5月29日，貝殼財(cái)經(jīng)記者把叮咚買(mǎi)菜定位設(shè)置為成都市武侯區(qū)某小區(qū)，在首頁(yè)把娃娃菜、長(zhǎng)南瓜、菠菜苗加入購(gòu)物車(chē)，頁(yè)面顯示“失效商品3件”“補(bǔ)貨中”。
定位到成都和重慶的用戶(hù)，其叮咚買(mǎi)菜APP界面首頁(yè)均顯示“站點(diǎn)將于2023年5月29日18點(diǎn)停止服務(wù)”。
這距離叮咚買(mǎi)菜進(jìn)入成都市場(chǎng)不到三年，距離進(jìn)入重慶市場(chǎng)剛好兩年。叮咚買(mǎi)菜日前回應(yīng)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者稱(chēng)，近期，公司對(duì)重慶、成都業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，暫停了相關(guān)區(qū)域服務(wù)，主要是“基于降本增效的考慮”。
這并非叮咚買(mǎi)菜首次“撤城”，去年6月份，叮咚買(mǎi)菜就關(guān)閉了安徽宣城和滁州，廣東中山、珠海、清遠(yuǎn)和江門(mén) ，以及河北唐山等多個(gè)城市的業(yè)務(wù)。按照梁昌霖的說(shuō)法，“短期內(nèi)難以在這些市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
近兩年，叮咚買(mǎi)菜調(diào)整戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先，兼顧規(guī)?！?，在提升運(yùn)營(yíng)效率上不斷努力，同時(shí)平臺(tái)押注商品力建設(shè)、自有品牌和預(yù)制菜。目前來(lái)看，這一戰(zhàn)略打法能在普遍虧損的生鮮電商行業(yè)走出穩(wěn)定盈利的路子嗎?
疫情限制措施取消后訂單量下降
“之前不知道站點(diǎn)將要關(guān)閉，是另一個(gè)平臺(tái)來(lái)挖人的時(shí)候，他們告訴我成都的站點(diǎn)要關(guān)了。”成都某大學(xué)附近叮咚買(mǎi)菜站點(diǎn)配送員劉政告訴記者。
劉政表示，“單子從疫情高峰時(shí)期的每天一百多單到現(xiàn)在每天三、五十單”“并且這幾天還在下降?！眲⒄军c(diǎn)的配送員僅5人，每日累計(jì)二百單左右。
此前叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾算過(guò)一筆賬，“公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉(cāng)，日均單量在1000單左右，客單價(jià)達(dá)到65元，才能實(shí)現(xiàn)盈利。”據(jù)此看來(lái)，劉政所在站點(diǎn)離盈利還有很大差距。
疫情結(jié)束后，劉政看到，身邊的人去線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)生鮮的更多了。與此同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜在川渝地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有不少，除了叮咚買(mǎi)菜和樸樸超市兩個(gè)平臺(tái)，身邊的朋友經(jīng)常用其它生鮮平臺(tái)的小程序購(gòu)買(mǎi)生鮮。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者分析稱(chēng)，前置倉(cāng)模式目前來(lái)看僅適用于對(duì)于時(shí)效性需求更強(qiáng)的城市，因而用戶(hù)規(guī)模有限。
叮咚買(mǎi)菜發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年平臺(tái)第一季度商品交易總額（GMV）從去年同期的58.51億元下降6.8%到54.51億元。
公司從三方面解釋這一業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因：2023年第一季度大多數(shù)疫情限制措施被取消，消費(fèi)者需求下降。第一季度GMV 也受到該公司2022年撤出幾個(gè)城市的不利影響，原因是短期內(nèi)難以在這些市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。此外，該公司減少使用補(bǔ)貼和折扣價(jià)格來(lái)吸引和留住客戶(hù)，這導(dǎo)致了 GMV 的暫時(shí)下降。GMV的下降也影響了公司的營(yíng)收。叮咚買(mǎi)菜一季度營(yíng)收為人民幣50億元，同比下降8.2%。
