北京憑借其文化中心地位、高潛力消費市場等優(yōu)勢，被各新消費企業(yè)看作是從區(qū)域走向全國市場的戰(zhàn)略跳板。然而，在北京市場能夠吸引消費者目光的消費品牌越來越多，但爆火后急速消失的品牌也并不少。如何讓消費者保持長期關(guān)注，把“網(wǎng)紅”品牌變成“長紅”品牌，是每一個新興品牌必經(jīng)的考驗。
2024年的深秋，來自湖北武漢的新茶飲品牌爺爺不泡茶在北京三里屯開設首店。這家頗具鄂茶特色的品牌，剛來北京就吸引了大量消費者。曾記得開店之初，一度出現(xiàn)“排隊200杯”的盛況。如今，再探三里屯店可以發(fā)現(xiàn)，雖然熱度不及剛開業(yè)的時候，但下單需等待30杯左右仍是常態(tài)。
從首店開業(yè)，到持續(xù)火爆，爺爺不泡茶在如今競爭激烈的市場，成功將流量轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?。在全國市場，它也憑借2024年新增1000多家門店的速度，成為新茶飲品牌中門店規(guī)模和銷量增速的TOP1。突破流量焦慮，實現(xiàn)高增長，爺爺不泡茶有何秘訣？
茶飲企業(yè)的“流量焦慮”
從來自寶島臺灣的珍珠奶茶，到如今的現(xiàn)制果茶、輕乳茶，新茶飲行業(yè)一直是創(chuàng)新速度最快的行業(yè)之一，也是更新?lián)Q代最快的行業(yè)之一。
數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月12日至2024年11月12日，一年的時間內(nèi)，奶茶飲品門店已經(jīng)關(guān)閉16萬家，總數(shù)也減少約1.8萬家。有業(yè)內(nèi)人士稱，各大新茶飲品牌爆火，一批又一批奶茶店不斷在各大商圈和美食街快速迭代。一些紅極一時的品牌逐漸被新品牌趕超，也造成了新茶飲行業(yè)的流量焦慮。
北京市場，也是檢驗消費品牌能否長紅的試金石。在新茶飲行業(yè)的市場拓展人員眼中，北京市場店鋪租金、用人成本相比二線城市要高，但產(chǎn)品價格卻不能提太高，這對品牌的運營以及成本控制提出了更高的要求。
新茶飲企業(yè)爺爺不泡茶在2024年10月從湖北武漢來到北京。“進京趕考”之初，爺爺不泡茶就堅持將文化融入產(chǎn)品的打法。彼時，武漢茉莉、咸寧桂花等脫胎于武漢傳統(tǒng)香茶的產(chǎn)品，讓北京消費者耳目一新，首創(chuàng)的米釀系列奶茶在門店銷量更是名列前茅。憑借這一策略，爺爺不泡茶受到越來越多的消費者追捧，北京地區(qū)的門店規(guī)模迅速擴大。
爺爺不泡茶首創(chuàng)的“荔枝冰釀”。 企業(yè)供圖
2025年7月，爺爺不泡茶經(jīng)典產(chǎn)品“荔枝冰釀”新款上線，采用“孝感米釀+漳浦荔枝+花魁單叢”的產(chǎn)品組合，在口味、文化、情緒三個維度讓消費者共鳴?！袄笾Ρ劇币恢笔菭敔敳慌莶杵煜碌臒衢T單品，已累計熱銷3800萬杯，2024年銷量位居米釀類奶茶TOP1，是當下米釀奶茶的C位擔當。在北京核心門店（如三里屯、五道口），這款升級單品的杯量持續(xù)穩(wěn)定，復購提升。在北京市場，爺爺不泡茶只用不到一年時間，就從“開在文青商圈的打卡店”，升級為擁有“穩(wěn)定復購+文化黏性”的都市品牌樣本。爺爺不泡茶通過自身產(chǎn)品力與文化屬性的疊加，讓消費者持續(xù)復購，帶動門店業(yè)績不斷增長，最終實現(xiàn)從網(wǎng)紅走向長紅的自我升級。
代言人成品牌與消費者情緒共鳴橋梁
對新茶飲企業(yè)而言，過硬的產(chǎn)品力必然重要，但對消費者情緒價值的洞察和滿足也不能缺失。爺爺不泡茶此次推出的“荔枝冰釀”系列，分為“非遺經(jīng)典款”和“開醺限定款”?！伴_醺限定款”在“非遺經(jīng)典款”的基礎上，去掉了花魁單叢茶底，添加了更多鮮榨米酒，讓整體酒精含量略高?！伴_醺限定款”更適合消費者下班后小酌淺聚，釋放壓力的情緒需求，又不用擔心茶底中的咖啡因等物質(zhì)影響睡眠。
7月16日，“荔枝冰釀”上新同一天，爺爺不泡茶還邀請知名演員舒淇擔任品牌代言人，凸顯“真實，不迎合”的品牌表達。同時，舒淇所代表的精致又隨性的都市麗人形象，也很符合“荔枝冰釀”給消費者帶來的減壓、“開醺”的食飲體驗。這是舒淇首次代言新茶飲品牌，也是爺爺不泡茶繼全國門店突破2500家后，在品牌升級與影響力提升上邁出的重要一步。
