烤肉、火鍋、果切……盡管夏日炎炎，卻絲毫阻擋不了人們對(duì)美食的熱情?！巴赓u(mài)爆單”“店員忙得熱火朝天”，成為近期線下餐飲商家的常態(tài)。
餐飲品牌正主動(dòng)擁抱線上消費(fèi)熱潮，“乘勢(shì)而上”。以原創(chuàng)北京菜起家的小吊梨湯便是其中的代表。借助平臺(tái)補(bǔ)貼與消費(fèi)券釋放的紅利，小吊梨湯外賣(mài)營(yíng)收同比增長(zhǎng)約18%，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，收入與利潤(rùn)也穩(wěn)步提升。這一成績(jī)的背后，既是平臺(tái)流量的精準(zhǔn)導(dǎo)入，也是品牌主動(dòng)擁抱新渠道的成果。
作為北京簋街最具代表性的地標(biāo)性餐飲品牌之一，胡大飯館近三個(gè)月的外賣(mài)訂單已占整體線上訂單的40%左右，同時(shí)也帶動(dòng)了單店日均訂單量、營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這不僅緩解了因堂食人氣過(guò)旺導(dǎo)致的供給壓力，也為城市餐飲夜經(jīng)濟(jì)注入了新活力，生動(dòng)詮釋了“平臺(tái)搭好生態(tài)場(chǎng)，品牌激活增長(zhǎng)力”的模式。
從白天到黑夜，遍布城市“毛細(xì)血管”的特色品牌餐飲店，承載著最本真的城市煙火氣，更彰顯著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性。當(dāng)下，如何通過(guò)平臺(tái)提供成本支持與流量扶持、借助技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化服務(wù)、構(gòu)建公平經(jīng)營(yíng)生態(tài)等方式，激活餐飲商家的生命力，進(jìn)而助推國(guó)內(nèi)大循環(huán)，已成為平臺(tái)方需要面對(duì)的新課題。
在大消費(fèi)場(chǎng)景的帶動(dòng)下，餐飲與非餐類商家訂單均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。新訂單與新用戶的持續(xù)涌入，為中小企業(yè)和個(gè)體戶挖掘了寶貴的流量增量，有效提振了小店的經(jīng)營(yíng)活力。平臺(tái)同時(shí)向中小商家開(kāi)放配送網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化工具，幫助它們更有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，得以拓展服務(wù)場(chǎng)景、豐富商業(yè)模式，從而促進(jìn)了整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的正向循環(huán)。
服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，提升中小商家經(jīng)營(yíng)活力
以原創(chuàng)北京菜起家的小吊梨湯，近期收獲了顯著的流量增長(zhǎng)。今年5月，小吊梨湯上線淘寶閃購(gòu)平臺(tái)后，其外賣(mài)訂單量在短短3個(gè)月內(nèi)便快速攀升，平臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)約18%。
在小吊梨湯負(fù)責(zé)人劉正看來(lái)，這種增長(zhǎng)主要來(lái)自新客拉動(dòng)和用戶復(fù)購(gòu)的雙重推動(dòng)，尤其是年輕用戶群體的增加較為明顯，目前約占整體外賣(mài)訂單的20%-30%?！捌脚_(tái)活動(dòng)的補(bǔ)貼主要由平臺(tái)承擔(dān)，并未給商家?guī)?lái)額外成本，反而顯著提升了收入和訂單量。”劉正坦言，這種平臺(tái)發(fā)力、商家配合的模式，幫助品牌打通了增長(zhǎng)的新路徑。
胡大飯館是不少消費(fèi)者口中的“排隊(duì)神店”。當(dāng)下夜宵經(jīng)濟(jì)火熱，胡大借助線上平臺(tái)打開(kāi)新市場(chǎng)，北京胡大餐飲副總經(jīng)理張勝滔在接受采訪時(shí)表示，2025年4月至6月期間，胡大在平臺(tái)上的訂單量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，目前閃購(gòu)?fù)赓u(mài)訂單已占整體線上訂單的40%左右。單店日均訂單量不斷增長(zhǎng)，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)15%，利潤(rùn)也增長(zhǎng)顯著。
張勝滔介紹，胡大的堂食門(mén)店集中在簋街，其四家門(mén)店日均接待顧客超過(guò)6500人。夜宵高峰時(shí)段，顧客普遍需排隊(duì)等候3小時(shí)。許多慕名而來(lái)的外地游客常因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而遺憾離開(kāi)?！巴赓u(mài)服務(wù)有效緩解了堂食因人氣旺盛帶來(lái)的供給壓力，”張勝滔表示，“外賣(mài)不僅服務(wù)于本地居民，也承接了大量外地游客的需求。數(shù)據(jù)顯示，70%的外賣(mài)訂單來(lái)自周邊酒店，許多游客白天游覽景點(diǎn)后，晚上選擇打包小龍蝦回酒店享用?！?/p>
