“痛包”上的徽章流轉(zhuǎn)著青春態(tài)度，卡牌中的角色凝結(jié)著熱愛初心，盲盒里的玩偶承載著心靈寄托，當(dāng)“谷子”這一源自“goods”的音譯詞走進大眾視野，一種新型文化消費生態(tài)正悄然成型。
10月23日，人民日報第5版刊發(fā)評論員文章——《“谷子”穰穰醞佳釀》。該文指出“不僅有擺件、徽章、卡牌，還有可對話的AI手辦、3D打印的盲盒；除了‘小豬妖’等動畫IP，還有《流浪地球》《覺醒年代》等影視IP……精致可人的‘谷子’，讓虛擬形象變?yōu)榭捎|實物，讓心靈喜好轉(zhuǎn)化為消費圖景，其中濃縮著的情感價值、社交屬性，使其成為年輕人的社交貨幣與社群標(biāo)識，更為經(jīng)濟發(fā)展注入活躍能量?！?/p>
在谷子經(jīng)濟生態(tài)中，卡牌尤其是集換式卡牌（TCG）占據(jù)著核心地位，已成為Z世代情感消費和社交互動的重要載體；而且也形成了完整的細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，從IP授權(quán)、卡牌制造到渠道發(fā)行、二級市場交易，各個環(huán)節(jié)都已成為文化消費市場的重要組成部分。
中國卡牌市場潛力驚人
從1993年萬智牌開啟集換式卡牌先河，到日本寶可夢卡牌創(chuàng)下全球超400億美元銷售額的紀(jì)錄，谷子卡牌已從亞文化消遣品成長為千億級市場。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年中國動漫周邊行業(yè)發(fā)展監(jiān)測及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達到111.3億美元，預(yù)計2027年市場規(guī)模將擴大至312.6億美元，2021-2027年復(fù)合年增長率達15.9%。另據(jù)灼識咨詢報告，中國、美國和日本是全球主要的集換式卡牌市場。2024年，中國、美國、日本的卡牌市場規(guī)模居前，分別為263億元、219億元、147億元，其中，中國市場已成為全球最大的卡牌市場之一。
我國谷子卡牌市場在短短十?dāng)?shù)年間就完成了從邊緣小眾到主流消費的蛻變。2009年，《三國殺》桌游的出現(xiàn)實現(xiàn)了市場破冰；真正的行業(yè)爆發(fā)點在2018年，卡游獲得奧特曼IP授權(quán)，推出首個集換式卡牌系列，帶動中國市場進入快速發(fā)展期；2020年起，寶可夢、航海王、數(shù)碼寶貝、迪士尼等國際IP的簡體中文版卡牌密集上市，進一步催化了我國市場的成熟。與此同時，隨著盲盒經(jīng)濟的興起，卡牌通過"隨機抽取+稀有度分級"的模式迅速征服了年輕消費群體。線下渠道快速擴張，線上抖音等短視頻平臺創(chuàng)新互動玩法，進一步激發(fā)消費熱情。根據(jù)灼識咨詢報告，以商品交易總額計，中國集換式卡牌行業(yè)的市場規(guī)模已由2017年的人民幣7億元大幅增加至2022年的人民幣122億元，復(fù)合年增長率高達78.4%，預(yù)計2027年將達到人民幣310億元。
年輕人為何愿為一張卡牌買單？核心在于其承載的三重價值：情感層面，卡牌是IP熱愛的實體寄托，稀有卡牌背后的收藏快感滿足了精神需求；社交層面，卡牌交換與社群討論形成獨特社交場景，成為Z世代的“社交貨幣”；文化層面，國潮元素與科技賦能讓卡牌成為文化認(rèn)同的表達媒介。
不過我國的人均消費水平仍遠低于美、日等成熟市場。根據(jù)灼識咨詢報告，于2022年，日本在集換式卡牌方面的人均支出為人民幣92.3元，而美國的人均支出則為人民幣50.7元，分別為中國消費者在集換式卡牌方面支出金額人民幣8.6元的約11倍和6倍。若能提升至美、日的水平，市場規(guī)模也將遠超當(dāng)下，行業(yè)具備極大地成長潛力。
9月19日至23日，2025年長春航空展在長春國際航空博覽城舉辦，吸引諸多參觀者觀展。圖為一對父女在展會現(xiàn)場用航空文創(chuàng)產(chǎn)品卡游致勝空天中國戰(zhàn)機卡牌打卡中國戰(zhàn)機—新華社
頭部企業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)文化出海
我國卡牌行業(yè)的爆發(fā)式增長正以肉眼可見的速度上演，行業(yè)格局也逐漸清晰。除了頭部廠商如卡游、閃魂、集卡社在渠道、賽事和IP版權(quán)上展開激烈競爭；文娛內(nèi)容巨頭愛奇藝、閱文集團、姚記科技等也跨界入局，助力劇集、動漫與游戲?qū)崿F(xiàn)“影游聯(lián)動”；潮玩品牌如泡泡瑪特也在探索“潮玩×卡牌”聯(lián)動。
與此同時，卡牌行業(yè)頭部企業(yè)也在積極謀求上市，以期在競爭中謀得先機。今年4月，行業(yè)龍頭卡游再度向港交所遞表；另據(jù)36氪，成立僅四年的 Hitcard 也在加速推進上市進程。以行業(yè)頭部卡游為例，大致可以窺得當(dāng)前我國卡牌企業(yè)發(fā)展之“一斑”。
作為行業(yè)絕對龍頭，卡游的業(yè)績堪稱市場風(fēng)向標(biāo)：2024 年公司營收激增至100.57億元，其中卡牌業(yè)務(wù)貢獻82億元，以71.1%的市場份額占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。
卡游的崛起絕非偶然，其近期的系列業(yè)務(wù)動作更勾勒出中國卡牌企業(yè)的創(chuàng)新路徑。在國潮IP開發(fā)上，與《哪吒2》聯(lián)名的卡牌產(chǎn)品創(chuàng)下450萬包一周售罄的紀(jì)錄，將“風(fēng)火輪”“混天綾” 等傳統(tǒng)元素轉(zhuǎn)化為年輕人追捧的收藏符號；針對《浪浪山小妖怪》推出的 “五行五色”植絨卡，把水墨意境與傳統(tǒng)美學(xué)融入卡牌設(shè)計，推動中國美學(xué)走出銀幕。在主題創(chuàng)新上，長春航展亮相的“致勝空天”航空卡牌，將殲-20等大國重器濃縮于方寸之間，讓國防教育以文創(chuàng)形式觸達年輕群體。更值得關(guān)注的是文化出海突破：卡游線下將入駐亞馬遜、Gamestop、沃爾瑪?shù)让绹M者熟悉的零售終端；線上通過Tiktok平臺和Crossing直播電商搭建起“粉絲社區(qū)”，另外，在今年10月的紐約動漫節(jié)上，卡游還將面向美國市場推出《小馬寶莉》《火影忍者》和tokidoki三大熱門IP卡牌作為“見面禮”。
2025年10月，卡游亮相美國紐約動漫展(New York Comic Con)。
從哪吒的火尖槍到殲- 20的機翼，從浪浪山的水墨到紐約的長隊，卡牌行業(yè)的發(fā)展軌跡恰是植根中華文明，讓傳統(tǒng)元素?zé)òl(fā)新生的體現(xiàn)。當(dāng)文創(chuàng)企業(yè)開始布局全球市場，用產(chǎn)品傳遞中國美學(xué)，這類谷子經(jīng)濟或許也能為中華文明傳播力、影響力注入強勁動力。
