前言：小城大機會，正重塑中國旅行版圖
2025年，旅行的風依然在小城吹動。
越來越多“地圖邊角”的中小城市，正借助內容平臺獲得第一張專屬名片，也被年輕人以一段旅拍、一場夜宴、一份在地體驗重新發(fā)現。從年初的春節(jié)檔到暑期旺季，小城旅行熱度持續(xù)攀升，旅游正在從“景點經濟”邁入“場景經濟”時代。
小城，正在成為中國旅行消費的新增長點。今年以來，我們觀察到一個明顯趨勢：中小城市不僅是“性價比之選”，更在文化深度與體驗多元性上實現加速進化。用戶不再滿足于走馬觀花的“打卡式旅行”，而是主動尋找更具文化溫度與沉浸感的目的地——他們走進非遺集市、參與陶藝課程、體驗布依族婚禮、拍攝微短劇，開啟一場場“與地方共創(chuàng)”的旅行實踐。
據文化和旅游部數據，2025年1月7日至3月1日，“歡歡喜喜過大年”春節(jié)主題文旅活動中，非遺旅游成為核心板塊，覆蓋10項重點活動。春節(jié)期間，景德鎮(zhèn)因“手工制瓷”體驗搜索量上漲524%，泉州簪花圍、潮州英歌舞等非遺項目帶動訂單暴增超4倍，黔西南“布依族婚禮”沉浸體驗也迅速走紅。文化正在轉化為可消費的、可記錄的、可傳播的新場景。
與此同時，我們也看到過往的旅行趨勢進入2.0時代：
? “反向旅游”從逃離人潮，升級為探索未被過度開發(fā)的“在地感”
? “特種兵式旅游”不再追求打卡數量，而在效率與質感之間追求動態(tài)平衡
? 白天打卡、夜晚演藝的新型復合式旅行方式，正在成為常態(tài)
在這樣的趨勢之下，新京報貝殼財經聯合中國旅游協(xié)會休閑度假分會，連續(xù)第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中國“寶藏小城”旅游報告》。本報告聚焦新疆伊寧、云南彌勒、山東青州、江蘇淮安、江西資溪等非核心旅游城市，這些城市不依賴流量明星，也不倚靠天然壟斷資源，卻通過“內容力”與“生活感”實現用戶破圈，成為文旅市場的新星。
我們發(fā)現，今天的旅行者正在轉變角色——從“游客”向“生活體驗者”轉變；旅行內容正從“看風景”走向“沉浸式參與”；景區(qū)布局正從“城市周邊”延伸至“邊遠冷地”；供給邏輯也從“門票經濟”邁向“場景驅動”。
小城正逐步構建起一個面向未來的“長期文旅消費模型”：
? 非遺體驗，賦予城市文化身份
? 城市旅拍，生成可傳播的視覺記憶
? 研學旅行，植入青少年知識體系
? 康養(yǎng)生活，建立身心連接的新場域
近年來，從淄博燒烤到天水麻辣燙，從漠河舞廳到疊滘龍舟賽，越來越多小城及當地特色美食、文化，因短視頻的傳播走紅。抖音生活服務發(fā)起“發(fā)現寶藏小城”IP活動，旨在提供真實的、高性價比的、新鮮的生活方式，讓更多低調的城市被看到、被體驗到。
這一波小城出圈潮告訴我們：冷門≠冷清，資源不強≠機會不大，知名度低≠吸引力弱。只要有內容極致點、在地參與感與共同表達者，就可能撬動文化與市場的雙重杠桿。
在這場旅行地圖的重構中，小城不再是主流之下的“備選項”，而是新一代中國旅行者實現自我表達、療愈身心、親子共游的“目的性選項”。真正值得關注的，不是哪些小城已經火了，而是哪些小城正在被重新定義、重新講述，并重新獲得新時代的旅行意義。
今年，《2025中國寶藏小城旅游報告》以真實數據為支撐、以暑期熱點為切口、以四大主題玩法（非遺、旅拍、康養(yǎng)、研學）為脈絡，通過對熱門景區(qū)、旅行人群、城市樣本與典型場景的系統(tǒng)性觀察，試圖回答三個問題：誰在去小城？去哪里？為什么？小城能提供怎樣的體驗與可能性？什么樣的“小城場景”值得長期投資與深度開發(fā)？
我們相信，每一個被看見的目的地，背后都是一座座“小城大機會”的文旅寶藏。
1. 2025年中國寶藏小城推薦Top 50
1.1 小城熱的結構性重構：“近可達”“遠可追”，從“看風景”到“進故事”
進入2025年，中國小城市的旅游熱度不再僅僅是“大城市外溢”的偶然結果，而是用戶心智、內容結構、傳播機制和城市運營能力全面重構的產物，這五大維度的變化正深刻重塑小城旅游的供需邏輯。
1.2 “寶藏小城”2025有哪些變化？
2025年的“寶藏小城”不再是“低價替代品”，而是成為文旅新供給體系中的結構性增量空間。當資源稀缺性不再是核心競爭力，城市要想“年年爆紅”，必須靠內容、靠結構、靠運營，讓體驗能沉淀、故事能轉化、用戶愿復購。
寶藏小城的未來，真正進入了“內容驅動、體驗為王”的新階段。
從“近可達”到“遠可追”：地理分布深度外擴
2024年，熱門小城集中在東南沿海與高鐵輻射圈內的古鎮(zhèn)型城市，如江西婺源、浙江安吉、廣西陽朔等，主打“輕度遠離+便利可達”。而2025年，旅游熱度正向西北邊疆、黃河流域與生態(tài)冷門區(qū)迅速擴散，青海、甘肅、南疆的邊緣小城開始頻繁登榜。
這意味著，用戶對“遠”的心理抗拒正在降低，反而將“遠”視為獨特、稀缺、非日常的正向誘因。高原、民族、冷門、邊境等標簽成為旅行社交新符號。
從“看風景”到“進故事”：景區(qū)類型全面升級
2024年的熱門景區(qū)多以山水與古鎮(zhèn)為主，2025年，以非遺場館、沉浸演藝、康養(yǎng)基地為代表的“體驗式文化空間”則異軍突起。三星堆、晉祠、青海藏文化博物院等紛紛躋身暑期Top榜單，標志著“內容重構場景”的力量正在主導用戶決策。
用戶不再滿足于視覺消費，而轉向更具“沉浸感、參與感、獲得感”的復合體驗。
從“輕松避世”到“表達創(chuàng)造”：用戶心智分化進化
2024年用戶以“逃離大城市、便宜松弛”為主要訴求；而2025年的用戶畫像更為復雜和多元。沉浸、表達、療愈、學習、創(chuàng)作成為關鍵詞，尤其是Z世代和中產女性群體，他們傾向于將旅行作為情緒釋放、身份表達和內容創(chuàng)作的平臺。旅行不再是“離開生活”，而是“用另一種方式進入生活”。
從“平臺導流”到“內容復購”：流量路徑進化
2024年熱度來源集中于OTA平臺與旅游機構推薦，城市多被動接受流量；而2025年，小城熱更多來自抖音等平臺的用戶自發(fā)種草與本地KOC（Key Opinion Consumer，“關鍵意見消費者”）共創(chuàng)內容，并逐步打通“種草-體驗-再訪-推薦”的閉環(huán)，具備了多次轉化能力。這標志著小城運營從“信息傳播”進入到“內容經營+情感連接”階段。
從“資源推介”到“用戶分層運營”：城市策略趨于精細化
2024年仍以資源營銷為主，如“我有古鎮(zhèn)、我有山水”；而2025年，小城運營者開始理解“不同人要有不同玩法”，從用戶角度出發(fā)進行產品與場景設計。場景運營、IP構建、節(jié)奏規(guī)劃、分層服務成為主流趨勢。這不僅體現城市內容運營力的提升，也顯示出城市運營者對用戶旅居習慣與心理節(jié)奏的精細洞察。
2. 趨勢洞察：2025年小城文旅增長的四大方向
2.1 趨勢一：“高原-邊疆帶”成為流量新洼地，西北縣域領跑全國
西北縣域集體出圈，文化多樣性與內容傳播力共振
2025年上半年，小城旅游熱持續(xù)升溫，西北、邊疆與高海拔地區(qū)的小城強勢上榜，成為“逆城市化旅行”的代表力量。在傳統(tǒng)“長三角-珠三角-川渝渝西”高熱區(qū)域之外，一條橫貫中國西北的“高原-邊疆流量新帶”悄然成形。來自新疆、青海、甘肅、寧夏等省份的多個縣域城市，憑借獨特的生態(tài)、文化與視覺包裝優(yōu)勢，強勢進入旅游熱度與訂單增長的全國前列，成為新一輪文旅結構性轉移的風向標。
西北縣域集體上榜，打破“冷門即邊緣”偏見
根據抖音生活服務平臺、攜程聯合數據，截至2025年6月，全國三線及以下城市中，旅游訂單同比增幅TOP50的榜單中，西北小城占比接近三分之一，代表城市包括：新疆的阿瓦提、輪臺、博湖、和碩、奇臺、阿合奇，青海的貴德、貴南、湟源，甘肅的肅南，寧夏的青銅峽、隆德等。
過去這些城市常年缺席主流旅行版圖，甚至在大眾認知中難以辨識和定位。而2025年，它們紛紛成為“搜索熱詞”“內容爆款”與“訂單黑馬”，背后的轉變來自三個深層邏輯的疊加：自然資源的獨特性，文化表達的可參與性和社交平臺的可傳播性。
以新疆博湖為例，依托博斯騰湖的生態(tài)濕地、鳥類棲息地與湖心營地，當地成為攝影博主、高端旅拍團隊與露營達人高頻打卡地；青海貴德則借助“黃河第一灣”的河谷景觀與高原濕潤氣候，吸引大量康養(yǎng)、療愈型旅居人群；而肅南裕固族自治縣，則以祁連山草原馬群、民族服飾與非遺表演，迅速建立起“出片即傳播”的視覺符號。
