如何重塑高端品牌萊珀妮，成為擺在拜爾斯道夫面前的頭道難題。8月12日，新京報貝殼財經(jīng)記者獲悉，德國護膚品集團拜爾斯道夫公布了2025年上半年財務數(shù)據(jù)。報告期內(nèi)，該集團銷售額約52億歐元，有機增長2.1%，與上年同期7.1%的有機增幅相比明顯減少。
拜爾斯道夫首席執(zhí)行官華文頌（Vincent Warnery）在分析財報時坦言，全球護膚品市場的增長比預期要慢，尤其在今年第二季度以及7月份表現(xiàn)比較明顯，“因此，我們調(diào)整了集團及消費品業(yè)務板塊2025年全年的業(yè)績指引?！蓖瑫r，他預計，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新，下半年集團的增長將有所提速。
消費品業(yè)務銷售額約43.3億歐元，旗下品牌表現(xiàn)分化
財報中，拜爾斯道夫用“穩(wěn)健”一詞形容上半年的業(yè)績表現(xiàn)。報告期內(nèi)，該集團實現(xiàn)息稅前利潤（不計特殊因素，下同）8.36億歐元，息稅前利潤率為16.1%，上年同期這一數(shù)字為16.2%。
分業(yè)務來看，拜爾斯道夫旗下?lián)碛邢M品業(yè)務板塊、德莎（tesa）業(yè)務板塊，其中，消費品業(yè)務是該集團銷售增長的主要動力，后者則以工業(yè)產(chǎn)品服務為主。今年上半年，消費品業(yè)務板塊實現(xiàn)銷售額約43.3億歐元，有機增長1.9%，息稅前利潤為6.91億歐元；得益于電子事業(yè)部的亮眼表現(xiàn)，德莎業(yè)務板塊的銷售額有機增長3%至8.58億歐元。
在消費品業(yè)務板塊中，主要分為妮維雅（包括Labello）、Derma（包括優(yōu)色林和Aquaphor）、高端護膚品牌萊珀妮（La Prairie）、醫(yī)療健康四個品牌組合，上半年的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢。
圖/拜爾斯道夫財報截圖
其中，在“大眾市場增長低于預期”的背景下，核心品牌妮維雅的表現(xiàn)“低于預期”，上半年錄得銷售額約29.21億歐元，有機增長1%，2024年上半年的有機增長率為11.1%。今年第二季度，妮維雅的銷售額為14.39億歐元。
高端護膚品牌萊珀妮持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，報告期內(nèi)銷售額有機下滑10.7%至2.43億歐元。
盡管拜爾斯道夫稱萊珀妮在“第二季度已經(jīng)呈現(xiàn)積極態(tài)勢，銷售額有機降幅收窄至1.5%”，但新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，該品牌自去年起便已顯現(xiàn)疲態(tài)。2024年，萊珀妮銷售額有機下降6.2%至5.09億歐元。今年第一季度銷售額有機下滑17.5%至1.32億歐元，彼時，拜爾斯道夫集團稱，萊珀妮在旅游零售業(yè)務方面持續(xù)遭遇“逆風”，為應對市場變化，品牌在部分地區(qū)大幅削減了庫存。
與上述品牌相比，隸屬于皮膚科學業(yè)務的優(yōu)色林和Aquaphor跑贏大盤，銷售額約7.9億歐元，有機增長12.2%，該集團強調(diào)，優(yōu)色林品牌在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)超出了預期。與此同時，主要包括漢莎（Hansaplast）和易理妥（Elastoplast）創(chuàng)口護理業(yè)務的醫(yī)療健康品牌銷售額約1.59億歐元，有機增長8.4%，由創(chuàng)口護理品類驅動。
下調(diào)全年業(yè)績指引，推進妮維雅在華戰(zhàn)略調(diào)整
按區(qū)域劃分，拜爾斯道夫集團消費品業(yè)務板塊在各大主要市場均實現(xiàn)了增長。其中，歐洲市場的銷售額有機增長1%至19.62億歐元；美洲市場銷售額約11.53億歐元，有機增長2.5%；非洲/亞洲/澳大利亞市場增長幅度最高，銷售額有機增長2.7%至12.15億歐元。
面對充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境與承壓的業(yè)績，拜爾斯道夫將“破局”重點移至中國市場。
以核心品牌妮維雅為例，據(jù)透露，該品牌正在中國市場積極調(diào)整品牌策略。“在中國，我們已果斷采取措施重塑和聚焦妮維雅品牌——從價格敏感的大眾護理向高端護膚轉型，并通過數(shù)字優(yōu)先策略推動增長?！比A文頌表示，“雖然這些調(diào)整會在短期內(nèi)影響業(yè)績，但戰(zhàn)略舉措正在穩(wěn)步推進。”
此外，財報顯示，一直遭遇“滑鐵盧”的萊珀妮也在中國市場錄得增長。得益于線上業(yè)務的亮眼表現(xiàn)，萊珀妮第二季度在中國市場實現(xiàn)了3%的逆勢增長。拜爾斯道夫集團旗下另一個高端品牌香緹卡也憑借在電商領域的優(yōu)勢持續(xù)保持增長。
披露業(yè)績的同時，拜爾斯道夫調(diào)整了集團及消費品業(yè)務板塊2025年的業(yè)績指引。據(jù)預計，其消費品業(yè)務板塊全年銷售額將有機增長3%-4%，此前的預期為4%-6%；對于德莎業(yè)務板塊，拜爾斯道夫維持此前銷售額有機增長1%-3%的目標不變?；趦纱髽I(yè)務板塊的指引，該集團將全年銷售額有機增長預期從4%-6%下調(diào)至約3%。
拜爾斯道夫方面表示，集團執(zhí)行委員會“已決定不等比例削減營銷投入”，以確?？梢猿掷m(xù)投資戰(zhàn)略性新品發(fā)布。新京報貝殼財經(jīng)記者了解到，今年以來，拜爾斯道夫在華動作頻頻，例如，向妮維雅（上海）有限公司新增注資2300萬美元，用于智能工廠改造、加速美白祛斑新產(chǎn)品研發(fā)等。
新京報貝殼財經(jīng)記者 李錚
編輯 楊娟娟
校對 楊利
