今年“雙11”大促期間，貴州茅臺、五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)、貴州習酒、國臺酒業(yè)等至少8家頭部酒企以及地方酒企發(fā)布告知書與聲明，公布官方授權(quán)店鋪的同時點名部分非授權(quán)店鋪。一方面，酒企在聲明中直指部分打著“百億補貼”幌子低價售賣假冒、侵權(quán)產(chǎn)品的亂象，提醒消費者通過正規(guī)授權(quán)渠道購買；另一方面，此舉也被解讀為酒企線上的“渠道保衛(wèi)戰(zhàn)”，旨在通過管控渠道秩序?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定價格體系。
白酒新一輪周期，庫存高企、價格倒掛成為普遍現(xiàn)象，一些酒商低價拋貨以緩解現(xiàn)金流緊張，擾亂了市場價格體系。盡管近兩年酒企采取控貨穩(wěn)價措施，卻仍難改變價格倒掛趨勢。業(yè)內(nèi)人士認為，此舉反映了頭部酒企對渠道現(xiàn)狀的充分認知，對其核心產(chǎn)品的量價策略也在逐步向控量挺價的方向轉(zhuǎn)變。
半個月至少8家酒企發(fā)布渠道聲明
盡管此前“雙11”“618”大促期間，部分酒企發(fā)布聲明提醒消費者謹慎購買低價產(chǎn)品，但今年的“雙11”酒企集體發(fā)聲尚屬首次。自10月14日茅臺公布線上線下銷售渠道查詢途徑以來，據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至11月1日，至少有8家酒企發(fā)布了關(guān)于渠道店鋪的授權(quán)情況。
其中，五糧液已連續(xù)發(fā)布四封消費者告知書。此前，五糧液已多次在“雙11”期間發(fā)布致消費者的告知書，公布線上線下授權(quán)店鋪；2024年11月，其還發(fā)布了一組當月抽檢數(shù)據(jù)，其中提到根據(jù)對消費者線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品鑒定，12%系假冒產(chǎn)品。在這些假冒產(chǎn)品里，根據(jù)消費者提供的購買憑證，14瓶來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，還有4瓶來自非授權(quán)店鋪。
在今年“618”大促期間，五糧液發(fā)布的消費者告知書中再次公布檢測數(shù)據(jù)，今年1-5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費鑒定服務，經(jīng)鑒定，其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。
在今年“雙11”期間，五糧液發(fā)布的第四封消費者告知書首次發(fā)布部分非授權(quán)店鋪名單，既有傳統(tǒng)電商平臺店鋪，也有短視頻平臺以及即時零售店鋪，其中還包括多家平臺的酒類相關(guān)銷售頻道、旗艦店和超市等。這一名單的公布也引發(fā)了關(guān)注。
除了茅臺、五糧液，習酒、國臺酒業(yè)、水井坊、釣魚臺酒、貴州醬酒集團有限公司、舍得酒業(yè)等也相繼發(fā)布了相關(guān)聲明，提到非授權(quán)店鋪并公布了線上線下授權(quán)店鋪名單，堅決打擊假冒、侵權(quán)行為，提醒消費者注意非授權(quán)渠道的商品可能存在質(zhì)量隱患。
去年以來，多家酒企均就線上平臺非授權(quán)店鋪存在以次充好、假冒偽劣風險發(fā)聲，呼吁消費者在公司授權(quán)渠道購買。有酒企稱，由于非授權(quán)店鋪的貨源渠道未納入公司產(chǎn)品管控與追溯體系，可能存在假冒偽劣、以次充好等問題，且無法通過公司溯源系統(tǒng)查詢驗證，難以確保所購產(chǎn)品為正品。同時也提到，若從非授權(quán)渠道購買到假冒偽劣產(chǎn)品，索賠、維權(quán)等需求難以通過官方渠道獲得支持。
除了提到非授權(quán)店鋪，五糧液、習酒在其消費者告知書以及聲明中還提到了開蓋、開瓶酒的違法亂象。其中，習酒提到不對市場上出現(xiàn)的開瓶酒、開蓋酒等違規(guī)習酒產(chǎn)品提供任何檢驗服務，不對其承擔質(zhì)量保證責任，且不提供任何售后服務。
此前新京報曾多次調(diào)查線上售賣開瓶酒、開蓋酒現(xiàn)象，其中多家店鋪售賣低價開蓋圓習酒，有店鋪稱其所售的低價圓習酒系被開蓋掃過積分的酒。這類酒售價較官方渠道便宜近半，但也因開蓋無法追溯或查驗真?zhèn)危_蓋后二次銷售的行為也屬于違法。
飛天茅臺跌破1700元