這些城市不靠“爆改”“硬宣傳”，而靠“真實文化”“沉浸場景”贏得年輕人的注意力和旅行者的回訪率。冷門不再意味著邊緣，而是“未經開采的內容寶藏”。
從遠方想象到沉浸日常，旅行動機正被重構
高原與邊疆，曾被視為“遠方”的象征，是逃離城市后的詩意棲居。而2025年的數據表明，這些地區(qū)不再只是一次性向往的目的地，而逐漸成為年輕人“內容創(chuàng)作”“生活重構”《2025中國“寶藏小城”旅游報告》“療愈停留”的現實選項。Z世代將邊疆旅行視為自我表達的舞臺，以非遺體驗、民族服飾換裝、旅拍劇本為切口，在社交平臺制造流量符號；新中產與30歲以上的青年將其視作逃離城市節(jié)奏的療愈地，以高原營地、靜心冥想、牧區(qū)民宿為旅居起點；中老年人群則更青睞于“高原康養(yǎng)+低溫避暑”，形成日均停留超過5天的長線消費周期；親子家庭也通過邊疆的自然課堂、民族課程與博物場館，構建起兼具教育與陪伴功能的研學旅程。
這意味著，旅行不再是目的地的奔赴，而是與人生階段高度相關的“生活方式選擇”。邊疆不再遙遠，它已是生活的另一種答案。
從單點突圍到區(qū)域聯動，邊疆小城正在組團出圈
另一個重要趨勢是，邊疆旅游正在擺脫“某地偶然出圈”的隨機性，形成了明顯的區(qū)域協(xié)同聯動。在新疆，阿瓦提-輪臺-和碩-博湖正逐漸串聯成一個“塔里木綠洲文化圈”，涵蓋濕地、非遺、沙漠越野與古城旅拍；青海境內，貴德-湟源-貴南構成環(huán)青海湖的“高原文化+康養(yǎng)休閑”復合旅游帶；寧夏與甘肅之間，也形成了青銅峽-隆德-肅南的“黃河文化-民族風情-非遺研學”走廊。
這種小城間的聯動，不僅增強了游客的停留時長和旅程豐富度，也為目的地之間的品牌協(xié)同、IP共創(chuàng)與聯票機制提供了現實基礎。
在數字時代，單一小城的火爆可以靠流量，但只有區(qū)域聯動，才能構建起真正的可持續(xù)旅游生態(tài)。
高原與邊疆：下一個文旅“黃金帶”正在形成
高原-邊疆流量帶的崛起，是一次從“資源主導”向“內容驅動”再向“生活轉向”的深層變革。它重新定義了小城旅游的吸引力，也拓展了中國縣域經濟的成長邊界。
2025年，我們看到的不只是幾個名字被更多人搜索、幾個景點的訂單暴漲，而是一種新的旅行認知正成為共識——“有文化、有內容、有情緒”的遠方，并不遙遠；而那個值得常去的小城，正在邊疆等你。
貝殼文旅觀察：
遠、中、近的概念正在被“有場景、有故事”的內容打破。游客愿意為文化邊界、自然奇觀、冷門出片地遠行千里。
2.2 趨勢二：內容價值大于資源稀缺，“文化+故事”重寫小城出圈路徑
2025年，小城能否出圈，不看風景多美，而看故事怎么講
抖音生活服務平臺、攜程的數據表明，內容傳播力已經成為小城旅游能否快速增長的核心要素。
在傳統(tǒng)旅游語境中，小城市若想進入主流視野，往往需要“優(yōu)質資源”“一線宣傳”“配套設施”三要素齊備。然而在2025年，新京報貝殼財經記者發(fā)現，這一邏輯正在被深刻重構。
大量不依靠自然奇觀、不擁有強基礎設施的小城，依然在今年實現了搜索熱度飆升、訂單轉化高增的“冷門爆發(fā)”。支撐這一現象的，不再是“目的地之美”，而是“內容之力”——小城的出圈正在由“資源依賴”轉向“故事驅動”。
小城不缺風景，但更需要被講述的能力
在今年榜單中脫穎而出的城市，往往并非傳統(tǒng)意義上的旅游資源富集區(qū)，而是借助一套“高表達度+高參與感”的內容敘事框架，在平臺上構建起清晰、鮮明的旅行符號。例如，江西資溪并無頂級景區(qū)，卻以“森林+咖啡+非遺集市”的新中式松弛感成為Z世代旅拍爆款，在抖音上每月新增內容破10萬條；陜西扶風通過打造“周秦古都+法門非遺”的融合式體驗，引發(fā)大量研學和知識型用戶自發(fā)轉發(fā)，旅游停留時長同比增長超過40%；甘肅肅南，原本是西北小眾自治縣，通過“祁連山馬群+裕固族服飾+草原換裝體驗”實現旅拍流量突破，成為“高原出片地”關鍵詞下的熱搜城市。
這些城市的共通點在于：沒有依賴先天資源稟賦，而是深挖文化脈絡、激活參與機制、重組敘事場景，用“故事”創(chuàng)造出旅行本身的意義。
換句話說，游客不再只是“看一個地方”，而是在這個地方“成為一種人”：變成穿著裕固族服飾的旅拍博主、變成森林咖啡店的短暫停駐者、變成千年博物館中的歷史探尋者。
“文化+故事”型內容正逐步取代“資源+景點”邏輯，通過對2025年小城旅游熱度與內容數據的交叉分析，我們發(fā)現，一座城市的出圈路徑正從“資源-傳播-轉化”轉向“內容-表達-連接”。
例如：在望仙谷（江西蘆溪），古風劇本游+換裝旅拍讓年輕人以“角色扮演”的方式沉浸其中，轉發(fā)和二創(chuàng)內容極具平臺活性；在青州博物館（山東），結合“古城+博物+小吃”的城市故事線，被社交媒體用戶打上“生活旅行”“博物館社交”的新標簽；在崇陽（湖北）、中陽（山西）等地，小城借助露營節(jié)、音樂市集、民俗互動等場景組織，成為年輕人“內容消費場”的新目的地。
這些案例說明，旅游的核心價值正在從“看什么”變?yōu)椤翱梢詤⑴c什么”“如何講述自己”。只有具備內容轉化能力的小城，才能打破流量困境，實現真正的出圈。
從被觀看到被參與，場景的邊界正在拓展
隨著年輕旅行者的旅行動機從“解壓”走向“表達”，平臺內容從“推薦”走向“共創(chuàng)”，小城必須從“資源提供者”升級為“內容創(chuàng)作者”。
這要求小城具備三種關鍵能力：一是故事整合力，將歷史文化、風俗習慣、生活方式，統(tǒng)一包裝成能被識別的內容線索；二是場景組織力，將“非標資源”變?yōu)椤翱上M體驗”，如將手工坊變成研學空間、將博物館升級為夜游演出地；三是表達適配力，提供良好的拍照、互動、直播、換裝、劇本等功能性場景，滿足用戶創(chuàng)作需求。
成功案例表明，小城不再是“短暫停留”的配角，而是通過“內容+敘事”成為“內容生產者+消費場”。
內容力，是未來小城旅游的第一生產力
在平臺主導型時代，文化價值不再取決于資源量級，而是能否被好好講出來、演出來、拍出來、傳出去?！皟热萘Α闭谥匦路峙湮穆米⒁饬Y源——讓原本“無人問津”的縣城，在一夜之間躋身年輕人的種草清單。
這不僅是一種傳播格局的重塑，更是一種旅游價值觀的變化：“不是因為這個地方很有名才去，而是因為這里有我可以講的故事?！?/p>
貝殼文旅觀察：
小城正在從“文旅資源提供者”變成“內容場景生產者”，社交平臺正在重塑旅游認知的地圖。
2.3 趨勢三：非遺、旅拍、研學、康養(yǎng)成小城旅游新主軸，構建“長期消費模型”
“打卡地”變“生活場”，“一次游”變“年年來”
在“寶藏小城”的旅游認知中，一個重要的轉變正在發(fā)生：小城不再只是一次性出行中的“可選項”，而正在成為特定人群的長期選擇，甚至演變?yōu)橐环N“穩(wěn)定的生活場”。
2025年上半年，從抖音生活服務平臺、攜程聯合數據中可以看出，小城文旅的主流標簽已經從“網紅景區(qū)”“自然山水”“古鎮(zhèn)老街”升級為更具結構性的四大高頻場景：非遺、旅拍、研學、康養(yǎng)。這四類場景，不僅提升了目的地吸引力，也極大地延長了游客的停留時間和復購周期，逐步構建起“長期消費模型”。
非遺：文化參與感帶來情緒價值，小城“文化力”正在外溢
2025年，在非遺體驗類產品中，“小而精、沉浸式、有參與感”的項目成為爆款關鍵詞。陜西扶風依托法門寺文化與漢唐遺產，推出非遺工坊、漢服儀典、節(jié)慶演繹等文旅結合型產品，成為Z世代非遺首選目的地；新疆阿瓦提縣將木卡姆音樂、維吾爾族舞蹈與手工藝制作融入沉浸課程，成為“民族非遺+多日研學”的樣板地；湖南通道侗族自治縣通過“鼓樓篝火夜”“侗錦織造”等原生態(tài)非遺體驗，吸引大量影像創(chuàng)作者和深度文化游人群；而在山西蒲縣，傳統(tǒng)皮影、面塑、戲劇藝人集體入駐旅游接待空間，推動“小縣文藝復興”。
非遺從“靜態(tài)展示”走向“互動體驗”“內容創(chuàng)作”，其核心吸引力不再是“展品”，游客自身也成為故事的一部分。在非遺中“演一次”“做一次”“唱一次”，成為旅行中情緒價值最高的部分，也促成了用戶自傳播、內容復購與目的地記憶度的提升。
旅拍：內容即消費，形象即場景，打卡城市正在被“出片小城”取代
