“金九銀十”作為傳統(tǒng)樓市旺季，備受各大開發(fā)商重視，房企通常會“收割”一大批成交，從而助力年底目標(biāo)的達成。今年數(shù)個樓市政策禮包的出現(xiàn)，在一定程度上提振了購房者的信心。在此背景下，房企通過線上線下聯(lián)動、多樣化營銷組合拳方式加速去化，借助黃金周這一節(jié)點盡可能搶收。
在政策利好下，房企動作頻頻，以期借助黃金周這一節(jié)點盡可能搶收。 圖/IC photo
線上線下聯(lián)動，多樣化營銷組合拳加速去化
“金九銀十”是房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)旺季，作為“銀十”開端的國慶假期，更是受到各大開發(fā)商的重視，不少企業(yè)開啟各類營銷活動。
國慶前夕，樓市再添“退稅、降利率”重磅利好，意在加速樓市實質(zhì)性回暖。在此背景下，房企營銷態(tài)度較為積極，一方面，國慶期間房企推盤量大增；另一方面，不少房企聯(lián)動全國各項目推出打折優(yōu)惠，紛紛通過大幅度折扣、“送大禮”等多樣化的營銷組合拳方式吸引購房者，由此加速去化。
以卓越集團為例，國慶前一周，卓越集團聯(lián)動全國樓盤打造項目國慶優(yōu)惠專場，每個城市推薦1個國慶活動，形成分會場，并通過線下場館活動及線上“卓小房”全新平臺共同發(fā)力，引發(fā)聚合效應(yīng)。
奧園也不例外，國慶期間加大各區(qū)域推廣和營銷動作。比如奧園成都區(qū)域，開展全民推薦成交最高享7萬、老友薦新鄰均獲贈物業(yè)費、成交即有國慶大禮包、特定房源最高獲贈10年車位使用權(quán)等優(yōu)惠活動吸引購房者。
與此同時，國慶假期，天恒地產(chǎn)總公司整合在售10余個主力項目，集合多方資源，線上線下同步聯(lián)動，在北京、成都市場進行國慶營銷專題活動。截至10月7日，天恒地產(chǎn)旗下各項目累計完成接待人次2400組。
在北京區(qū)域?qū)用?，房企也開啟花式促銷。中海北京區(qū)域方面，國慶長假期間，中海甲叁號院、中海京叁號院、中海興叁號院、中海首開湖光玖里等項目推出專屬特惠、特價好房、物業(yè)費減免等一系列優(yōu)惠促銷活動。
北京城建旗下樂知筑項目，在9月初就加大了全民營銷推廣力度，進行客戶維護和銷售信息釋放。在此基礎(chǔ)上，“十一”期間，該項目開展“鉅禮國慶 筑享安家”活動，此外，項目案場還舉辦周末暖場和節(jié)假日網(wǎng)紅運動會。
萬科和卓越共同打造的翡翠山曉項目抓住傳統(tǒng)“金九銀十”促銷節(jié)點，推出周年慶活動，組織業(yè)主參加書畫攝影展、公益書畫課堂、兒童劇，作為順銷項目，10月1日至7日該項目到訪130余組，成交15套，迎來10月份“開門紅”。
多措并舉促銷，部分房企黃金周搶收效果明顯
在多重促銷舉措下，不少房企“十一”假期搶收效果顯著。國慶期間，遠(yuǎn)洋集團共計達成超20億元的成交額。其中，北京遠(yuǎn)洋源山春秋、天津未來城、武漢遠(yuǎn)洋東方境世界觀、武漢遠(yuǎn)洋長江樽、廈門遠(yuǎn)洋風(fēng)景等近10個項目成交額均突破億元。
龍湖方面，“十一”假期銷售額超70億元，同比上漲7%，較“十一”前一周的65億元上漲約8%；分區(qū)域來看，龍湖銷售額排名前五的地區(qū)為成都、西安、南京、北京、濟南。
國慶期間，卓越集團超額123%達成既定目標(biāo)。其中，卓越灣區(qū)公司憑借大本營的優(yōu)勢，開展多盤聯(lián)動，獲得8.15億元的銷售業(yè)績，3個深圳項目——云奕府、和奕府、柏奕府銷售額均過億元。
奧園方面，國慶期間，其成都區(qū)域整體成交1.06億元，指標(biāo)完成率超165%，奧園深湛區(qū)域假期成交金額也超過1億元。華發(fā)股份方面，9月17日至10月7日期間舉行了“華發(fā)無憂購房節(jié)”，通過線上線下聯(lián)動累計實現(xiàn)銷售額近100億元。