炎炎夏日，讓不少隱藏在街巷的小餐飲商家犯了愁，人們減少外出自然也會(huì)影響堂食就餐的次數(shù)，而本就依托密集的人流生存，客流減少則會(huì)讓他們更直觀感受到房租、人力成本的壓力。
“天熱堂食客流減少，那就讓騎手把飯送上門(mén)”，在濟(jì)南經(jīng)營(yíng)一家廣式清湯面館的90后創(chuàng)業(yè)者小浦，在這場(chǎng)夏日“大烤”中，積極調(diào)整營(yíng)銷思路，利用好平臺(tái)消費(fèi)券這一契機(jī)，找到了改善街邊堂食客源不足的切口。小浦的這家門(mén)店開(kāi)業(yè)不久，對(duì)餐飲門(mén)店而言，初期快速吸引客流是生存和發(fā)展的關(guān)鍵，而恰好趕上這波“潑天流量”的小浦明顯感受到，補(bǔ)貼給商家不僅帶來(lái)翻倍的訂單量，也讓他的小店在平臺(tái)商家扶持政策助力下，迅速成長(zhǎng)為全城用戶都能看得見(jiàn)、嘗得到的特色門(mén)店，幫助他迅速打開(kāi)知名度，收獲更多人氣。
有分析指出，以外賣(mài)為代表的新興服務(wù)業(yè)市場(chǎng)正在快速擴(kuò)容，最直接的受益者正是數(shù)量龐大的中小商家。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)服務(wù)委副主席王春平認(rèn)為，平臺(tái)補(bǔ)貼模式對(duì)餐飲商家在經(jīng)濟(jì)筑底期間的收入增長(zhǎng)起到了非常有利的作用。在這場(chǎng)類似“國(guó)補(bǔ)”的餐飲行業(yè)普惠性消費(fèi)券投入的背景下，更多餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該積極擁抱線上市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。
從“短期引流”到“長(zhǎng)期留存”，幫助品牌商家融入新服務(wù)消費(fèi)體系
7月16日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確提出，做強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的戰(zhàn)略之舉。隨著新型服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的快速擴(kuò)容，消費(fèi)正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。在這一背景下，餐飲行業(yè)也在積極探索新的增長(zhǎng)路徑。
近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談三家平臺(tái)企業(yè)，要求進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
過(guò)去，部分外賣(mài)平臺(tái)采取“以價(jià)換量”的做法吸引消費(fèi)者下單，不過(guò)，這一模式對(duì)商家而言或許是一把“雙刃劍”：短期內(nèi)可能會(huì)帶來(lái)客流快速增長(zhǎng)，但也面臨利潤(rùn)空間被壓縮和陷入“低價(jià)依賴”惡性循環(huán)的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)方如何通過(guò)以補(bǔ)貼提升商家客流量的同時(shí)，還能借助平臺(tái)線上運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，培育中小商家的線上營(yíng)銷能力，助力實(shí)體商家實(shí)現(xiàn)“線下+線上”轉(zhuǎn)型，才能更好推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。這是平臺(tái)方需要持續(xù)探索的新課題。
在小吊梨湯劉正看來(lái)，在主動(dòng)擁抱新渠道背后，外賣(mài)端實(shí)現(xiàn)訂單量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也有助于加強(qiáng)線上經(jīng)營(yíng)能力、持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
劉正認(rèn)為，要讓這種增長(zhǎng)具有可持續(xù)性和穩(wěn)定性，背后的關(guān)鍵因素在于擁抱線上消費(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)，注重產(chǎn)品本身的優(yōu)化和服務(wù)體驗(yàn)的提升。例如，在流量涌入后，針對(duì)當(dāng)下的一人食消費(fèi)場(chǎng)景，小吊梨湯推出了更靈活的套餐組合，滿足了更多場(chǎng)景的用戶需求，也提升了訂單量。這讓小吊梨湯很好地承接了平臺(tái)的活動(dòng)和流量扶持?！吧暇€平臺(tái)后，我們發(fā)現(xiàn)，還有更多用餐場(chǎng)景之前并未觸達(dá)，比如說(shuō)一人食的龐大用戶群體。這說(shuō)明，正餐品牌并非缺乏用戶，而是沒(méi)有完全打開(kāi)觸達(dá)用戶的路徑”，新平臺(tái)的出現(xiàn)正好幫助品牌打通了這條路徑。