過去，旅拍是婚紗攝影的代名詞。而現在，旅拍已經成為年輕人社交表達、自我形象建構、場景參與的重要方式。江西望仙谷（蘆溪）打造劇本化古風旅拍+夜游演繹劇場，成為年輕用戶“視覺旅程”的代表；甘肅肅南、新疆奇臺均以“馬背旅拍+民族服飾+高原出片感”迅速出圈；在湖南安化、青海貴德，其高原森林、古鎮(zhèn)小路、藏式民居成為自然光影旅拍場景，“不經意的美”成為打卡新方向。
旅拍類小城的增長邏輯清晰：場景設計+情緒營造+視覺符號化。游客不是去看風景，而是去成為風景的一部分。隨著短視頻平臺的“旅拍模版”持續(xù)擴散，未來將有更多小城依托“構圖即傳播”的表達特性切入旅游增長曲線。
研學：從“假期填空”到“家庭計劃”，小城課程型旅游走向標準化
親子家庭已成為寶藏小城的重要消費主力，而研學旅行的興起，推動小城產品從“參觀型”走向“課程型”，進入教育消費的復購邏輯。江蘇淮安將西游文化、紅色教育、園林知識融合為系統(tǒng)課程包，“西游樂園+西游研學+西游作文”成為研學內容品牌；山西壺關依托太行山生態(tài)地貌與地質博物館設計“少年自然營”，成為“假期即教育”的樣板地；青海貴德則將黃河上游地理+藏文化+生態(tài)保護組合成研學路線，受到北京、成都等地親子家庭青睞。
研學類小城呈現出三個趨勢：產品課程化，不是“走馬觀花”，而是有體系、有評價的知識與實踐結構；服務體系化，配套住宿、課程安排、導師團隊、結營分享等趨于成熟；用戶穩(wěn)定化，回頭率高、家長口碑強、年年返程，逐步進入親子消費“正循環(huán)”。
康養(yǎng)：從療愈到旅居，小城成為“第二居所”候選地
康養(yǎng)小城曾是中老年人的專屬旅行場景，如今正迅速拓展至更廣闊的人群——包括都市白領、壓力工作者、獨居青年、慢生活偏好者等。青海貴南、湟源兩地地處高原，溫度適宜、空氣清潔、民族療愈體驗構成天然“低壓休整區(qū)”；山西平順以太行山深度康養(yǎng)旅居為核心，吸引“北上廣不想回”的自由職業(yè)群體；湖南安化結合茶文化、冥想營、瑜伽室、森林浴等功能性療愈產品，打造“精神松弛小鎮(zhèn)”；寧夏隆德則圍繞中醫(yī)康復、慢食飲養(yǎng)等本地元素進行“康養(yǎng)體驗周”設計。
康養(yǎng)場景推動旅游停留時間從2天變5天、從節(jié)假日轉向“錯峰長住”，更成為一批“城市逃脫者”的旅居實驗地。這類小城需要的不是巨額投資，而是生態(tài)優(yōu)勢、生活便利，加上心理認同，即可承載“第二生活”的想象。
小城不只是去一次的地方，而是“值得回來的地方”
非遺、旅拍、研學與康養(yǎng)的共同特點在于：不是“目的地”，而是“內容場”。它們不僅提升了城市的識別度，更重塑了游客的關系鏈：從一次性消費變?yōu)閺唾応P系，從打卡任務變?yōu)榍榫w歸屬，從被動接收變?yōu)橹鲃訁⑴c。
貝殼文旅觀察：
非遺、旅拍、研學與康養(yǎng)讓小城不只是“目的地”更是“內容場”。
2.4 趨勢四：下沉縣域加速出圈，“冷門+極致”成為新爆點公式
不靠資源堆疊，不靠政策扶持，小地方的大機會，正在“極致”里誕生
過去人們對“小城市旅游”的想象，多數停留在“城市周邊游”或“文化補充項”的認知層面。而2025年，這一傳統(tǒng)認知被徹底打破：真正實現“熱度逆襲”的，并不是傳統(tǒng)強二線城市或網紅古鎮(zhèn)，而是那些名不見經傳的下沉縣域。
攜程平臺數據顯示，2025年上半年旅游訂單同比增幅TOP50城市中，有超過60%為縣級及以下行政單位，甚至包括多個“低人口、小體量”的西部、邊疆、山區(qū)縣級行政區(qū)。抖音等內容平臺的數據同樣驗證了這一趨勢：縣域不是“被動被看見”，而是正在“主動走出來”。
“極致”是冷門出圈的共性特征——這些快速上榜的縣域城市普遍具備一個關鍵詞：“極致”——極致的自然形貌、極致的民族風格、極致的沉浸感、極致的“出片”體驗。
比如，新疆阿合奇高原深處的牧區(qū)景象，因少數民族兒童放牧旅拍畫面走紅抖音，吸引大批影像創(chuàng)作者和戶外露營者；甘肅肅南馬群草原與祁連雪山形成“西部極境”，成為高頻構圖主題，攝影旅游產品層出不窮；青海貴德將黃河源頭文化與森林療愈體驗深度融合，形成“東方綠洲”式小城品牌；湖南安化借助極致的濕潤山林、黑茶文化與療愈服務，迅速建立起“精神修復型目的地”品牌。
這些地方未必有“海量資源”或“重磅投入”，但憑借某一個極致特色，就能打通平臺推薦機制、用戶傳播機制與城市品牌的記憶系統(tǒng)，從而實現流量反哺和旅游熱度攀升。
下沉縣域的“出圈路徑”不靠政策補貼，而靠內容自激
值得注意的是，本輪出圈的縣域城市大多沒有依靠官方流量傾斜或大型文旅投入，而是借助普通用戶的內容自發(fā)傳播完成冷啟動，尤其依賴以下三種高效裂變場景：一是旅拍破圈，大自然與民族文化構圖感強，成為短視頻模版式傳播的理想場；二是非遺體驗，小作坊、民居工坊、節(jié)慶活動成為體驗博主的“講述樣本”；三是極致沉浸，如荒漠露營、草原騎馬、鄉(xiāng)村夜宴等，通過“放空感”“情緒松弛”獲取高互動。
典型縣域如湖南通道、江西蒲縣、山西吉縣等地，雖然此前幾乎沒有完整的旅游品牌體系，但在2025年通過“極致內容點”的不斷被挖掘，實現了用戶自驅流量轉化。這些縣域普遍具備“短而精、粗但真”的內容傳播特征，非常契合年輕人“發(fā)現冷門、自我表達、講出獨特旅行故事”的動機。
用戶偏好“邊界感”“未知感”，倒逼目的地更新供給方式
在大城市卷景點、小城市卷敘事的2025年，用戶對于“哪里值得去”有了全新評判標準。
從這個角度看，很多縣域小城反而擁有更大的“內容改造空間”與“體驗重構自由度”。
在預算有限、體量適中、游客可控的前提下，小城可以形成更靈活的產品與故事生態(tài)。比如，一個村落里舉辦的“音樂+非遺+換裝夜宴”，勝過千人演出的大型演藝；一場三天兩夜的草原寫生營地體驗，勝過走馬觀花的5景點連游；一個可以和民藝老師聊2小時故事的手作坊，勝過打卡式的文化長廊。
貝殼文旅觀察：
冷門不是問題，模糊才是。真正能打動人的小城，都在某一點上做到極致，讓人記得住、拍得出、說得響。
3. 2025年度四大主題
3.1 非遺體驗：文化復興時代的“生活式旅行”
“旅行不是逃離生活，而是尋找新的生活方式?！?025年，小城非遺旅行正在成為越來越多年輕人“找回松弛感”的方式之一。
2023年，文旅部印發(fā)了《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發(fā)展的通知》。自此，各地開始運用豐富的非遺資源開發(fā)旅游產品，在為非遺傳承發(fā)展開拓了新的空間的同時也為旅游發(fā)展注入了豐富的內容。比如福建泉州通過“非遺”+“演藝”等創(chuàng)新模式，讓非遺煥發(fā)出新活力。在全國南戲展演暨第三屆海絲泉州戲劇周上，提線木偶與AI機器狗同臺競技等“破界共生”的表演吸引了線下超20萬人次的關注，相關話題瀏覽量累計超5億次。
近年來，“非遺+旅游”逐漸成為文旅消費亮點，帶動假日旅游市場熱度強勁攀升。比如在2025年首個“非遺版”春節(jié)期間，各地文旅發(fā)揮非遺優(yōu)勢比拼春節(jié)年味體驗感，帶動了多地游客接待量實現大幅增長。文旅大省廣東、四川、江蘇春節(jié)期間的游客接待量均超過6000萬人次，其中廣東省游客接待量超過8000萬人次，達到8011.8萬人次。
2025年6月，抖音生活服務發(fā)起發(fā)現寶藏小城第三期——“寶藏小城·非遺季”，圍繞全國49個城市的特色非遺，以“明星+達人+熱點營銷”激發(fā)用戶對非遺內容的興趣、引導線下打卡消費體驗，助力“非遺+文旅”長效發(fā)展。同時，平臺還結合地方非遺節(jié)慶，持續(xù)通過內容與熱點的策劃，提升小城非遺關注度與消費，推動非遺小城破圈。
相比傳統(tǒng)觀光游，新京報貝殼財經記者發(fā)現，非遺體驗式旅行呈現出三大特征：
第一，非遺是“做”出來的而非“看”出來的。非物質文化遺產的生命力在于實踐，在“做”的過程中，技藝的傳遞、情感的凝聚、文化的再生產才能得到展現，這也就需要人從“旁觀者”變成“參與者”，在親手實踐中完成對文化的深度解碼。當越來越多人拿起剪刀學剪紙、坐上紡車學織布、跟著調子學民歌，非遺便不再是博物館里的“遺產”，而是流動在生活里的“活態(tài)傳統(tǒng)”，這也是非遺最動人的地方。