事實上，今年的“雙11”，酒企紛紛公布授權(quán)店鋪，一方面有助于維護消費者合法權(quán)益，另一方面，也反映出酒企主動占領(lǐng)線上獲取新增量市場的意圖，同時對線上渠道價盤控制的急迫性。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》中，在提及價格倒掛的情況時指出：當前庫存壓力高企與價格倒掛普遍化，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%；與此同時，價格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)，這一數(shù)據(jù)反映出市場供需失衡與渠道壓力的加劇。
根據(jù)上述報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從T9白酒品牌過去五年的主要產(chǎn)品的價格變化情況看，茅臺酒作為傳統(tǒng)白酒價格風向標，2022年至今飛天茅臺（專賣店）價格持續(xù)下跌，總跌幅高達36.15%，而渠道價已跌破2000元。作為具有代表性的高端宴飲、公務宴飲用酒，茅臺酒價格的大幅下跌也充分說明相關(guān)消費場景的巨大變化，該變化與消費行為、消費習慣和相關(guān)政策的出臺息息相關(guān)。除茅臺外，其他T9品牌產(chǎn)品價格也存在不同程度的跌幅，其中，君品習酒過去五年跌幅高達39.82%，洋河夢之藍M9（23.16%）、郎酒青花郎（21.79%）、古井貢古20（18.03%）、汾酒青花30（14.67%）過去五年價格累計跌幅均在10%以上。
隨著多個電商平臺滿減、百億補貼等促銷活動的開展，名酒品牌產(chǎn)品均價持續(xù)走低，“低價引流”策略也加劇了不少名酒旗下核心暢銷品價格倒掛現(xiàn)象。
今年“雙11”期間， 53度500毫升飛天茅臺在某電商平臺一家店鋪的團購下單價跌至1499元/瓶，顯示“雙11”補貼374元。而在其他電商自營渠道也均跌破1800元/瓶，某即時零售平臺售價1650元/瓶。而其他千元價格帶產(chǎn)品，如53度500毫升君品習酒在某即時零售自營渠道售價僅600多元，習酒窖藏1988從去年500多元的市場售價跌到如今的300多元。
另據(jù)酒類行情監(jiān)測平臺“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，飛天茅臺批價出現(xiàn)明顯起伏。其中，10月15日的“雙11”大促啟動當天，53度500ml飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價報1760元/瓶，隨后價格出現(xiàn)起伏，至10月31日，該酒散瓶批發(fā)參考價報1640元/瓶。11月4日，該酒散瓶批發(fā)參考價報1640元/瓶，較前一日出現(xiàn)5元回升。不過，這一價格較2021年峰值的3100元左右，已然接近腰斬。
記者從一位酒商處了解到，作為頭部酒企的茅臺等品牌，價格持續(xù)下行也將會擠壓其他白酒的價格空間，這讓區(qū)域酒品牌面臨更明顯的價格下滑與倒掛。同時，由于不少酒商的庫存量大，如果不低價拋貨就會面臨資金鏈斷裂，只能低價甩貨給各渠道以自救；還有一些酒商通過違法售賣開瓶酒、開蓋酒等，甩貨的同時，套取廠家營銷政策費用，加劇了市場價格混亂，難以保證產(chǎn)品品質(zhì)。
企業(yè)加碼控價盤、穩(wěn)價格
渠道低價拋壓存貨，倒逼白酒廠家對價盤管理的重視。同時，白酒上市企業(yè)三季報的出爐，讓價格倒掛等問題更為凸顯，控價盤、穩(wěn)價格也變得更為嚴峻。
國金證券分析師認為，頭部酒企已對渠道現(xiàn)狀形成充分認知，其針對核心產(chǎn)品的量價策略也在逐步向控量挺價的方向轉(zhuǎn)變。目前渠道端盈利能力已較為承壓，不少代理品牌商已經(jīng)處于虧損運營，甚至負毛利的境地。這種持續(xù)的虧損狀態(tài)，將倒逼上游酒企正視其量價策略，以維護各方相關(guān)利益。
數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，20家白酒上市企業(yè)發(fā)布的財報顯示，僅貴州茅臺和酒鬼酒實現(xiàn)業(yè)績上漲，且貴州茅臺營收和凈利潤漲幅均未超過1%。
招商證券在其研報中提到，三季度業(yè)績大幅下滑，與酒企紛紛控貨清理庫存、減少渠道壓力等有關(guān)，并指出：“絕大多數(shù)酒企已經(jīng)放棄全年增長目標，不要求經(jīng)銷商完成目標，同時尋求主動降速以維護渠道健康和價格體系穩(wěn)健?！?/p>
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 柳寶慶