去年第四季度，公司首次錄得美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)4990萬(wàn)元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)則為1.16億元，實(shí)現(xiàn)了全面盈利。今年一季度，財(cái)報(bào)顯示，公司凈虧損5240萬(wàn)元；雖然同比去年同期經(jīng)營(yíng)效益很大改善，但是環(huán)比上個(gè)季度，再次陷入虧損。
接到將要關(guān)停的通知后，劉政所在站點(diǎn)忙著清理庫(kù)存，“站點(diǎn)的蔬菜類(lèi)產(chǎn)品基本已經(jīng)沒(méi)有了，主要剩一些飲料食品之類(lèi)?！眲⒄€告訴記者，公司給將要離職的配送員和站點(diǎn)員工提供兩種解決方案出路：一種是把工作崗位換到沿海城市的配送站點(diǎn)，另外一種是通過(guò)第三方公司換到其它生鮮電商平臺(tái)。
這并非叮咚買(mǎi)菜首次“撤城”，去年6月份，叮咚買(mǎi)菜就關(guān)閉了安徽宣城和滁州，廣東中山、珠海、清遠(yuǎn)和江門(mén) ，以及河北唐山等多個(gè)城市的業(yè)務(wù)。按照叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖的說(shuō)法，其原因也是“短期內(nèi)難以在這些市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利?！庇浾咦⒁獾?，截至2021年第三季度末時(shí)，叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)擁有1375個(gè)前置倉(cāng)分布在37個(gè)城市。而這次裁撤重慶和成都之后，APP顯示，叮咚買(mǎi)菜的城市駐點(diǎn)還剩25個(gè)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者分析稱(chēng)，叮咚買(mǎi)菜的這一動(dòng)作屬于戰(zhàn)略性收縮，意味著叮咚買(mǎi)菜從過(guò)去的全國(guó)擴(kuò)張模式，變?yōu)橹攸c(diǎn)區(qū)域經(jīng)營(yíng)模式，其業(yè)務(wù)模型并不適用于在全國(guó)“復(fù)制粘貼”。對(duì)于川渝地區(qū)來(lái)說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜的模式并不適配。與其勉力維持，不如通過(guò)撤出收縮力量，在重點(diǎn)區(qū)域去進(jìn)行調(diào)試。
提高有密度規(guī)?；A(chǔ)城市群的盈利能力
在“撤出川渝”成為熱議話(huà)題后，叮咚買(mǎi)菜強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，本次調(diào)整不影響公司在其他區(qū)域的正常經(jīng)營(yíng)。未來(lái)公司會(huì)在供應(yīng)鏈、食品研發(fā)與加工方面加大投入。被問(wèn)及接下來(lái)在城市布局和運(yùn)營(yíng)方面的總體計(jì)劃時(shí)，叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司現(xiàn)在首要的任務(wù)，還是提高現(xiàn)有的有密度規(guī)?；A(chǔ)的城市群滲透率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理能力和盈利能力。
比起那些被裁撤站點(diǎn)的“短期內(nèi)難以快速盈利的”城市，據(jù)梁昌霖透露，如果只看華東地區(qū)，今年第一季度GMV依然同比增長(zhǎng)了6.3%?！斑@說(shuō)明叮咚買(mǎi)菜在華東區(qū)域的整體滲透率和經(jīng)營(yíng)能力得到了進(jìn)一步的提升?！比A東地區(qū)是叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)，擁有供應(yīng)鏈和各方面成熟系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。2021年12月份，叮咚買(mǎi)菜就在財(cái)報(bào)中宣布在上海地區(qū)全面盈利。
效率提升是這幾年叮咚買(mǎi)菜一直在提的理念。從2021年8月份開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜主動(dòng)調(diào)整了戰(zhàn)略打法，從之前的“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?，并將商品力作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和第一推動(dòng)力。這自然也是為扭轉(zhuǎn)此前平臺(tái)持續(xù)虧損的局面。2019年—2022年，叮咚買(mǎi)菜年度凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元、8.07億元，四年累計(jì)虧損超122億元。