第二，非遺是“沉浸式”而非“打卡式”。相較于傳統(tǒng)觀光游，非遺體驗式旅游則是讓游客跳出“走馬觀花”的旅游模式，以“沉浸共生”為核心特征，通過身體實踐、時空折疊與情感鏈接，構建“人、技、境”合一的文化傳承閉環(huán)。從在陜北聽老藝人唱信天游到學唱黃梅戲，再到在景德鎮(zhèn)學拉坯、學做廣式早茶，非遺體驗式旅游調動了游客全感官的參與乃至情感共鳴。
第三，非遺是一種帶著文化溫度的消費升級——既要親手“做一件事”，也要理解“背后的人”。在文旅消費的升級浪潮中，親手“做一件事”的非遺體驗式旅游核心是讓消費從“被動購買”變?yōu)椤爸鲃觿?chuàng)造”。在這“做”的過程中，消費不再是冰冷的交易，同時也更能帶動消費者觸摸文化溫度。對于非遺體驗式旅游而言，其消費的重點不是“交易完成”而是“文化認同”，而這種差異的關鍵就在于“做”與“懂”的結合。
非遺，正從歷史中的文化“標本”，走向旅行中的生活“日?！?。這背后，是旅行者對“文化參與權”的覺醒，也是小城用“技藝”重建連接的新方式。
傳統(tǒng)技藝的新式表達，也讓小城非遺逐步“生活化”。2025年暑期預測顯示，非遺體驗類目的游客以“90后親子家庭”和“00后女性”增長最快。前者多將非遺旅行作為孩子的“第二課堂”，后者則將其作為一種社交型休閑選擇。例如在揚州，不少非遺館配套推出“漆器手繪+下午茶”“雕版印刷+花窗攝影”等融合項目，滿足年輕女性“既沉浸又出片”的需求。
與此同時，青海、貴州、云南等地的民族非遺項目也在復蘇。貴州安順布依族“蠟染+茶文化”體驗套餐，在社交平臺上被稱為“小眾版京都”，文化的獨特性與可參與性，正是這類項目的“破圈密碼”。
非遺是文化消費，也是發(fā)展機會。從城市治理視角看，小城非遺的復興，不僅是旅游行為的變化，更可能成為縣域經濟的新增長點。一方面，它激活了本地傳統(tǒng)技藝和在地人才；另一方面，也吸引了大量青年回流創(chuàng)業(yè)，形成了“非遺+咖啡”“手作+住宿”“集市+社群”等新型業(yè)態(tài)。
比如浙江安吉，2025年上半年通過“竹編+村咖”項目，吸引了超過30位設計師進駐村莊創(chuàng)業(yè)，帶動村域旅游年收入超千萬元。而青州與景德鎮(zhèn)均在推進“青年手藝人孵化計劃”，設立創(chuàng)作補貼與體驗課程，推動非遺產業(yè)從“文旅周邊”走向“內容主力”。
3.2 旅拍打卡：移動的社交內容生產場
如果說“非遺體驗”滿足了內心的沉浸，那么“旅拍打卡”則滿足了每一位游客在外的“社交表達欲”。2025年，小城旅行的一個重要趨勢是：越來越多的人不是“去了哪里”，而是“拍出了什么”。
社交媒體時代，圖像先于語言成為人們“記錄旅行”和“定義審美”的方式，而一座小城是否“值得去”，往往先看它是否“出片”?！俺銎省?，正成為Z世代選擇目的地的新標準，也在悄然重塑一座城市的視覺符號。
旅拍不只是“照相”，它是旅行目的地、文化資產和內容場景的深度融合。小城旅拍的興起，是影像定義空間的時代回應，也是小城“參與主流”的一種方式。2025年上半年數據顯示，旅拍類旅行訂單同比增長最明顯的區(qū)域，集中在三、四線城市及縣域地區(qū)，其中包括延吉、日照、伊寧市、黔東南、特克斯、池州、張家口等。這些城市的共同特征是：自然風光或民族風情突出、街景干凈整潔、文化元素辨識度高，具備“視覺記憶點”。
以延吉為例，這座中朝邊境小城因其彩色坡屋頂、朝鮮族特色街景、民族服飾體驗而迅速“出圈”，在抖音上成為“人少景美+民族服飾旅拍”的典范，熱門標簽包括#朝鮮族旅拍、#延邊民族風。當地商家快速反應，推出一站式服務：服飾租賃、朝鮮民族造型、攝影路線、照片修圖一條龍，單人套餐價格從188元至688元不等，形成完整的“旅拍微經濟”。
從“拍景”到“拍人”，背后是內容型旅行的新邏輯。
旅拍的火爆本質是“我在畫面里”，這也標志著旅游正在從傳統(tǒng)的“觀看風景”轉向“生產內容”。適合旅拍的小城，不一定有名勝古跡，但一定有風格場景——張家口的雪原遺跡、彌勒的田園露營地、伊寧的天山背景和薰衣草田等都是“視覺記憶點”。
平臺算法進一步放大了這類小眾景點的傳播力：一張構圖優(yōu)秀的照片或一個“秒出片”的Vlog往往在幾小時內觸達數萬用戶，成為下一撥目的地種草的起點。尤其在“內容即行程”的趨勢下，越來越多年輕游客在出發(fā)前就規(guī)劃好“拍什么”“怎么穿”“在哪修圖”。
這也催生了一批“旅拍整合型城市”：攝影棚式民宿、咖啡館聯名服裝、城市旅拍路線圖、攝影師地圖、定制妝造等，正在成為小城旅游的基礎設施。例如在云南彌勒，不少本地攝影機構與茶園、稻田、古街合作，提供“一地三景”套餐；在張家口，旅拍服務商與滑雪場景區(qū)聯動，推出“雪地婚紗”+“無人機跟拍”組合。
小城旅拍的下一站，是審美本地化與產業(yè)協(xié)同。與大城市攝影棚模式不同，小城旅拍的獨特優(yōu)勢在于：本地風物即是背景，文化氣質就是內容。
因此，小城旅拍應從三個方向升級：
本地文化視覺化：從民族服飾、傳統(tǒng)節(jié)慶、非遺工藝中提煉“可拍攝符號”，形成獨有的城市標簽。打破“千城一面”的旅拍同質化，用視覺符號錨定小城的文化記憶點。從民族服飾中提取元素，如將苗族蠟染的色彩轉化為場景布景，讓游客在拍攝中自然接觸文化內涵。把非遺工藝進行場景化呈現，如在小城的陶藝工廠設置“拉坯體驗+成品拍攝”的流水線，游客既能親手制作非遺物件，又能以工坊為背景完成旅拍，讓“拍攝物”成為可帶走的文化載體。
視覺內容產業(yè)鏈化：培育本地攝影師、妝造師、內容制作人，與住宿、交通、服飾等服務融合。從單一的“拍照服務”升級為“內容生產生態(tài)”，將旅拍與消費場景深度綁定。通過政府補貼或協(xié)會培訓，讓本地居民轉型為攝影師、妝造師，既能保留“在地化視角”，又能帶動就業(yè)。
“旅游+創(chuàng)作”社區(qū)化：通過IP運營、聯名計劃、社群分享激活“旅拍即內容”的裂變效應，即將消費者從“內容消費者”轉化為“內容生產者”，借助UGC（用戶生成內容）實現裂變傳播。這不僅能提升游客體驗，更可能成為小城“非基礎資源型”的旅游新動能。當游客的“拍照行為”變成“文化參與”，“旅拍成品”變成“傳播載體”，小城就能從“被游覽的目的地”升級為“被創(chuàng)作的內容源”。
3.3 研學旅行：從“帶娃看世界”到“旅行就是課堂”
2025年暑期來臨，一批“課本里的小城”正在成為家庭旅行的首選目的地。
不同于常規(guī)旅游的“走馬觀花”，研學旅行所承載的，是“有目標的抵達”和“有內容的探索”。它連接起課堂知識、城市文化與親子陪伴，也激活了許多原本低調的小城市。數據顯示，2025年上半年至暑期，淮安、運城、景洪、開平等小城以其獨特的文化資源和日益豐富的課程設計，受到越來越多親子家庭和學校研學團體的青睞。
2025年5月19日起，文化和旅游部批準發(fā)布的《研學旅游服務要求》（LB/T054-2025）、《出境研學旅游服務要求》（LB/T091-2024）、《研學旅游課程與線路設計指南》（LB/T092-2025）三項研學旅游相關行業(yè)標準正式實施。三項標準的實施為規(guī)范研學市場秩序、保障研學服務質量、促進研學旅游高質量發(fā)展提供重要支撐。
在文旅政策推動和“教育型旅行”趨勢影響下，小城研學旅行正進入高質量發(fā)展的新階段。
研學旅行，正從書本走向田野，實現“文史地”交互式學習?！皫Ш⒆映鋈ヂ眯?，不能只是走走看看，要有知識、有任務。”這是當前大量中產家庭的共識。特別是在“雙減”政策常態(tài)化后，許多家長將假期旅行與課外學習深度綁定，“走出去了解歷史地理、自然生態(tài)、社會變遷”，成為暑期家庭旅行的新范式。
研學的核心不是講解，而是交互。優(yōu)秀的小城研學項目往往聚焦于“在地教材+互動設計”，讓孩子在實地體驗中“讀懂一座城”。以淮安為例，這座江蘇小城是周恩來總理故鄉(xiāng)，也是《西游記》作者吳承恩的出生地，當地開發(fā)出“西游故事地理研學+總理精神體驗課”組合，涵蓋講讀、尋訪、角色扮演、實地書寫等模塊，深受小學生和初中生歡迎。
而在運城，關公文化、鹽池地理、民俗剪紙、壁畫藝術被整合為“中華文明發(fā)祥地系列課程”。孩子們可以在永樂宮觀看元代壁畫，在解州關帝廟聽講“忠義精神”，在鹽湖邊采集結晶。配套的講義、印章打卡、手工活動，也為整個課程增添儀式感和成果感。