此外，據(jù)金地集團方面透露，剛剛過去的“十一”黃金周，其實現(xiàn)銷售額約70億元，創(chuàng)過去三年同期新高。據(jù)悉，金地集團不斷優(yōu)化完善在線售樓部的工具與流程，多種手段增強線上獲客能力，比如線上售樓處外接AIcall客進行線索激活、分級、跟進，“金客多”依托微信私域裂變拉新，“房云店”直播獲客等。
整體來看，克而瑞調(diào)研的30個典型城市微觀數(shù)據(jù)項目來訪、認(rèn)購數(shù)據(jù)顯示，近期房企“自救”動作頻頻，普遍加大了折扣營銷，最多降至6-8折。同時，在房企國慶大促疊加政策利好（如購房補貼、放松限購）的背景之下，多數(shù)城市項目來訪量均有不同程度的回升。此外，熱銷項目除了此前“熱點恒熱”核心區(qū)域的“一二手倒掛盤”、優(yōu)質(zhì)房源之外，還包含了降價折扣力度較大、性價比較高的部分樓盤。
合碩機構(gòu)首席分析師郭毅分析表示，從市場轉(zhuǎn)變來看，市場由下行到上行的拐點，一般都是二手房市場先熱，新房市場進而跟進上揚。從今年實際情況來看，新房市場也在逐步復(fù)蘇，率先在高端市場逐步轉(zhuǎn)暖，節(jié)前房企促銷政策還是起到了一定的作用。
分化持續(xù)加劇，業(yè)內(nèi)建議積極營銷并強化品質(zhì)
不過，克而瑞研究中心統(tǒng)計顯示，雖然多數(shù)城市在國慶期間來訪量有不同程度的回升，但客戶轉(zhuǎn)化率不一，不同城市分化持續(xù)加劇。
“從8月開始，在市場觀望情緒較濃背景下，很多項目通過贈送物業(yè)費、車位券、倉儲、精裝等方式來鎖定客戶。在國慶期間，一些項目還出現(xiàn)贈送10萬-20萬不等可提現(xiàn)大額購物卡的現(xiàn)象?！蹦称放品科蟊本╉椖控?fù)責(zé)人李敏（化名）如是說。
據(jù)李敏介紹，“和去年十一相比，今年來訪成交量有所下滑，且各盤之間分化嚴(yán)重。大規(guī)模以價換量很難促進市場明顯回升，效果僅適用于好的地段，遠(yuǎn)郊地區(qū)不會有太多提振作用?！?/div>
“對購房者而言，大家買的不僅是好的產(chǎn)品、好的生活方式，還包括未來的一個預(yù)期。因此，價格再低，如果滿足不了客戶的需求，也很難調(diào)動市場，不是開發(fā)商以價就能換來量的?！惫惴Q。
在此背景下，展望接下來新房市場走勢，李敏表示，之前新房市場觀望情緒較濃，個稅政策出來后，對市場的提振作用可能還需要等一段時間才能顯現(xiàn)。
實際上，當(dāng)前階段，房地產(chǎn)市場整體仍處于深度調(diào)整期，但伴隨著9月底中央多項重大利好政策出臺，房地產(chǎn)政策環(huán)境得到明顯改善，行業(yè)基本面正在逐步筑底、緩慢復(fù)蘇。那么，在目前的市場環(huán)境下，接下來四季度，房企應(yīng)該如何發(fā)力？
對此，58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波表示，當(dāng)前市場環(huán)境下，房企一方面需要因城施策進行銷售策略調(diào)整，對于部分已經(jīng)觸底反彈城市，可以加快入市節(jié)奏并積極拓展銷售渠道，用足、用好政策，并可根據(jù)市場反饋，提供不同程度的促銷配合；而對于市場依然處于降溫通道的城市，房企應(yīng)做出一定銷售節(jié)奏的調(diào)整，放長銷售周期并做好購房者的預(yù)期引導(dǎo)。另一方面，房企還需要多做長遠(yuǎn)考慮，強化自身實力，以建立起更大的購房者信任感，包括良好的財務(wù)表現(xiàn)、不斷強化的項目品質(zhì)以及更好的品牌口碑。
中指研究院分析指出，隨著樓市傳統(tǒng)旺季“銀十”的到來，熱點城市政策優(yōu)化或帶動當(dāng)?shù)厥袌鲋饾u修復(fù)，企業(yè)應(yīng)把握政策和市場窗口期，積極營銷促回款。同時，行業(yè)已進入“交付力”比拼時代，企業(yè)需把握“保交樓”時機，提升品牌影響力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
新京報記者 張曉蘭 饒舒瑋 徐倩 張建 袁秀麗
編輯 楊娟娟 校對 劉軍
