“我很難想象，當(dāng)時(shí)全球門店有3000多家的企業(yè)董事長(zhǎng)，會(huì)擠在后廚或炙熱的倉(cāng)庫(kù)跟員工對(duì)話，這對(duì)我沖擊很大?！盬ei是新茶飲企業(yè)CoCo都可在澳洲悉尼直營(yíng)區(qū)的區(qū)總，他至今都難以忘記，2017年在澳洲門店的后廚與董事長(zhǎng)交流的場(chǎng)景，他當(dāng)時(shí)覺(jué)得一家公司的老板沒(méi)有必要深入到一線跟員工直接對(duì)話。

CoCo都可的出海始于2011年，是新茶飲行業(yè)第一批出海的企業(yè)，這一年喜茶還未誕生，古茗也僅僅成立一年，CoCo都可將自己的海外第一站定在了美國(guó)。曾經(jīng)在CoCo都可全球第一家店——淡水店打工的Wei，與品牌又重新有了交集，伴隨著CoCo都可不斷開(kāi)拓國(guó)際版圖，2016年Wei跟隨公司前往澳大利亞悉尼設(shè)立分公司，管理CoCo都可的澳洲區(qū)域，并于同年7月開(kāi)出第一家直營(yíng)門店。

同樣作為區(qū)總的David與Wei的時(shí)間線類似，他負(fù)責(zé)的是CoCo都可在加拿大多倫多的區(qū)域。經(jīng)歷過(guò)早期新茶飲行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)疆破土的不易，如今David也陪伴CoCo都可在加拿大共同成長(zhǎng)了12年。翻看CoCo都可海外市場(chǎng)發(fā)展的歷史，“陪伴式成長(zhǎng)”貫穿始終，從新茶飲在國(guó)際市場(chǎng)品類拓荒到多元深耕市場(chǎng)，從產(chǎn)品潮流更迭到經(jīng)營(yíng)管理的迭代，CoCo都可與海外市場(chǎng)的合作伙伴唇齒相依、細(xì)水長(zhǎng)流。

如今CoCo都可已經(jīng)成為全球門店覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲的品牌，在品牌與合作伙伴的摸索下，一條屬于CoCo都可自己的、友商無(wú)法復(fù)制的海外拓張樣本正在生成。Wei和David都認(rèn)為，秉持著長(zhǎng)期主義的CoCo都可，最終會(huì)成為奶茶行業(yè)的百年品牌。

CoCo都可海外門店。企業(yè)供圖

陪伴式成長(zhǎng)，鑄就價(jià)值共贏

回想澳洲開(kāi)出首家門店時(shí)，Wei依舊記憶猶新。這家門店位于悉尼中央車站黃金地段，兩邊商鋪分別是麥當(dāng)勞與肯德基， 這條路貫穿悉尼市區(qū)的唯一大道——喬治街。“2016年開(kāi)店初期，我們面臨的最大困難就是人才培訓(xùn)，沒(méi)有合適的人選，也沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)方式。當(dāng)時(shí)，總部派遣多位主管協(xié)助培訓(xùn)， 幫助人才職能提升。在總部的幫助下，我們成就了2017年悉尼和墨爾本門店業(yè)績(jī)一舉拿下全球第一和第二的壯舉。”

在新茶飲行業(yè)的海外擴(kuò)張中，CoCo都可與合作伙伴共同穿越了周期。海外市場(chǎng)從0到1，實(shí)現(xiàn)品類拓寬，讓珍珠奶茶深受各國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。不同于其他品牌的簡(jiǎn)單“插旗”，CoCo都可始終以長(zhǎng)期主義為核心，和海外合作伙伴陪伴式共同成長(zhǎng)。