隨著城市研學課程逐步增多，機構開始專業(yè)化運營，小城研學進入“精品時代”。研學旅行的發(fā)展不只是家庭自發(fā)選擇，更離不開地方政府、景區(qū)、研學機構、學校的四方協(xié)同。近年來，許多小城市意識到“研學即聲譽資產”，開始主動打造“研學友好型目的地”：
? 配套課程開發(fā)：如云南景洪以傣族潑水節(jié)為核心，推出“傣文化一日營”，結合象文化、傣文學習與少數民族技藝；
? 教育研學牌照化：開平、運城等地推動本地導游持證上崗，并與教師研學導師聯動，課程體系標準化；
? 景區(qū)轉型為“課程基地”：如開平碉樓群設立碉樓建筑研學中心，引導建筑學、歷史學專業(yè)學生分主題探訪。
同時，一批專注“低齡課程設計”的新型教育機構開始活躍在三線城市以下市場，它們既懂內容傳播，也有文教經驗，推動研學項目走向“成品化+服務化”。
小城研學的挑戰(zhàn)，來自教育含金量與文化體驗的“雙重要求”均在持續(xù)提升。
當前市場中，家長對研學旅行的核心訴求在于：“不虛假”“有價值”“能沉淀”。但真正能做到“文化深度+兒童可參與”的目的地仍然稀缺。一些城市的課程存在“講解過于成人化”“缺少動手實踐”“主題雷同”的問題，導致重復度高、用戶流失。
因此，小城研學要走向高質量發(fā)展，需解決以下三個關鍵問題：
構建在地知識體系：不只是觀光式參觀，而是要構建邏輯閉環(huán)的城市知識路徑。當前不少小城研學停留在“走景點、聽講解”的觀光層面，知識碎片化嚴重，孩子難以形成對小城文化的系統(tǒng)認知。比如研學參觀古村落，不能只讓孩子們看建筑外觀，卻不講清楚背后的宗族文化等知識點。
注重課程創(chuàng)新與分齡化設計：讓不同年齡段孩子在同一目的地有不同理解深度。在研學產品設計上采取“分齡玩”概念。如4-6歲的孩子，會以戶外輕松活動類、入門級參與的文化體驗類活動為主；7歲及以上學齡兒童，考慮到他們已經具備一定的知識基礎，會注重課本知識內容的場景化延伸，或突出思考類、創(chuàng)新類活動。
設計沉浸式體驗：讓孩子成為主角，而非被動接收者，通過探案式、闖關式、角色扮演等形式提升參與度。小城的優(yōu)勢在于“小而精”“文化集中”，適合打造“全場景沉浸式”體驗項目，但并不是簡單地“玩游戲”，而是讓孩子在游戲體驗中更理解其背后的意義。當孩子在參與中讀懂小城的一磚一瓦、理解非遺的前世今生，體會當地人的生活智慧，便也真正實現了“高質量研學”的核心——讓文化在孩子心中留下“可觸摸的記憶”。
3.4 康養(yǎng)目的地：小城里的第二居所，療愈身心的柔軟時區(qū)
《中國康養(yǎng)產業(yè)消費趨勢報告（2025）》指出，中國康養(yǎng)產業(yè)正處于加速發(fā)展階段，正迎來政策紅利與市場需求的雙重爆發(fā)期，年增長率約9%，2025年市場規(guī)模預計達十萬億元，預計2030年市場規(guī)模接近15萬億元，成為經濟增長新引擎。
數據顯示，細分領域占比方面，中醫(yī)藥康養(yǎng)（19%）、康養(yǎng)旅游（11%）、醫(yī)療康養(yǎng)（10%）位列前三，資源型康養(yǎng)（氣候/森林/溫泉）成核心方向。未來，產業(yè)將向全生命周期健康管理發(fā)展，內涵轉向服務型消費，資源型康養(yǎng)成核心方向，國際化與本土化并行，專業(yè)化分工與產業(yè)集群是發(fā)展路徑。
近年來，隨著中國人口老齡化趨勢加劇，支持銀發(fā)經濟發(fā)展的相關政策密集發(fā)布，聚焦養(yǎng)老服務、健康醫(yī)療、老年文娛等領域。其中，康養(yǎng)產業(yè)具有覆蓋面廣、產業(yè)鏈長、帶動效應顯著的特點，康養(yǎng)+文化旅游、康養(yǎng)+醫(yī)療、康養(yǎng)+體育等融合發(fā)展模式不斷涌現，康養(yǎng)產品和服務供給日益多元化，康養(yǎng)產業(yè)生態(tài)日趨完善。
企查查數據顯示，近十年相關企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢，2024年我國康養(yǎng)相關企業(yè)注冊量同比增加10.8%至2.8萬家，創(chuàng)近十年注冊量新高；截至4月，2025年我國已注冊7696家康養(yǎng)相關企業(yè)，同比增加12.2%。企業(yè)存量方面，我國現存15.3萬家康養(yǎng)相關企業(yè)，其中超三成企業(yè)成立5至10年，行業(yè)進入成熟期；行業(yè)分布上，我國康養(yǎng)相關企業(yè)以居民服務、修理和其他服務業(yè)為主，占比42.6%。
各個目的地康養(yǎng)產品豐富。云南騰沖市滇灘鎮(zhèn)依托地熱資源，打造熱門康養(yǎng)旅居目的地。作為騰沖六大熱田之一，滇灘鎮(zhèn)臘幸溫泉常年保持60℃至90℃的水溫，富含硫、鈣等微量元素。溫泉酒店提供地熱熏蒸、中藥理療等服務，年均接待旅居客超600人次。高原生態(tài)則成為青海的獨特康養(yǎng)資本。貴南縣的阿尼直亥雪山景區(qū)，將5011米山峰與“銀措圣湖”、原始森林、河谷溫泉組合成復合療愈系統(tǒng)，在政府推動下發(fā)展“戶外運動+康養(yǎng)溫泉”模式。一些小城市正在主動推動“康養(yǎng)產業(yè)融合”，例如湖南南川將茶園生態(tài)與心理療愈結合，推出“茶療營”；貴州遵義在民宿群基礎上疊加“輕斷食+營養(yǎng)課程”；新疆伊寧則在薰衣草花田周邊興建瑜伽營地和“女性專屬冥想營”。
打造“精神松弛小鎮(zhèn)”康養(yǎng)受眾已從銀發(fā)族擴展至壓力白領、自由職業(yè)者、慢生活愛好者等多元群體。據攜程數據顯示，康養(yǎng)旅行人群構成已經從“老齡客群”擴展至“亞健康中青年”“中產親子家庭”和“心理療愈型個體”。其中，“不治病，只調理”的用戶最具增長潛力，追求“睡得好、呼吸順、情緒穩(wěn)定”的目的地。
對他們而言，選擇康養(yǎng)目的地的決策因素分別是生態(tài)比較優(yōu)勢，比如高原低溫、森林富氧、溫泉等；基礎生活便利，比如網絡覆蓋、醫(yī)保異地結算等；文化心理認同和體驗感，比如空氣質量（PM2.5常年<40）、負氧離子濃度、降噪程度、飲食清淡度、步行路徑舒適度等，甚至還包括：“有沒有能曬太陽的地方”“有沒有可以自己煮飯的民宿”?？叼B(yǎng)場景推動旅游停留時間從2天變5天、從節(jié)假日轉向“錯峰長住”，更成為一批“城市逃脫者”的旅居實驗地。
康養(yǎng)產業(yè)的核心矛盾已從“稀缺性”轉向“精準性”——用戶既要高原負氧離子的身體安全感，也要打擂茶歌謠的時間親切感。當小城以“醫(yī)養(yǎng)+食養(yǎng)+心養(yǎng)”三重模式重構生活節(jié)律，第二居所便從地理概念升維為生命質量的代名詞。當都市人在此尋回“身體的安全感”與“時間的親切感”，這些小鎮(zhèn)便超越了地理意義上的居所，成為現代人精神原鄉(xiāng)的實體映射。小城康養(yǎng)的價值不僅在于身體的療愈，更在于提供了一種生活方式的回歸可能。
目前康養(yǎng)旅行仍存在不少挑戰(zhàn)與行業(yè)痛點。比如，供給失衡，項目同質化，熱門目的地（如三亞、云南）承載壓力激增，冷門資源未有效轉化；成本與規(guī)范，約三成消費者認為康養(yǎng)市場不規(guī)范，費用過高；另外還存在人才缺口短板，專業(yè)照護人才培訓體系有待完善。未來破局點在于用數據智能匹配個性化需求，以文化基因稀釋商業(yè)感，最終讓康養(yǎng)不再是“階段性療愈”，而是“持續(xù)性生活選擇”。
4. 人群畫像：2025年小城旅行的“新主力軍”
2025年，小城旅游不再是“誰有空就去”，而是多元人群主動選擇的生活方式實驗場。
小城旅游的真正革命，不在于景區(qū)建設有多宏大，而在于它能否承接每一類人群獨特的想象力與情緒需求。2025年，“內容創(chuàng)作者”“療愈中產”“研學家長”“慢生活退休族”正在重新劃定中國小城的版圖。
一座小城，也許很小，但足夠容納一個人完整的旅行期待。
攜程數據顯示，截至2025年上半年，小城旅行的訂單增長顯著集中在兩類群體：以“00后”為主的年輕一代，以及“50/60后”為代表的康養(yǎng)人群。同時，“親子家庭”的結構性需求持續(xù)拉動研學產品升級，“90后”則成為品質深游、非標消費的核心人群。
