與2020年面臨疫情的猝不及防相比，休閑食品行業(yè)在2021年進(jìn)入了穩(wěn)定期。根據(jù)三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)咏诎l(fā)布的2021年半年報(bào)顯示，今年上半年，休閑食品上市公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大差距，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份均實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，而鹽津鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)卻大幅下滑。

梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，休閑食品行業(yè)開(kāi)始著重提出線上線下平衡這一觀點(diǎn)。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此前大部分休閑食品企業(yè)重心在線上，而如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利開(kāi)始縮減，線上線下發(fā)展才是重要方向，休閑食品行業(yè)也將邁入全渠道發(fā)展的時(shí)代。

鹽津鋪?zhàn)佣径忍潛p

2020年上半年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，下滑幅度分別為29.51%、17.56%、72.25%。而體量最小的鹽津鋪?zhàn)訁s逆市上漲，凈利潤(rùn)達(dá)到1.3億元，同比增長(zhǎng)96.44%。

這一局面在今年上半年出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。2021年上半年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份業(yè)績(jī)開(kāi)始回升，恢復(fù)至疫情前的狀態(tài)，財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.61億元，同比增長(zhǎng)0.17%；凈利潤(rùn)約3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%。良品鋪?zhàn)由习肽陮?shí)現(xiàn)營(yíng)收44.21億元，同比增長(zhǎng)22.45%，凈利潤(rùn)為1.92億元，同比增長(zhǎng)19.29%。來(lái)伊份則實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入近21億元，與上年同期基本持平；凈利潤(rùn)為1.08億元，同比大增777.59%。

值得注意的是，2020年意氣風(fēng)發(fā)的鹽津鋪?zhàn)?，發(fā)布了并不如意的2021年半年報(bào)。2021年上半年，其營(yíng)收約為10.64億元，同比增長(zhǎng)12.54%；凈利潤(rùn)為4862.21萬(wàn)元，同比下滑62.59%，增收不增利。分季度來(lái)看，一季度鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)8203.28萬(wàn)元，二季度則虧損3341.07萬(wàn)元，環(huán)比下降140.73%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，鹽津鋪?zhàn)颖硎荆凸懒松鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道影響，2021年上半年在商超渠道人員推廣、促銷(xiāo)推廣等相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用投入過(guò)多（有冗余），但商超渠道銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)及渠道業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。

在半年報(bào)披露之前，鹽津鋪?zhàn)右环萑耸伦儎?dòng)公告稱，經(jīng)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張學(xué)武提名，董事會(huì)提名委員會(huì)審核，董事會(huì)同意聘任張小三擔(dān)任副總經(jīng)理。張小三在2013年7月至2021年7月任衛(wèi)龍美味全球控股有限公司，先后任華東華南大區(qū)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總處長(zhǎng)、執(zhí)行董事、副總裁、CMO。2021年8月入職鹽津鋪?zhàn)?，?fù)責(zé)公司大營(yíng)銷(xiāo)全渠道運(yùn)營(yíng)管理。

資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，鹽津鋪?zhàn)永麧?rùn)大降，尤其是二季度凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，一方面，是由于去年紅利期基數(shù)較高；另一方面，是因?yàn)辂}津鋪?zhàn)尤栽谄D難轉(zhuǎn)型中，這也是最主要的原因。鹽津鋪?zhàn)舆^(guò)去主要依靠商超紅利，其他多元渠道和下沉市場(chǎng)的覆蓋明顯不足，近年來(lái)新引進(jìn)的團(tuán)隊(duì)要面臨與現(xiàn)有組織磨合和渠道重新創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)。

線上線下平衡發(fā)展

對(duì)比各家的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，今年上半年，線上線下的平衡發(fā)展，開(kāi)始逐漸顯效。

以三只松鼠為例，起家于互聯(lián)網(wǎng)，作為淘品牌，三只松鼠享受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利。雖然成立時(shí)間短，但是三只松鼠一躍成為休閑食品行業(yè)的頭部企業(yè)，率先突破百億營(yíng)收大關(guān)。但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，三只松鼠此前注重線上發(fā)展，近幾年開(kāi)始在線下突破。

根據(jù)財(cái)報(bào)，三只松鼠上半年投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.73億元，同比增長(zhǎng)21.7%；聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.63億元，同比增長(zhǎng)131.7%；新分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.32億元，同比增長(zhǎng)38%。線下?tīng)I(yíng)收占比達(dá)30%，較上年同期提升9%，線上線下進(jìn)一步均衡。

作為老牌休閑食品企業(yè)，良品鋪?zhàn)影肽陥?bào)顯示，線下業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)23.58%，線上業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)19.34%，各渠道收入均衡增長(zhǎng)。良品鋪?zhàn)臃Q，主要是因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)持續(xù)加大研發(fā)投入，在兒童零食等細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；全面拓展傳統(tǒng)平臺(tái)電商，并布局社交電商、社區(qū)電商、流通渠道等新渠道。