對(duì)于“陪伴”，David有著自己的理解。在他的回憶中，剛到多倫多時(shí)，開(kāi)拓市場(chǎng)前期遇到的困難比他想象的要大?！皠?chuàng)業(yè)之初，我們對(duì)奶茶行業(yè)以及多倫多的餐飲市場(chǎng)都不是非常了解，是CoCo都可總部的同事手把手地引導(dǎo)我們從零開(kāi)始，一步步開(kāi)始我們的創(chuàng)業(yè)歷程。我們與CoCo都可的關(guān)系也延伸到了店員之間的關(guān)系，我們的員工無(wú)論在店里工作時(shí)間長(zhǎng)還是短，離職后也會(huì)經(jīng)?；貋?lái)買飲料。跟他們交流得知，他們說(shuō)因?yàn)樵贑oCo都可工作過(guò)，所以對(duì)CoCo都可的衛(wèi)生和飲料品質(zhì)都很放心，所以偶爾嘗試其他家飲料后最終還是會(huì)回來(lái)買CoCo都可的飲料?！?/p>

在CoCo都可的經(jīng)營(yíng)理念中，對(duì)待合作伙伴，絕不是簡(jiǎn)單的投資者的關(guān)系，CoCo都可將合作視為創(chuàng)業(yè)，自始至終是希望彼此一起長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。與CoCo都可攜手多年，在Wei看來(lái)，CoCo都可的管理者有著強(qiáng)烈善念，全球五大洲都有門店，絕非一朝一夕，或是單純的一套系統(tǒng)就能運(yùn)行。

Wei說(shuō)：“如董事長(zhǎng)說(shuō)的，唯一不變的就是我們得一直改變，商人逐利，有的人追逐一次性，有的人細(xì)水長(zhǎng)流。對(duì)CoCo都可而言，協(xié)助區(qū)域發(fā)展而達(dá)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，非一次性販賣加盟權(quán)，全力協(xié)助區(qū)域如何賺錢，這就是我們的長(zhǎng)期主義，也是董事長(zhǎng)的善念?！?/p>

深耕本地需求，驅(qū)動(dòng)品類突破

對(duì)于近幾年剛出海的多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，要穩(wěn)住自身在不同地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不小的挑戰(zhàn)。CoCo都可不僅在全球各個(gè)角落維持住了自身的市場(chǎng)地位，在當(dāng)?shù)匚幕魬?zhàn)與適應(yīng)、全球供應(yīng)鏈的完善、人員培訓(xùn)及品控等方面已實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先水平。當(dāng)其他品牌還在摸索時(shí)，CoCo都可已沉淀出一套自有系統(tǒng)化的市場(chǎng)拓新能力和豐富經(jīng)驗(yàn)。

眾多茶飲品牌如今發(fā)力的東南亞市場(chǎng)，早在2013年CoCo都可就已經(jīng)布局，并且出色地融入了當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)構(gòu)。用新奇有趣的品牌調(diào)性契合對(duì)年輕人的情緒洞察，以?shī)蕵?lè)的方式來(lái)解壓十分符合菲律賓文化。至今讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者印象深刻的是，CoCo都可邀請(qǐng)菲律賓新聞女主播Ces Drilon（賽斯·德里隆）擔(dān)任主人公，拍攝了一支廣告。當(dāng)?shù)刭嫡Z(yǔ)“Stress Drilon”用來(lái)表示“壓力很大”，因她而聞名?！皬闹蠧oCo都可傳遞出：即使生活在喧囂中，一點(diǎn)幽默和輕松也可以提供一些快樂(lè)。時(shí)至今日，這都是當(dāng)?shù)胤浅Ｖ囊恢V告?！狈坡少e區(qū)總Larry說(shuō)道。

CoCo都可菲律賓廣告。企業(yè)供圖

在幅員遼闊、地理與文化高度多元的加拿大市場(chǎng)，在十多年的經(jīng)營(yíng)中，CoCo都可已累積布局120家門店。走在Grande Prairie這座以能源與農(nóng)業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)、人口僅7萬(wàn)的中小資源型城市的路上，依然能喝到那杯屬于CoCo都可的熟悉味道，據(jù)悉CoCo都可是當(dāng)?shù)厥讉€(gè)進(jìn)駐的茶飲品牌，經(jīng)營(yíng)已邁入第4年。從多倫多商圈到小鎮(zhèn)下沉據(jù)點(diǎn)，CoCo都可用一杯奶茶連接加拿大南北，用本土化策略撬開(kāi)了下沉市場(chǎng)的藍(lán)海。