基于攜程年齡段訂單增幅與玩法偏好數據，可將2025年的小城主力客群拆解為以下四類：
對于小城而言，真正的轉型不是“所有人都歡迎”，而是精準匹配不同人群的旅行動機，建立可持續(xù)連接。
4.1 “00后”：內容即旅游、風景即背景，旅拍+非遺消費驅動
隨著中高考結束、中小學陸續(xù)放假，預計6月23日至8月31日為今年的暑期旅游旺季，旅游消費需求的升級與產品供應鏈的快速恢復，不斷推動旅游市場加速迭代發(fā)展。與此同時，全國各地加大文旅產品供給，發(fā)布景區(qū)門票減免、半價優(yōu)惠以及限期免費開放等措施，進一步激活市場。
數據顯示，今年暑期，“00后”群體旅行訂單同比增速領先所有代際群體，自駕游“新生代”正在崛起，“00后”租車訂單同比增長70%，以“05后”為代表的年輕群體訂單增速高達230%。
快速增長背后，興趣是“00后”最精準的“導航儀”。當“到此一游”升級為“沉浸式敘事”，旅拍或許正在重新定義旅行的意義。在六星街斑駁的日光里，一扇維吾爾族民居的雕花拱門不再是單純的背景，身著民族特色服飾的少女調整著微笑的弧度，鏡頭捕捉到建筑與人文之美；印有中文和朝鮮文兩種文字的延吉街邊小店別具特色，夜幕降臨后的“網紅墻”下聚集著眾多年輕人，用九宮格拼湊著暑期朋友圈；麗江古城的潺潺流水聲中，漢服少女執(zhí)傘走過石橋，青石板的倒影里，“00后”正把古城變成片場，從“觀景者”蛻變?yōu)椤爱嬛腥恕薄?/p>
新京報貝殼財經記者梳理發(fā)現，為有效遏制低價引流、虛假宣傳等問題，提高行業(yè)服務質量，2024年4月，麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會成立。截至今年7月，協(xié)會會員從最初的41家發(fā)展到93家，并成立了協(xié)會理事會。此外，旅拍協(xié)會還發(fā)布了《古城區(qū)旅拍行業(yè)服務標準》，制定了旅拍行業(yè)誠信指導價，加強行業(yè)自律，讓市場秩序更加規(guī)范。
針對旅拍行業(yè)的投訴率高的問題，由麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會牽頭，通過直播的方式線上處理投訴，在高效保障客人合理訴求的同時，有力打擊不法行為。據了解，今年自5月開啟直播以來，已在線上處理投訴件500多起。
另一方面，當“00后”更愿意花高價買一把油紙傘、去敦煌體驗壁畫修復、蹲在窯爐前等待陶器燒制，非遺文化的獨特情緒價值正在重塑年輕一代的旅游消費邏輯。2025年端午節(jié)期間，成都市以第九屆中國成都國際非物質文化遺產節(jié)為契機，開展各類文旅活動800余場。據統(tǒng)計，全市接待游客733.2萬人次、同比增長6.6%，實現旅游收入52.3億元、同比增長10.8%。
為迎接暑期旅游旺季，今年7月，山西省推出以“跟著悟空游山西”為主題的品美食、賞非遺、尋好物、閱山河四大主題線路攻略。其中，賞非遺線路攻略以跟上晉劇團走天下、跟上山西人“鬧”起來、拿起樂器“樂”起來、跟上手作“雅”起來等6條主題線路，串聯起山西多個非物質文化遺產代表性項目。閱山河線路攻略以晉北、晉中、晉南三條線路串起山西的古建筑，從北魏云岡石窟到遼金華嚴寺，從永樂宮《朝元圖》到玉皇廟28星宿，游客可一路欣賞古建筑、彩塑等歷史遺存，直觀感受五千年文明傳承。
當“00后”以不止一種“打開方式”去探索世界，小城的個性與質感也被賦予了更多社交傳播力。
4.2 “90后”：中產審美與社交分享兼顧，首選小眾深度游
當“00后”沉浸于旅拍和非遺體驗時，“90后”正用行動重新定義小眾深度游——他們拒絕網紅扎堆兒和千篇一律，要求每幀風景畫面都適配朋友圈的精致文案；追求小眾秘境，要讓社交平臺上充斥著“這才是生活”“高級感”的評論。從人群結構來看，“90后”已成為小城旅游消費主力，傳統(tǒng)上車睡覺、下車拍照式的觀光已無法滿足“90后”的需求，體驗當地生活逐漸成為他們的旅行目標，反復赴一地游玩甚至短期居住，正在逐漸代替“走馬光華”成為主流旅游形態(tài)。
中國旅游研究院院長戴斌在接受采訪時曾指出，年輕消費群體更愿意探索小城、“冷門城市”，他們在游覽時，既要觀賞美麗風景，也要觸及“景觀之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯鄲戰(zhàn)國袍等，都是典型案例。這些場景不僅滿足“打卡”需求，更讓游客在現場感受到當地的文化韻味，從而獲得情緒價值。
你可以看到，“90后”正在逃離兵馬俑的人山人海，轉身走進青州博物館的北魏佛堂；放棄三亞的沙灘，選擇在博湖濕地等待天鵝振翅；不再凌晨出門打卡熱門早餐店，而是自然醒后用手沖咖啡的香氣沖散旅途中的疲憊，這些都宣告著：旅行話語權正從景區(qū)移交到體驗者手中。
在云南省大理白族自治州云龍縣的山巒深處，藏著一個白族古村——諾鄧村，這里因鹽而興，其鹽井自漢朝開采至今，已有兩千余年歷史。近年來，諾鄧古村抓住鄉(xiāng)村旅游市場日益壯大的機遇，將古建筑與現代生活理念融合，堅持外觀樣式符合古村風貌，內飾高端化、特色化、智慧化，高標準打造諾鄧特色“一院一風格”“一院一品牌”旅居民宿。建成民宿25家，客房174間、床位279個，將古建筑文化價值轉化為經濟價值。據統(tǒng)計，2024年1月至7月，諾鄧全村接待游客33.245萬人次，住宿2.399萬人、旅居2450人，實現旅游綜合花費2797.23萬元。
與此同時，古村活力不斷被激發(fā)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，吸引一批古村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過改造自家老屋，打造大青樹、故里、古井客棧等12家古村民宿，發(fā)展特色餐飲，銷售土特產品，在家鄉(xiāng)就近就地就業(yè)，帶動居民增收致富。發(fā)展旅居前古村居民人均年收入5860元，發(fā)展旅居后古村居民年人均收入21600元，其中，旅游收入占比達60%。
像云南諾鄧古村的目的地還有很多，例如位于江西省撫州市的資溪、維吾爾語意為“綠洲”的博斯騰湖、擁有深厚文化底色的青州等，在這些地方，“90后”對于“玩透”的追求更加強烈，會花費更長的時間“慢下來”，或跟著當地人探索深山秘境，或自駕享受沙漠環(huán)湖的景觀，或沉浸在博物館與歷史來一場酣暢淋漓的對話。
對“90后”來說，那些慢下來的、無法量化的人生瞬間，才是旅行中真正的奢侈品。
4.3 “50/60后”：康養(yǎng)旅居需求爆發(fā)，靜養(yǎng)+專業(yè)服務成為關鍵詞
以50、60后為主體的銀發(fā)旅游市場正展現出強勁增長態(tài)勢和巨大消費潛力。攜程統(tǒng)計數據顯示，2024年，50歲以上銀發(fā)人群的出游訂單同比增長超22%。國鐵集團的數據顯示，2024年國鐵集團組織開行的旅游列車共運送游客超100萬人次，其中老年游客占比接近80%。進入2025年，這一增長趨勢在細分市場表現更為顯著，春節(jié)郵輪訂單同比激增357%，50歲以上人群貢獻了增長量的近兩倍。值得注意的是，60后成為增長主力，暑期訂單同比提升4%，而50后則在療養(yǎng)類產品中表現出更高的停留時長和復購意愿。預計到2028年，銀發(fā)旅游市場規(guī)模將達到約2.7萬億元，顯示出強勁的增長勢頭。
2024年1月國務院辦公廳發(fā)布《關于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》就提到，拓展旅游服務業(yè)態(tài)。完善老少同樂、家庭友好的酒店、民宿等服務設施，鼓勵開發(fā)家庭同游旅游產品。組建覆蓋全國的旅居養(yǎng)老產業(yè)合作平臺，培育旅居養(yǎng)老目的地，開展旅居養(yǎng)老推介活動。
2025年商務部等9單位印發(fā)《關于增開銀發(fā)旅游列車促進服務消費發(fā)展的行動計劃》，其提出了多項措施來增加銀發(fā)旅游列車服務供給。
新一代銀發(fā)族的旅游消費呈現出三大典型特征。其一，決策自主化，不同于傳統(tǒng)跟團游的被動接受，50/60后更傾向自主規(guī)劃行程，比如銀發(fā)族房車愛好者通過車友社群組織“候鳥式”旅居，秋冬南下云南海南，春夏北上新疆西藏，單次行程常達數月。
