inditex集團(tuán)提交給當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的一份報(bào)告顯示，該集團(tuán)去年的經(jīng)營實(shí)體租賃費(fèi)用同比增加1.4%至23.92億歐元，龐大的實(shí)體店規(guī)模已成為集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的“包袱”。
Zara位于北京金地廣場的門店。新京報(bào)記者 周紅艷 攝
再看H&M的2019年第一財(cái)季業(yè)績，期內(nèi)銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗，按固定匯率計(jì)算增長10%。雖足夠“亮眼”，但不少機(jī)構(gòu)人士對(duì)于這一增長保持審慎態(tài)度，他們指出，時(shí)下H&M的復(fù)蘇主要得益于去年同期較低的對(duì)比基數(shù)，想要確認(rèn)“復(fù)蘇態(tài)勢”，還需要更多的業(yè)績向好數(shù)據(jù)證明。
誕生于日本的優(yōu)衣庫，在2018財(cái)年展現(xiàn)了“本土不夠，海外來湊”的新格局。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2018財(cái)年報(bào)告（截至2018年8月31日）顯示，期內(nèi)海外市場（包括大中華區(qū)）收入首超日本市場。
曾大幅占據(jù)北美市場的快時(shí)尚品牌Gap則仍在“生存危機(jī)”中掙扎。今年2月底，Gap集團(tuán)公告稱將分拆成兩家獨(dú)立公司：其中一家僅包含近年來發(fā)展勢頭較好的Old Navy，還有一家尚未命名，但會(huì)包括現(xiàn)集團(tuán)同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等現(xiàn)有品牌。該集團(tuán)針對(duì)于Gap品牌的整體改革計(jì)劃已經(jīng)換了好幾次，至今仍未能開創(chuàng)出變化顯著的新局面。
除了面臨業(yè)績增長的難題，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌低質(zhì)量、弱設(shè)計(jì)的容忍度也開始降低。
記者近日在北京金地中心、三里屯太古里、住總?cè)f科廣場隨機(jī)采訪了數(shù)位在Zara、H&M、Gap門店中“空手而歸”的消費(fèi)者，他們給出“不想買的原因”主要集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量問題上。
從事教育工作的李小姐告訴記者，她本來看中了H&M的一條花卉印花裙子，但試穿后發(fā)現(xiàn)面料“實(shí)在是太透了”，且胸線、腋下的設(shè)計(jì)都有些不大符合中國女孩的身形，“太低了，看上去有些不得體”。
投身“環(huán)保”謀轉(zhuǎn)型
如今，越來越多的快時(shí)尚經(jīng)營者開始“慢”下來，以平穩(wěn)的增長速度，贏得更長遠(yuǎn)的未來。
lnditex集團(tuán)近期就透露了對(duì)于2019財(cái)年的預(yù)期——預(yù)計(jì)銷售額增幅將保持4%-6%。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，除了常規(guī)的加深數(shù)字化，以及開創(chuàng)新的、“慢下來”的產(chǎn)品線外，最近還盯上了環(huán)保項(xiàng)目。
5月8日，Inditex集團(tuán)CEO帕布羅?伊斯拉（Pablo Isla）現(xiàn)身北京，宣布與清華大學(xué)正式簽署協(xié)議，成立可持續(xù)發(fā)展基金。雙方將聚焦可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的全方位研究，深化可持續(xù)商業(yè)模式的發(fā)展，目前已定的雙方的合作期限為三年。
在此之前，該集團(tuán)還曾與麻省理工學(xué)院合作過類似的全球可持續(xù)發(fā)展方面的研究項(xiàng)目。資料顯示，Inditex集團(tuán)旗下?lián)碛衂ara、Pull&Bear,、Bershka等品牌，為公認(rèn)的“快時(shí)尚”行業(yè)重要參與者，其對(duì)于環(huán)保項(xiàng)目的特別關(guān)注，或?qū)⒂绊懶袠I(yè)未來的發(fā)展定位與取向。
圖片來源/品牌供圖
帕布羅?伊斯拉表示，他希望在中國市場試驗(yàn)出的成果可以得到更多的推廣，從而盡可能減少資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)其透露，目前集團(tuán)正致力于部署閉環(huán)項(xiàng)目（Closing the Loop）和零浪費(fèi)（Zero Waste）戰(zhàn)略，雖然這些舉措現(xiàn)階段看來“執(zhí)行較難、花費(fèi)不菲”，但仍必須要做。
Zara門店設(shè)立的回收箱以及服裝商標(biāo)上的可回收標(biāo)識(shí)。新京報(bào)記者 周紅艷 攝
值得注意的是，這波“環(huán)保潮”里Inditex集團(tuán)并不孤獨(dú)。
H&M的環(huán)保項(xiàng)目也已經(jīng)做了很多年，除了許多品牌都在做的“回收舊衣”外，H&M還專門推出環(huán)保系列產(chǎn)品，并專門舉行獨(dú)立的預(yù)覽、展會(huì)進(jìn)行發(fā)布。這個(gè)系列被命名為“Conscious Exclusive”（環(huán)保自覺行動(dòng)限量系列），以采用“異想天開”的創(chuàng)新材料而出名。例如2019春夏系列服飾所使用的新型材料就包括菠蘿葉纖維植物皮革、BLOOM海藻柔性海綿泡沫和柑橘皮纖維等。
以植物印花為主題的H&M新季環(huán)保系列服飾。新京報(bào)記者 周紅艷 攝
即便是近況不十分理想的Gap集團(tuán)，也專門開發(fā)了全新的環(huán)保水洗技術(shù)，以減少其產(chǎn)品生產(chǎn)、穿著過程中對(duì)于環(huán)境的污染。
不過，雖然快時(shí)尚品牌“扎堆”向環(huán)保項(xiàng)目靠攏的趨勢愈演愈烈、投入越來越多，仍免不了被環(huán)保人士質(zhì)疑“作秀”。
《過度著裝：便宜時(shí)尚的驚人代價(jià)》的作者Elizabeth Cline曾針對(duì)美國某地的消費(fèi)文化變化做過一項(xiàng)調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，如今一般人的衣櫥中只有20%-30%的衣服會(huì)經(jīng)常被穿著。自從快時(shí)尚品牌在上世紀(jì)80年代進(jìn)入美國，當(dāng)?shù)胤b消費(fèi)量翻了5倍，向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)的衣物數(shù)量也以每年10%的速度飆升。
綠色和平組織近年來不只一次的敲響警鐘，指出比起大量廉價(jià)服飾對(duì)環(huán)境的直接沖擊，危害更大的是“快時(shí)尚”文化徹底改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，降低了沖動(dòng)購物和浪費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)成本。更多的環(huán)保人士則認(rèn)為，快時(shí)尚集團(tuán)如今若想“改邪歸正”，應(yīng)從根本上改變生產(chǎn)方式與經(jīng)營、宣傳導(dǎo)向，轉(zhuǎn)型改革變?yōu)椤奥龝r(shí)尚”或是“健康時(shí)尚”，才有可能盡快地再次贏得市場歡心與消費(fèi)者的美譽(yù)。
新京報(bào)記者 周紅艷 圖片 攝影圖片、品牌供圖 編輯 李錚 校對(duì) 李立軍