CoCo都可加拿大第120家店。企業(yè)供圖

面對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的新茶飲行業(yè)，CoCo都可依舊“能打”。David表示，加拿大尤其是多倫多的奶茶行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，甚至可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于國(guó)內(nèi)，一直有新的奶茶品牌進(jìn)入?！癈oCo都可因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)比較早，在本地具有很高的知名度，已經(jīng)成為多倫多奶茶市場(chǎng)上的標(biāo)志性品牌，也是目前多倫多店數(shù)排在前三名的奶茶品牌。”

他同時(shí)說(shuō)到，加拿大本地人有喜歡喝冷飲的習(xí)慣，也喜歡嘗試新鮮事物?！爱?dāng)?shù)叵M(fèi)者最初都采取試探性消費(fèi)，我們通過(guò)日常經(jīng)營(yíng)的過(guò)程觀察本地客人的喜好，主動(dòng)推薦消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，總結(jié)出受歡迎TOP10/TOP6這樣的推薦菜單，并做上編號(hào)，讓不熟悉的客人可以直觀地看著圖片和編號(hào)選出自己喜歡的飲料?！?/p>

當(dāng)然，如何吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是每個(gè)品牌面臨的考題。David介紹，在開(kāi)拓市場(chǎng)期間，他們?cè)诒镜厝私?jīng)常使用的社群媒體上經(jīng)營(yíng)品牌賬戶、積累粉絲?！拔覀円步?jīng)常參加一些公益活動(dòng)，讓主流社群了解我們的品牌，曾經(jīng)做過(guò)為卡爾加里森林大火捐款，為多倫多病童醫(yī)院連續(xù)兩年做募捐贊助品牌商，為多倫多大學(xué)新生活動(dòng)提供贊助，為社區(qū)高中音樂(lè)比賽提供場(chǎng)地支持等等，通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)逐步打開(kāi)了本地市場(chǎng)?！?/p>

2016年，CoCo都可的足跡邁向歐洲，在英國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門店，引發(fā)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注。2022年，CoCo都可正式進(jìn)軍非洲市場(chǎng)。2024年踏足中南美洲，包括秘魯和墨西哥，同時(shí)在歐洲穩(wěn)步擴(kuò)張，新增意大利與德國(guó)門店。截至目前，CoCo都可在歐洲總共8個(gè)國(guó)家20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了門店。2025年上半年，在CoCo都可海外新開(kāi)店中，有4家具有高度戰(zhàn)略意義的門店值得關(guān)注：美國(guó)德州科技發(fā)展重鎮(zhèn)達(dá)拉斯第一家店、進(jìn)軍歐洲旅游熱點(diǎn)荷蘭阿姆斯特丹的首家門店、柬埔寨新區(qū)店，以及加拿大第120家店。

CoCo都可美國(guó)德州達(dá)拉斯首店。企業(yè)供圖

海外市場(chǎng)的擴(kuò)張中，CoCo都可持續(xù)進(jìn)行著品牌建設(shè)與品類拓展。無(wú)論與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作推新，還是憑借對(duì)市場(chǎng)需求的高靈敏嗅覺(jué)不斷延伸產(chǎn)品，都走在了許多正在海外擴(kuò)張的新茶飲企業(yè)前面。比如CoCo都可將暢銷17年的明星飲品“鮮百香雙響炮”，拓展成冰棒風(fēng)味，從中國(guó)臺(tái)灣賣到加拿大大統(tǒng)華超市。2024年，日本NewDays販?zhǔn)跜oCo都可楊枝甘露風(fēng)味的糖果，成功以另一種方式吸引消費(fèi)者喜歡上該風(fēng)味，在販?zhǔn)燮趦?nèi)提前售罄。NewDays作為JR東日本集團(tuán)旗下的連鎖超市，憑借遍布JR車站的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，能高效觸達(dá)所有乘坐JR線路的乘客。同樣在日本市場(chǎng)，CoCo都可還涉獵甜點(diǎn)小食領(lǐng)域，今年5月20日，在日本關(guān)東地區(qū)上市販?zhǔn)邸昂谔秋L(fēng)味半月燒”，Q彈的松餅皮一定程度上還原了珍珠的嚼勁，據(jù)悉后續(xù)販?zhǔn)鄣貐^(qū)將擴(kuò)展至關(guān)西。