其二，體驗深度化，老年游客已從“景點打卡”轉向“場景沉浸”。這種功能性旅居需求在2025年呈現爆發(fā)態(tài)勢，催生出以“靜養(yǎng)+專業(yè)服務”為核心特征的消費模式。溫泉小鎮(zhèn)（如彌勒、隆化）、森林康養(yǎng)（如資溪）、文化療愈小鎮(zhèn)（如安化）等成為中老年用戶首選。
其三，裝備專業(yè)化，為滿足長時間旅居需求，老年游客對裝備專業(yè)性的投入持續(xù)增加。租租車平臺數據顯示，2025年春節(jié)銀發(fā)族自駕游客平均消費額較其他年齡層高出7.2%。
銀發(fā)游客對服務的評估聚焦于安睡保障、健康支持及行動安全便捷等關鍵維度。包括房間隔音（靜音樓層）、床品舒適度、營養(yǎng)師定制餐單、隨隊醫(yī)護或在地醫(yī)療網絡、無障礙步道、防滑設施、適老化交通接駁等。這些需求倒逼服務鏈升級，如旅行社專設“全陪導游”崗位，除景點講解外更負責協(xié)調老人休息、用藥提醒等照護服務。沂蒙山銀座天蒙旅游區(qū)設置無障礙停車位、無障礙觀光車、無障礙游步道。
銀發(fā)游客群體的市場規(guī)模增長也促進了住宿產業(yè)的升級。多地酒店業(yè)推出“靜音樓層”、防滑浴室等適老設計，華住集團數據顯示，2024年適老房型大受歡迎，入住率超過90%。
銀發(fā)旅游的勃興本質是“長壽紅利”的時代映射。當50/60后以房車輪丈量青甘大環(huán)線，在溫泉氤氳中調理舊疾，于古城民宿習練太極，他們正重新定義“老有所樂”的生命體驗。這片2.7萬億元的藍海市場，既需政策護航掃清適老障礙，更呼喚產業(yè)以專業(yè)服務，將醫(yī)療資源、文化體驗與在地生態(tài)深度融合。
4.4 親子家庭：“假期即教育”成為核心價值導向，推動研學消費進入正循環(huán)
今年暑期，全國旅游市場呈現爆發(fā)式增長，親子家庭群體構成了主力軍。飛豬數據顯示，親子家庭占暑期出游群體比例高達60%，較往年持續(xù)提升。北京環(huán)球度假區(qū)、故宮博物院、珠海長隆海洋王國等融合文化體驗與親子互動的景區(qū)預訂量同比激增120%。
木鳥民宿數據，親子民宿搜索量同比去年漲200%?！罢n本游”成為今年親子游用戶的首選，北京、西安、南京、杭州、洛陽、南昌、景德鎮(zhèn)等歷史文化名城成為更受親子用戶喜愛的目的地，暑期民宿訂單均實現翻倍增長。
途牛數據印證，“青海湖-茶卡-敦煌8日游”“北京5日研學游”等含非遺課程、歷史探秘的線路躋身熱門榜單，其中故宮特色研學課程“趣玩故宮”吸引超20萬家庭參與。
親子游顯現出新特點，多孩家庭占比提升，二孩及以上家庭占比超28%。另外，親子游代際差異顯著，更多80后父母加入暑期親子游大軍，他們對旅途的需求更加豐富而多元，除了與親子體驗相關的“親子房型酒店”、親子餐廳等，對吃住行游購娛等多元化本地體驗也極為關注。95、00后新生代父母，增速最快，他們更推崇“野性成長”，露營、徒步等戶外項目搜索量增長超100%。
部分親子家庭展現出“精明消費”與“價值買單”并存的特點。約八成親子家庭選擇經濟型酒店，但為優(yōu)質體驗愿支付高價。在消費行為上，他們既會對課程內容、安全保障、師資力量進行嚴格比較，又愿意為真正優(yōu)質的研學體驗支付溢價。
美團數據顯示，中國親子游市場正從淺顯的“到此一游”升級為多業(yè)態(tài)聯動的“深度旅游”，2025年國內在線親子度假市場交易規(guī)模預計將達到3000億元。這一數據背后是家長們不再滿足于走馬觀花的旅行，而是將假期視作課堂教育的延伸與補充。
研學旅行以其獨特的“知識+場景”組合，成為家庭教育投資的新方向。親子家庭在課程內容選擇上呈現出鮮明且集中的偏好特征，主要體現在三大類型課程上，并追求深度參與和明確的學習成果。其中，非遺體驗類課程是家庭的首選熱點；歷史啟蒙類課程同樣受到熱捧，這類課程突破了傳統(tǒng)的講解模式，通過“考古模擬+文獻研讀”等互動性強的方式，引導孩子像小小歷史學家或考古學家一樣去探索和發(fā)現；自然觀察類課程則滿足了家庭對自然科學教育的需求，其核心在于引導孩子進行“標本采集+科學記錄”，鼓勵他們走進自然，運用觀察工具，親手采集樣本，并通過繪畫、筆記、數據測量等方式進行系統(tǒng)記錄與分析，培養(yǎng)其科學思維和動手能力。
值得注意的是，單一主題已難以滿足家庭對綜合素質培養(yǎng)的期望。因此，“多主題打包”成為主流產品設計策略。例如，一條熱門的青海貴德研學線路，就巧妙融合了穿戴藏族服飾體驗民族文化、觀察“天下黃河貴德清”的自然水文奇觀、以及探訪原子城接受紅色愛國主義教育等多個主題模塊。
5. 展望：讓更多小城成為被記住的地方
如果說過去幾年是“流量城市”重新排位的過程，那么2025年，正在見證一場更深層的旅行意識變革：人們不再只為了看一個地方，而是為了在一個地方“成為”自己。
報告發(fā)現，來自下沉縣域的強勢崛起，重新定義了“出圈”標準，旅游客群也由此實現了從“看山看水”到“看見自己”的動機轉向。四大主題玩法（非遺、旅拍、研學、康養(yǎng)）重塑了供需關系，讓一批小城市從“地理坐標”變成“生活坐標”，從打卡點變成“自我敘述場”。
這些變化構成了中國縣域文旅發(fā)展的底層變量，也映射出新一代用戶的文化認同、審美趣味、生活態(tài)度與精神訴求的迭代。寶藏小城不是少數地方的偶發(fā)奇跡，而是一種中國式旅行經驗的系統(tǒng)更新，一種屬于當下的“去大城市之外看見中國”的文化路徑。
5.1 小城熱不是“補缺口”，而是正在形成新主流
從避峰之選，到主動偏愛，小城已站上旅游版圖的C位
“小城熱”已經不是一個新鮮話題，但它正以超出預期的速度，從“流量的回避地”轉變?yōu)椤奥眯械氖走x項”。過去，小城旅游常常被視為對大城市高價與人流的“被動補位”，是主流目的地承載力飽和后的“替代選項”。但2025年暑期的數據與趨勢清晰表明，小城旅游不再是“退而求其次”的權宜之計，而逐漸成為文旅消費的主動決策。
多個平臺數據顯示，小城市的熱度攀升已不再集中在節(jié)假日“反向旅游”現象，而是呈現出常態(tài)化、高復購、情緒化偏好的趨勢。這種變化背后的關鍵，在于人們不再單純追求“看什么”，而是追求“如何度過這段時間”。
對年輕人而言，小城市意味著可拍、可發(fā)、可演、可感，是內容創(chuàng)作和身份表達的最佳“劇場”；對中年家庭來說，小城是成本可控、節(jié)奏舒緩、親子友好的旅行承載地；而對于“銀發(fā)族”或新中產，小城提供了一個遠離喧囂、回歸身體與心靈的休憩場所。這種“主動親近”取代“被動替代”的結構變化，預示著小城已具備旅游消費的主流認知基礎。
另一個明顯變化是，小城市不再只是平臺流量的承接地，而正在反過來成為平臺內容與文化趨勢的策源地：在抖音等平臺，2025年旅拍、非遺、慢生活、療愈、劇本等熱門話題標簽的高頻樣本地，越來越多來自于三線及以下小城市；在攜程等預訂平臺，TOP50訂單同比增速最快的城市中，縣級單位占比超過60%；在短視頻內容分發(fā)中，小城市生成的高轉化內容（如沉浸演出、民俗節(jié)慶、旅拍模版）成為更多大城市用戶“逆向出逃”的靈感來源。
這一轉變說明，小城市已從“被帶火”，進階為“能自燃”。其文旅增長模型不再依賴一次性“打爆”，而是通過內容生態(tài)+情緒場景+用戶共創(chuàng)形成流量自驅力。
不同于傳統(tǒng)旅游目的地依賴“新鮮感”與“刺激性”，小城熱更強調復購性與歸屬感。旅行者對小城的評價，不再是“看點多不多”，而是“能不能放松”“適不適合帶爸媽來”“孩子愿不愿意再來一次”。以貴德、平順、資溪、安化等地為代表的小城市，已逐步建立起從“第一次來”到“年年回來”的路徑。這類“可回歸”型小城，正成為中國版“旅居地”的雛形。
這種消費路徑也說明，小城不只是“換個地方看看”，而逐漸成為了“可被情感鏈接”的生活場景，小城旅游的市場正在變成一張全新的主力陣容地圖。
5.2 內容型小城正在形成“四個共同特征”
不是城市本身變大了，而是“被講述的能力”更強了
隨著內容平臺成為用戶旅行決策的第一入口，越來越多小城依靠一條視頻、一個旅拍劇本、一次非遺體驗走入大眾視野。與傳統(tǒng)旅游強市依靠地標性資源、規(guī)模型投資不同，新一代“內容型小城”依托的是敘事能力、參與機制與視覺記憶，形成了一套穩(wěn)定的出圈邏輯。
