隨著天氣越發(fā)炎熱，白酒進(jìn)入消費(fèi)淡季。不過(guò)，“618”大促活動(dòng)下，線上白酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)，多款頭部名酒卻跌破批發(fā)參考價(jià)（以下簡(jiǎn)稱“批價(jià)”），白酒企業(yè)如何穿越這一輪周期引發(fā)思考。
庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛依然是當(dāng)下白酒行業(yè)的特征。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)6月發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，在多重壓力下，上半年批價(jià)整體表現(xiàn)較弱。
為迎合年輕消費(fèi)群體，頭部酒業(yè)有意發(fā)力低度酒。近期，五糧液等酒企均提到要推出20多度的白酒。而在渠道方面，貴州茅臺(tái)、洋河股份近期與頭部電商座談、發(fā)布新品等舉措，也被解讀為更加重視線上渠道。
白酒降度能否成為拓展新群體的“利器”？頭部酒企更加主動(dòng)“擁抱”電商，又釋放出哪些信號(hào)？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，穿越周期就是“剩者為王”，前提則是保持營(yíng)收增長(zhǎng)。存量競(jìng)爭(zhēng)下，擁抱創(chuàng)新，無(wú)疑是為開(kāi)拓更多消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，但也意味著名酒企業(yè)下場(chǎng)“廝殺”，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，行業(yè)面臨“洗牌”。
主動(dòng)“擁抱”電商
新京報(bào)記者注意到，近兩年，電商平臺(tái)的大促活動(dòng)，也是白酒價(jià)格大戰(zhàn)最激烈的節(jié)點(diǎn)。尤其是2025年“618”大促，作為白酒價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)，批價(jià)跌破2000元/瓶大關(guān)，至7月2日，2025年飛天茅臺(tái)（散裝，53度，500ml）批價(jià)已經(jīng)跌至1855元/瓶，較2022年1月的2900元/瓶下探超三成。
除了飛天茅臺(tái)，五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)M9、汾酒青花30、國(guó)窖1573、古井貢酒·古20、郎酒·青花郎、君品習(xí)酒、劍南春·水晶劍等名酒，近五年來(lái)都出現(xiàn)批價(jià)下探趨勢(shì)。據(jù)酒類信息平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，君品習(xí)酒（53度，500ml）批價(jià)自2021年6月的955元/瓶下探至2025年6月的683元/瓶，下跌近四成。夢(mèng)之藍(lán)M9（52度，500ml）、青花郎（53度，500ml）也相比2021年6月的批價(jià)，同比下降超兩成。
批價(jià)下調(diào)背后，是酒業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒產(chǎn)能過(guò)剩、高端酒供需失衡等問(wèn)題愈加凸顯。與之相對(duì)應(yīng)的是，白酒價(jià)格倒掛普遍化。
6月18日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá) 900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%。與此同時(shí)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)，反映出市場(chǎng)供需失衡與渠道壓力的加劇。
據(jù)悉，這也是不少商家為了去庫(kù)存，在線上低價(jià)售賣(mài)白酒的原因之一。在電商平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)下，有的產(chǎn)品線上售價(jià)甚至擊穿批價(jià)。
白酒行業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)等特性，使其依賴于經(jīng)銷(xiāo)商體系，白酒線上滲透率僅約一成。不過(guò)，如今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重要變化，也倒逼酒企“轉(zhuǎn)風(fēng)向”，更加重視線上布局。
6月17日至19日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江拜訪京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)，提到要做好“線上+線下”雙向賦能。
6月22日舉行的洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)期間，時(shí)任洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東與京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉一起參加晚宴，共同品鑒洋河為京東特別定制的高線光瓶酒。
與上年“雙11”期間多家酒企炮轟線上“破價(jià)”“亂價(jià)”等亂象不同，近期兩大頭部酒企主動(dòng)“擁抱”電商，也讓外界認(rèn)為，一方面，酒企與電商平臺(tái)加強(qiáng)合作，可以更好強(qiáng)化平臺(tái)管理；另一方面，酒企可以拓展更多渠道，加碼線上渠道。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，中國(guó)白酒線上總銷(xiāo)量累計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)瓶，總銷(xiāo)售額累計(jì)超過(guò)300億元。此外，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映，2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長(zhǎng)，進(jìn)一步證明白酒企業(yè)正逐步加大對(duì)線上渠道的布局。