日本NewDays連鎖超市，販?zhǔn)鄣腃oCo都可楊枝甘露風(fēng)味的糖果。企業(yè)供圖

今年4月，CoCo都可還首次在全球帶來(lái)創(chuàng)新粉粿飲品“粉粿鮮橙葡萄柚綠茶”，于日本當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月22日正式亮相，后續(xù)推出了“粉粿黑糖珍珠抹茶冰沙”。同時(shí)，日本的7-11上新CoCo都可“粉粿柑橘茉莉花茶”限定包裝飲品，在東京、神奈川、埼玉和千葉部分門店販?zhǔn)邸?-11在日本便利店行業(yè)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì)商品品質(zhì)要求極高，CoCo都可以產(chǎn)品力撬動(dòng)日本零售巨頭渠道，印證其供應(yīng)鏈成熟度與品牌溢價(jià)已躋身日本主流消費(fèi)市場(chǎng)。

CoCo都可在日本販?zhǔn)鄣摹胺奂@柑橘茉莉花茶”與“黑糖風(fēng)味半月燒”產(chǎn)品。企業(yè)供圖

從味覺(jué)殖民到文化共生

新茶飲的出海，將茶飲這一東方味道更深入地傳遞到國(guó)際市場(chǎng)。14年出海征途，CoCo都可不僅將茶飲帶到了海外，更是透過(guò)飲食讓國(guó)外消費(fèi)者看到更多元的文化屬性。

由于出海時(shí)間較早，CoCo都可成功將珍珠奶茶打造成海外消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌印象的初代產(chǎn)品，CoCo都可珍珠Q彈耐嚼的口感，迅速俘獲了國(guó)外消費(fèi)者的味蕾，讓“珍珠奶茶”與“CoCo都可”無(wú)形間畫上了等號(hào)。

CoCo都可珍珠奶茶深受海外消費(fèi)者歡迎。企業(yè)供圖

在CoCo都可看來(lái)，珍珠奶茶不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，更是全球“珍奶文化”浪潮的基因編碼和消費(fèi)符號(hào)。除了珍珠，紅豆、仙草、西米露等小料也打破了中西方飲食文化壁壘。在CoCo都可的帶領(lǐng)下，奶茶DIY小料作為一種休閑飲食，陸續(xù)被各國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，成為傳統(tǒng)下午茶的有力競(jìng)爭(zhēng)品類。

占據(jù)心智的過(guò)程中，CoCo都可做了許多建設(shè)。據(jù)Wei介紹，澳大利亞的街邊店人口密集度不如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝擞兄衔绾瓤Х?，晚上喝酒的文化，一開(kāi)始難以融入珍珠奶茶市場(chǎng)，這讓其在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上有很大局限性?！拔覀冡槍?duì)當(dāng)?shù)馗咧猩?，做了一系列水彩畫課室活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)他們?cè)陂T店體驗(yàn)制作奶茶，讓大家了解這一杯看似簡(jiǎn)單的奶茶，從海外供應(yīng)鏈一直到門店端煮制，是多么的不容易?！?/p>