通過對TOP50城市的系統(tǒng)分析，報告發(fā)現，一座城市之所以能成為寶藏小城，并非偶然，其內容表達與旅行體驗具有高度一致的四個特征：
一地一敘事：被記住的，不是地名，是故事
內容型小城首先擁有一個可被講述的主線，這條線可以是文化、歷史、人物，也可以是某種氣質或情緒。在傳播場域中，它不是“這是什么地方”，而是“這里發(fā)生了什么”。
例如，扶風縣以法門寺為文化錨點，將“千年地宮”與佛教傳播史融合為精神地標，敘述“漢唐之源、國寶之地”；通道侗族自治縣以侗族鼓樓、織錦、民歌節(jié)慶為載體，講述“我們民族自己的生活劇場”；蒲縣圍繞皮影戲、古廟會等非遺活動，塑造“民間藝術最后的舞臺”意象。
敘事不是符號的堆砌，而是通過內容讓用戶在“講給別人聽”的過程中，完成城市印象的內化和轉化。當一個城市能讓游客說出“這是我旅行中最想講的故事”，它的文旅品牌就已經建立了。
一城一場景：不僅是目的地，更是參與空間
內容型小城不強調“看什么”，而更強調“我能做什么”。這些城市普遍具備高度沉浸、低門檻的體驗設計，讓游客從“觀察者”變成“參與者”。
比如，在阿瓦提，游客可以親手編織地毯、學習木卡姆、參與節(jié)慶活動；在安化，可以參與茶園采摘、黑茶制作、禪修靜坐；在貴德，可以跟隨藏族導游學習河谷生態(tài)保護，參與親子研學課程。
這些“場景”往往小而精，不依賴宏大建筑，而依靠強體驗設計與情緒連接。當用戶愿意脫離拍照，把手機放下去“親手做”時，城市的溫度與記憶也隨之建立。
一拍就出片：視覺識別即傳播能力
視覺內容是小城傳播的核心通行證。內容型小城大多具備高構圖感、強光影感、低同質化的視覺特質，天然適配短視頻與社交平臺的“爆款傳播路徑”。
例如，肅南的祁連雪山、草原、民族馬隊構成“西部極境”視覺符號；奇臺的紅石林地貌搭配民族服飾，成為旅拍模版；壺關、平順的太行山村落、天梯古道，則構成出鏡率極高的國風劇本布景。
這種“模版化出片能力”是平臺算法所偏好的內容結構，也讓用戶更容易“復現他人的感受”，形成裂變傳播。
一留就不走：情緒落點決定消費留存
真正優(yōu)秀的小城，不僅吸引人來，更讓人想留下、再來，甚至“住下來”。內容型小城往往具備可旅居、可療愈、可陪伴的空間特質，形成“從短期停留到長期關系”的轉化通路。安化因其山林濕潤與茶文化沉浸，成為自由職業(yè)者的“精神松弛目的地”；貴南、湟源等生態(tài)型小城，被視為“養(yǎng)心一周”的理想去處；資溪等旅拍熱門地，通過長期內容孵化，成為“年輕人的自我表達據點”。
這四個特征共同構建出一種新型的“小城文旅模型”：講得出-玩得深-拍得美-留得住。
未來成功的小城，不是靠風景堆積，而是靠內容結構與用戶深度連接，構成一座“值得講述、值得參與、值得留下、值得回憶”的復合型城市舞臺。
5.3 行動建議：寶藏小城的五個成長指南
從一次出圈到長期運營，打造可持續(xù)發(fā)展的地方文旅模型
通過數據回溯、趨勢觀察和典型城市復盤，報告發(fā)現：真正具備增長韌性和長期潛力的小城，不只是“被看到”，更在于“會表達”“能承接”“可轉化”。在文旅消費從“看資源”轉向“選內容”“講故事”“尋感受”的結構性轉型中，越來越多小城面臨從偶發(fā)爆紅走向體系運營的關鍵時刻。
如何不被流量洪峰卷走，又能持續(xù)構建自己獨有的“文化坐標”？
新京報貝殼財經記者總結出五條具有實際操作性的“行動指南”，為城市管理者、文旅運營機構與平臺內容生態(tài)伙伴，提供可落地的方向參考：
? 錨定人群，不盲目追求“大眾化”
精準匹配，而非廣撒網，是小城破圈的起點
多數小城在打造文旅產品時，常陷入“試圖討好所有人”的困局，導致資源稀釋、風格模糊、體驗割裂。但現實中，能真正撬動城市熱度的，往往是某一個極具傳播力和購買力的細分人群。
以本年度數據為例，親子家庭成就了淮安西游樂園、“非遺+課程”的壺關；中產女性與Z世代內容創(chuàng)作者撐起了貴德的生態(tài)旅拍熱；康養(yǎng)訴求帶動了湟源、平順、安化等療愈型小城走紅。這些城市的共同點不是“人來得多”，而是“來的人足夠匹配”。
因此，小城發(fā)展要敢于舍棄不適配人群，聚焦于自己最能服務、最易建立情緒連接的那部分用戶。這不僅可以提升資源利用效率，也能強化城市在特定客群中的“第二生活地”認知。
? 建設故事，而非建景區(qū)
結構性文化敘事，遠勝資源堆積
“看景”是旅游的過去，“進戲”才是當下。
在流量為王的年代，城市最容易走入誤區(qū)的，就是“缺什么補什么”式的景區(qū)建設。但現在，小城真正的文化吸引力，不在于有沒有地標式景觀，而在于有沒有能被記住的故事線索。以蒲縣為例，靠皮影戲與廟會節(jié)日建立“古民藝傳人”的劇場感，形成了一套可持續(xù)更新的敘事體系；通道侗族自治縣不靠規(guī)模，而靠“整個縣城就是民俗舞臺”的日常生活節(jié)奏，讓用戶“身入其中”。
每一個小城，都不缺故事，而缺的是讓故事成為體驗、消費、傳播內容的結構能力。
? 從“游客動線”變成“生活動線”
支持慢旅行、慢逛與停留，是小城價值的放大器
小城的核心優(yōu)勢并不在于“能一日游盡”，而在于“適合一周靜住”。但許多小城目前的空間結構仍是“打卡式動線”：一條街、幾個點，走完即離，缺乏日常節(jié)奏感與生活溫度。
未來的小城運營，需要將“游客動線”升級為“生活動線”，即從行程推薦轉向棲居體驗。建設適合步行、可深逛、有互動的街區(qū)，打造夜間場景、微空間消費點，是形成旅居型復購模型的關鍵。如貴德縣圍繞河谷慢行步道和藏文化手工坊打造“帶娃兩天+陪父母三天”的復合生活流線；安化縣以茶旅路線串聯茶館、書房、療愈民宿，構建出完整的“清晨-正午-夜晚”節(jié)奏。
? 激發(fā)本地人參與表達
把城市從“被講述”變成“自講述”，提升敘事生態(tài)生命力
內容型傳播時代，一個城市是否能“自我傳播”是長效力的根本。真正可持續(xù)出圈的小城，不是被網紅“帶火”，而是本地人成為城市代言人、文化布道者與內容創(chuàng)作者。
如阿瓦提縣的少年舞隊、“壺關奶奶”的旅拍改造、“貴南手藝人”的親子課程老師，都是城市熱度從“事件”變成“場景生態(tài)”的重要推手。激活本地人的表達熱情，是打通“外部認知”與“內部更新”的橋梁。
? 內容即基礎設施
旅拍點位、非遺工坊、研學路線不只是體驗點，而是城市核心資產
很多城市還將內容產品當作“節(jié)慶配角”或“臨時項目”，缺乏長期規(guī)劃與系統(tǒng)運營。這種輕視，極易讓熱度消解、體驗斷裂。真正走進主流視野的小城，已經把內容產品視作與水電通信等同重要的基礎設施，每一個可換裝打卡、可研學體驗、可演出劇目，都是內容與商業(yè)的雙向載體。例如，扶風、貴德、安化等地正通過劇本IP、體驗路線、節(jié)慶體系等形式，沉淀內容資產，形成可運營、可擴展、可交易的長期價值網絡。
結語：一個值得回去的小城，就是一個可持續(xù)的文旅IP
今天的旅游，已不再是一次性的交易，而是一次長期的情感建立。
真正的“寶藏小城”，不是靠偶然火一陣，而是能陪伴一個人、一個家庭、一個社群成長的生活節(jié)奏。
2025年的寶藏小城，只是開始。我們看到的不只是趨勢，而是一種文化秩序的重塑：
? 看見邊疆不是遙遠，而是連接
? 看見縣域不是補位，而是創(chuàng)新
? 看見小城不只安放假期，而是安放人心
未來的中國，不會只有“超級城市”引領敘事，還有無數個小城，用自己的方式，重新定義生活的可能。在過去，小城出圈靠機遇；但在今天，小城的出圈必須可復制、可放大、可維持。
新京報貝殼財經發(fā)布2025年寶藏小城Top50名單、四大主題線路推薦，以及寶藏小城五大行動建議，不是城市的短期改造方案，而是從“流量主導”向“結構轉型”的系統(tǒng)路徑。從定位到內容，從動線到人群，從表達到產品，我們相信，未來真正值得記住的寶藏小城，不是靠“風景贏得流量”，而是靠“體驗贏得人心”。
小城的黃金時代正在到來，唯有做好內容結構、人群結構與體驗結構，才能真正實現“年年都熱、年年不同”。
聯合發(fā)布：新京報貝殼財經 中國旅游協(xié)會休閑度假分會
出品人：蘇曼麗
統(tǒng)籌：張泉薇 任嬌
記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚
設計：許驍 任婉晴
編輯：楊娟娟
校對：陳荻雁