他認(rèn)為，平臺(tái)與商家之間的良性共贏關(guān)系在于，“通過(guò)平臺(tái)的活動(dòng)和流量扶持，小吊梨湯不僅獲得新客流量池，也激活了顧客的多層觸達(dá)，更重要的是，讓品牌在新的消費(fèi)趨勢(shì)中保持了活力。”
胡大飯館則借助淘寶閃購(gòu)和餓了么的“補(bǔ)貼+返傭+推廣”組合支持，打開(kāi)線上平臺(tái)的增長(zhǎng)空間，成為平臺(tái)與商家協(xié)同發(fā)展，助力消費(fèi)回暖的典型案例?！捌脚_(tái)不僅給到了補(bǔ)貼，還給了很多品牌曝光的支持。比如，平臺(tái)通過(guò)地鐵廣告、樓宇門(mén)禁廣告、公交站等線下流量資源，幫助商家擴(kuò)大品牌影響力，有效提升了品牌觸達(dá)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化?！睆垊偬险f(shuō)。
據(jù)悉，早在淘寶閃購(gòu)上線之初，平臺(tái)就推出了一系列扶持政策，包括新店最長(zhǎng)3個(gè)月免傭、商家新店流量扶持、生態(tài)流量資源傾斜以及商家AI工具賦能等，提高曝光和訂單轉(zhuǎn)化等系列升級(jí)舉措，為中小商家創(chuàng)造更多商機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，近月來(lái)全國(guó)品質(zhì)好店整體訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超100%，多地優(yōu)質(zhì)餐飲商家營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超100%。
行業(yè)人士認(rèn)為，相比傳統(tǒng)純“流量”思維，平臺(tái)消費(fèi)券投入，推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，激發(fā)市場(chǎng)活力。不但有效拉動(dòng)城市消費(fèi)內(nèi)需，也以巨大流量反哺線下商業(yè)和服務(wù)業(yè)，為中小商家創(chuàng)造生意增量，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期留存”。同時(shí)，借助一系列數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略和工具，幫助線下優(yōu)質(zhì)商家“流量來(lái)了接得住，好店來(lái)了還養(yǎng)得好”，共同探索出更健康、長(zhǎng)期可持續(xù)的生意增長(zhǎng)模型。
激活夜經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)全場(chǎng)景消費(fèi)模式
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)已成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措。當(dāng)“平臺(tái)讓利，商家受益”的模式切實(shí)落地，市場(chǎng)活力不斷提升。在消費(fèi)券刺激下不斷增長(zhǎng)的夜間消費(fèi)需求，也同步激活了城市中小商家的夜間經(jīng)營(yíng)活力；訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展，實(shí)現(xiàn)線下零售加速向線上轉(zhuǎn)型。
7月以來(lái)，以淘寶閃購(gòu)為代表的平臺(tái)消費(fèi)券直接帶動(dòng)廣州、深圳、濟(jì)南等多地夜間訂單增長(zhǎng)超過(guò)2倍，全國(guó)超過(guò)64萬(wàn)家門(mén)店的夜訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)100%。同時(shí)，露營(yíng)地、景區(qū)、酒店等更多夜間線下場(chǎng)景的消費(fèi)需求被激活，拉動(dòng)小吃、啤酒、冰品等多品類夜間銷量增長(zhǎng)超過(guò)200%。
伴隨大消費(fèi)成為未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，大消費(fèi)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展也將助推電商、餐飲和本地生活等多個(gè)業(yè)態(tài)的高效協(xié)同，提振商家和經(jīng)營(yíng)信心，創(chuàng)造新的增量市場(chǎng)。
文/秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 楊利