“過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)和補(bǔ)貼很難保證商品品質(zhì)，同時(shí)，低價(jià)吸引用戶(hù)的策略很難持續(xù)，不能構(gòu)成正向飛輪，也無(wú)法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)中的護(hù)城河?！绷翰卣f(shuō)。
新戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，叮咚買(mǎi)菜今年一季度毛利率、履約費(fèi)用比率、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比率、一般管理費(fèi)用比率和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用比率均得到優(yōu)化。以履約費(fèi)用為例，2023年第一季度平臺(tái)的履約費(fèi)用為11.96億元，同比降低19.4%。履約費(fèi)用占總收入比例從2022年同期的27.3%降至23.9%。
自有品牌和預(yù)制菜能否扭轉(zhuǎn)局面？
除了提升運(yùn)營(yíng)效率、降本增效，叮咚買(mǎi)菜近兩年頻頻提的經(jīng)營(yíng)策略，是押注商品力建設(shè)、自有品牌以及預(yù)制菜。
在本月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上梁昌霖再次強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，“疫情結(jié)束后，我們徹底放棄了原先依靠低價(jià)和補(bǔ)貼獲取用戶(hù)和訂單的方法，而是通過(guò)好商品來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者心智，形成消費(fèi)者對(duì)叮咚買(mǎi)菜的信任和依賴(lài)，從而提升訂單規(guī)模，進(jìn)一步促進(jìn)好商品的開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)嶄新的飛輪。暫時(shí)增長(zhǎng)緩慢一些是在我們計(jì)劃之中，是為了新的發(fā)展積蓄力量?！?/p>
梁昌霖透露，叮咚買(mǎi)菜為兒童開(kāi)發(fā)商品的“寶媽嚴(yán)選”頻道銷(xiāo)售額已經(jīng)占據(jù)了大盤(pán)銷(xiāo)售的5%，針對(duì)年輕人的“輕養(yǎng)星球”頻道銷(xiāo)售額占到大盤(pán)的7%以上。開(kāi)發(fā)的預(yù)制菜的銷(xiāo)售額度占大盤(pán)的19%。
梁昌霖還透露稱(chēng)，“平臺(tái)自有品牌的用戶(hù)滲透率提升至70%以上，月銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的自有品牌商品從7個(gè)提升到了12個(gè)，其中，主打家常菜系列的預(yù)制菜品牌 ‘蔡長(zhǎng)青’目前月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)，在叮咚買(mǎi)菜上用戶(hù)滲透率大幅提升至25%。
梁昌霖表示，預(yù)制菜和其它幾個(gè)食品研發(fā)生產(chǎn)項(xiàng)目一樣，基本上都是賺錢(qián)的，“我們希望不但要成為最大的預(yù)制菜公司，也希望成為最賺錢(qián)的預(yù)制菜公司?！?/p>
對(duì)此莊帥分析稱(chēng)，“對(duì)于叮咚買(mǎi)菜這樣以自營(yíng)為主的垂直電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最好的策略就是在提升商品力的同時(shí)，放棄獨(dú)立APP和自建履約團(tuán)隊(duì)，通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家/小時(shí)購(gòu)、淘鮮達(dá)、餓了么等即時(shí)零售進(jìn)行銷(xiāo)售。”
張書(shū)樂(lè)則認(rèn)為，預(yù)制菜的可選菜品并不豐富，且整體市場(chǎng)并未打開(kāi)，前期研發(fā)運(yùn)營(yíng)和推廣成本都較高，用戶(hù)接受層度有限，只是小風(fēng)口，無(wú)法支持大平臺(tái)生存。
不過(guò)梁昌霖對(duì)此充滿(mǎn)信心，他預(yù)計(jì)在整個(gè)2023年有信心實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈利。記者注意到，截至2023年3月31日，公司的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為57億元。
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中劉政為化名）
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 孫文軒
編輯 徐超
校對(duì) 柳寶慶