對(duì)比鹽津鋪?zhàn)?，線上線下發(fā)展仍然不均衡。2017年、2018年、2019年、2020年、2021年1月-6月，鹽津鋪?zhàn)与娚糖罓I(yíng)業(yè)收入分別為4947.43萬(wàn)元、1.02億元、7019.5萬(wàn)元、1.09億元、3553.61萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為6.56%、9.23%、5.02%、5.58%、3.34%。

一位休閑食品企業(yè)負(fù)責(zé)人梁哲義（化名）對(duì)新京報(bào)記者表示，消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，衣食住行的都是高頻行業(yè)。不過(guò)休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格敏感度高?！爸院芏嗥放铺岢€上線下發(fā)展，一個(gè)重要原因是線上流量萎縮還是很明顯的，企業(yè)獲取流量難度變大。為保障業(yè)績(jī)，均衡發(fā)展才是首要的?！?/p>

挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)

休閑零食市場(chǎng)空間巨大且仍保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額規(guī)模達(dá)1.03萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2019-2022年規(guī)模仍保持11%的復(fù)合增速。經(jīng)歷過(guò)高速發(fā)展，休閑食品行業(yè)的發(fā)展在回歸理性，更為注重產(chǎn)品、渠道的同時(shí)，開(kāi)始面臨尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的問(wèn)題。

根據(jù)來(lái)伊份財(cái)報(bào)，其線上外生態(tài)方面，從2021年6月起，首次啟動(dòng)電商渠道服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)/經(jīng)銷(xiāo)的合作模式，全面開(kāi)展與外部伙伴的合作，其中天貓旗艦店等渠道已經(jīng)完成初步洽談，預(yù)計(jì)在下半年初啟動(dòng)代運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這一舉措，來(lái)伊份將全面提升電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。

在公開(kāi)采訪中，鹽津鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)人稱，公司原有的優(yōu)勢(shì)商超渠道仍在推進(jìn)，張小三的加入，將在很大程度上彌補(bǔ)流通渠道，也就是便利店系統(tǒng)的短板。目前，公司的一些產(chǎn)品已在加速推出定量裝，方便顧客按包、袋購(gòu)買(mǎi)，將觸角延伸至零售末端。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬此前在公司內(nèi)部演講中表示，“當(dāng)下，我們遇到一些瓶頸，從行業(yè)、消費(fèi)者、自己（良品）、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，存在一些問(wèn)題。首先是消費(fèi)者的變化：消費(fèi)者個(gè)性化的產(chǎn)品需求、消費(fèi)者時(shí)間碎片化、注重顏值、分層分級(jí)明顯。行業(yè)也在發(fā)生變化：大規(guī)模生產(chǎn)和制造能力加強(qiáng)，大規(guī)模渠道分銷(xiāo)能力加強(qiáng)，但研發(fā)、自動(dòng)化裝備投入不足，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。市場(chǎng)的變化：競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)加劇，新銳品牌層出不窮，廠牌參與競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

從楊銀芬的講話中可以看出，休閑食品行業(yè)需要了解銷(xiāo)售渠道的需求是什么，因此，粉絲經(jīng)濟(jì)也成為關(guān)注點(diǎn)。來(lái)伊份在財(cái)報(bào)中表示，在渠道上，配合公司“增加有效用戶數(shù)”的規(guī)劃，在上半年大力開(kāi)展了粉絲和會(huì)員的招募和運(yùn)營(yíng)。良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，隨著社區(qū)電商的興起和規(guī)模的快速擴(kuò)張，公司快速布局，通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)用戶的滲透覆蓋。在預(yù)售+自提的新業(yè)務(wù)模式下，打通物流及訂單交付體系，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)多區(qū)域的覆蓋。

休閑食品某頭部品牌高管在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，從全域上來(lái)看，休閑零食大盤(pán)情況與宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)，整體變化不大，仍然有很大的增長(zhǎng)空間。就流量而言，近期會(huì)聚焦到平臺(tái)流量切分問(wèn)題進(jìn)行布局。目前部分傳統(tǒng)平臺(tái)到達(dá)一個(gè)瓶頸期，呈現(xiàn)放緩甚至微弱下滑的趨勢(shì)。另一邊，是新興平臺(tái)流量的高速增長(zhǎng)期。對(duì)于上述市場(chǎng)，傳統(tǒng)休閑零食品牌則是選擇跟著用戶走，加緊布局新渠道。而應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)的變化，品牌的新渠道布局需要一定的時(shí)間接受考驗(yàn)?！霸谖铱磥?lái)這不叫衰退，而是爬坡，尋求品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

編輯 李嚴(yán) 校對(duì) 柳寶慶