爺爺不泡茶邀請知名演員舒淇擔任品牌代言人。 企業(yè)供圖
新茶飲品牌邀請明星做代言，一大目的就是希望通過代言人的明星效應，打造品牌與消費者情緒共鳴的橋梁。舒淇首次代言選擇爺爺不泡茶，這是兩個行業(yè)頂流間一次志同道合的攜手。
從舒淇來看，外界對她的認識絕對會有一個詞——松弛感。這份松弛感并不是憑空而來，而是通過“靠作品說話”的專業(yè)積淀得來。舒淇精準擊中了當代年輕人“拒絕內(nèi)耗、做自己”的精神渴求。從爺爺不泡茶來看，其“解渴、解餓、解emo”的主張，與舒淇的松弛感形成呼應。同時，雙方的合作并非簡單流量綁定，而是將舒淇“真實、不迎合”的松弛感，嫁接到爺爺不泡茶的價值表達，由此實現(xiàn)品牌與代言人在底層價值上的共振。
在爺爺不泡茶看來，新茶飲的終極競爭是文化競爭。新中式茶飲背后的傳統(tǒng)文化底蘊，和年輕人的情緒價值融合。除了代言人，文化屬性也正成為新茶飲行業(yè)情緒價值體現(xiàn)的代表。
在爺爺不泡茶產(chǎn)品中，其在地文化的屬性，也為產(chǎn)品附加了文化的價值。爺爺不泡茶一直強調(diào)“城市記憶”與“風味轉(zhuǎn)譯”，每一款茶飲都承載著深厚的地域文化內(nèi)涵。不僅是新款“荔枝冰釀”，爺爺不泡茶旗下的“白蘭玉露”，采用的也是傳統(tǒng)制作技藝入選國家級非遺的恩施玉露茶。以一系列代表中國傳統(tǒng)茶文化的原料，用現(xiàn)代工藝打造奶茶新品，勾起的是人們對過去歲月的美好回憶，那是一種充滿煙火氣和人情味的生活場景。這些產(chǎn)品不僅是飲品，更是地域文化的生動表達，傳遞著東方茶文化的獨特魅力。
爺爺不泡茶每一款茶飲都承載著深厚的地域文化內(nèi)涵。 企業(yè)供圖
復盤爺爺不泡茶在北京的發(fā)展路線，該品牌實現(xiàn)從“奶茶只是情緒水”到“非遺文化飲”的轉(zhuǎn)變，讓一杯飲品中的文化自信與消費者的情緒價值形成閉環(huán)。
打造新興品牌的“北京樣本”
在全國化的市場內(nèi)，北京市場也是有著獨特個性的市場。作為全國文化消費窗口，北京具有強大的輻射力和影響力。爺爺不泡茶在北京市場的成功，使其能夠借助北京的平臺優(yōu)勢，完成從區(qū)域爆品到全國文化IP的重要躍遷。通過在北京的持續(xù)深耕和推廣，爺爺不泡茶不僅讓更多北京消費者了解和喜愛上了湖北地域文化和特色茶飲，還通過北京消費者的口碑傳播以及品牌活動，將影響力擴散到全國乃至國際市場。
根據(jù)北京市市場流通經(jīng)濟研究中心相關(guān)研究顯示，以詳實數(shù)據(jù)剖析北京消費市場現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型趨勢，當前北京消費市場正處于服務化引領(lǐng)、智能化躍進、情緒化增值的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，在面臨人口、收入與儲蓄結(jié)構(gòu)變化帶來的挑戰(zhàn)下，Z世代情緒消費、性價比消費與科技消費成為新增長點。
從爺爺不泡茶自身來看，其為消費者提供的情緒消費正成為自身優(yōu)勢。進入北京市場后，爺爺不泡茶門店一度出現(xiàn)“排隊200杯”等熱度?！拔抑叭ノ錆h旅游，特意去買來喝的奶茶，這下更方便了，在北京就能喝到?！鳖愃频南M者心聲，在社交平臺屢見不鮮。爺爺不泡茶也用“好吃好喝好玩”的體驗，在年輕群體中建立起了強認知壁壘，成為“最懂年輕人的新茶飲品牌”，躋身于一線新茶飲品牌，打造了新茶飲品牌在北京市場拓展的樣本。
新茶飲行業(yè)目前依舊生機勃勃。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國有新茶飲相關(guān)企業(yè)超30.4萬家，40.59%的相關(guān)企業(yè)成立于1年-5年內(nèi)。爺爺不泡茶的發(fā)展模式，也能為更多新興的茶飲品牌帶來啟示，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
文/王子揚
編輯 李嚴
校對 穆祥桐