在酒業(yè)專家看來(lái)，隨著電商平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展，名酒品牌產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)走低，“低價(jià)引流”策略雖能短期刺激消費(fèi)，卻會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)承壓，區(qū)域酒企更面臨市場(chǎng)份額萎縮壓力。如何構(gòu)建線上新生態(tài) ，是酒企需要解決的重要課題。
發(fā)力低度酒
除了擁抱電商，近期多家酒企均提到開(kāi)發(fā)低度酒。
6月18日，水井坊在2024年年度股東大會(huì)上透露，針對(duì)25歲-30歲的年輕消費(fèi)者在一些新興平臺(tái)上的消費(fèi)潛力，未來(lái)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，包括在特定區(qū)域?qū)⑼瞥?8度以下產(chǎn)品。
6月20日舉行的2024年度股東大會(huì)上，五糧液提到，下半年將推出低度化新品“29度五糧液·一見(jiàn)傾心”等契合年輕人口味與審美的新品。
6月25日，酒鬼酒股份有限公司在2024年度股東大會(huì)上透露，已經(jīng)在分步啟動(dòng)低端、低度、小酒“兩低一小”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
普華永道數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中低度白酒的市場(chǎng)規(guī)模約為4500億元，占白酒消費(fèi)規(guī)模接近一半。隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，低度化趨勢(shì)有望進(jìn)一步加強(qiáng)。有媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低度酒市場(chǎng)滲透度正進(jìn)一步提升，如河北地區(qū)低度酒滲透率預(yù)計(jì)已超80%，山東低度白酒市場(chǎng)份額在70%左右。
實(shí)際上，近年來(lái)，白酒企業(yè)就已在研發(fā)低度化產(chǎn)品，如五糧液稱要重點(diǎn)做好39度五糧液，洋河股份推出33.8度微分子，酒鬼酒推出39度內(nèi)參酒（甲辰），國(guó)臺(tái)推出低度醬香產(chǎn)品國(guó)臺(tái)適宜酒39度等。這也意味著，未來(lái)酒企在低度酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
穿越周期“剩者為王”
自白酒進(jìn)入本輪下行周期，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景不能匹配多元消費(fèi)需求，白酒企業(yè)亟須拓展新消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)新增量。
早在2012年，白酒也經(jīng)歷過(guò)一輪下行調(diào)整期，彼時(shí)一方面政策端進(jìn)行調(diào)整，另一方面，“塑化劑”事件引發(fā)白酒行業(yè)震蕩，高端酒批價(jià)下行、渠道庫(kù)存消化緩慢等多問(wèn)題凸顯。
招商證券分析師認(rèn)為，在上一輪周期中，由于酒企主要是“坐商”的姿態(tài)，對(duì)渠道變化掌控力較低，高端市場(chǎng)的劇烈需求萎縮并未能較快使酒企調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃，導(dǎo)致庫(kù)存擠壓、價(jià)格下滑以及大商拋貨的惡性循環(huán)。
與上一輪下行周期相比，新一輪酒業(yè)轉(zhuǎn)折期，酒企通過(guò)主動(dòng)進(jìn)行渠道革新“擁抱”電商平臺(tái)，同時(shí)紛紛推出低度酒，以及布局大眾價(jià)格帶，是否能有助穿越周期？
千里智庫(kù)創(chuàng)始人、酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里對(duì)新京報(bào)記者分析表示，白酒降度要分兩個(gè)層面來(lái)看，首先是“降度降價(jià)”，維系原有核心大單品價(jià)值的同時(shí)，推出市場(chǎng)容易接受的低度產(chǎn)品。在第二次行業(yè)調(diào)整時(shí)，古井貢酒曾通過(guò)“降度降價(jià)”穿越周期，取得歷史上最好的酒業(yè)排名。其次是擁抱創(chuàng)新，通過(guò)更低度數(shù)的白酒，滿足更廣泛的受眾群體，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，可以滿足年輕人對(duì)低度酒飲的需求。另外，度數(shù)低于40度便不再屬于烈酒范疇，更容易在海外市場(chǎng)取得突破。
在歐陽(yáng)千里看來(lái)，穿越周期就是“剩者為王”，而前提則是繼續(xù)增大營(yíng)收，“增大營(yíng)收既可以來(lái)自增量市場(chǎng)，比如拓展海外市場(chǎng)、女性消費(fèi)市場(chǎng)等，也可以來(lái)自存量或縮量市場(chǎng)，比如國(guó)內(nèi)的競(jìng)品”。當(dāng)下，頭部酒企紛紛布局大眾價(jià)格帶，意味著進(jìn)一步壓縮省級(jí)酒企、縣域酒企的市場(chǎng)份額；推出低度白酒，則意味著要和啤酒、葡萄酒甚至黃酒等酒種爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。接下來(lái)誰(shuí)能在這輪周期占領(lǐng)更多市場(chǎng)增量，有助度過(guò)下行周期，但這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 柳寶慶