在社交平臺(tái)上，一位國(guó)人第一次帶西班牙男友品嘗珍珠奶茶，男友喝后稱贊“這個(gè)怎么這么好喝”，她表示“珍珠奶茶的魅力就是讓人不分國(guó)界地?zé)o法自拔”。一位秘魯?shù)木W(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，CoCo都可來(lái)自中國(guó)，是利馬最好喝、性價(jià)比最高的珍珠奶茶，奶茶基底濃郁，珍珠Q彈，甜度適中。同時(shí)她推薦了黑糖珍珠奶茶，認(rèn)為這款產(chǎn)品口感順滑、甜而不膩。

在社交平臺(tái)上，一位西班牙網(wǎng)友在品嘗CoCo都可的珍珠奶茶后，稱贊其美味。企業(yè)供圖

今年4月，CoCo都可第三年響應(yīng)“國(guó)際珍奶日”主題活動(dòng)，北美、澳洲、歐洲等主要市場(chǎng)參與舉辦，邀請(qǐng)奶茶愛(ài)好者與品牌共慶。對(duì)CoCo都可而言，這并非一次簡(jiǎn)單的促銷，而是通過(guò)營(yíng)銷持續(xù)與各國(guó)年輕消費(fèi)者溝通，將珍珠奶茶編譯成全球味覺(jué)共識(shí)，深度捆綁了珍珠奶茶與品牌的內(nèi)核?！罢渲槲幕币蔡N(yùn)含在CoCo都可的品牌基因中，被稱為“珍珠星人”的員工伙伴，寓意如珍珠般“Q彈、飽滿、有韌勁”。

飲食本身就是一種文化的載體，CoCo都可將茶飲結(jié)合二次元文化，與國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名IP合作，用Z世代語(yǔ)言破圈輸出。此前，CoCo都可在英國(guó)、法國(guó)與著名游戲IP《崩壞3》進(jìn)行聯(lián)名，推出主題飲品和周邊。“我想我一個(gè)月內(nèi)喝奶茶的次數(shù)有點(diǎn)多，但我仍固執(zhí)地想要全套明信片?！币晃划?dāng)?shù)胤劢z在國(guó)外社媒平臺(tái)寫道。

此外，CoCo都可精準(zhǔn)切入東南亞二次元文化土壤，發(fā)揮品牌對(duì)IP聯(lián)名的系統(tǒng)化方法論優(yōu)勢(shì)。2024年5月，CoCo都可在菲律賓推出了3款聯(lián)名飲料和4款玩具周邊，同時(shí)打造了主題店，很快在社交媒體上瘋傳，這是CoCo都可繼2023年與大耳狗國(guó)內(nèi)聯(lián)名后的再度攜手。在北美地區(qū)，同年6月，CoCo都可與全球知名IP芭比（Barbie）開(kāi)展首次聯(lián)名合作，于加拿大、美國(guó)同時(shí)亮相，推出了“草莓夢(mèng)想家”系列飲品，以粉色視覺(jué)強(qiáng)化產(chǎn)品與IP的關(guān)聯(lián)，CoCo都可北美100多家門店參與活動(dòng)。

2024年5月，CoCo都可在菲律賓的大耳狗主題店。企業(yè)供圖

多檔聯(lián)名的轟動(dòng)舉辦，體現(xiàn)了CoCo都可全球化布局與本地化策略相協(xié)同的硬實(shí)力。一方面，需要市場(chǎng)基礎(chǔ)、門店規(guī)模和區(qū)域滲透力足夠扎實(shí)，來(lái)支撐大規(guī)?？缃缁顒?dòng)。另一方面，品牌已具備高端化與主流文化傳播力，正成為潮流共創(chuàng)者。

在David看來(lái)，過(guò)去的10年里，奶茶行業(yè)在全球范圍內(nèi)群雄逐鹿、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是CoCo都可能夠堅(jiān)持自己的品牌理念，不追風(fēng)、不炒作。這種樸實(shí)無(wú)華的企業(yè)文化，從公司總部的各位同事到各個(gè)門店的店長(zhǎng)伙伴，都在堅(jiān)持每天做好一點(diǎn)一滴的工作，用產(chǎn)品和服務(wù)去打動(dòng)顧客，是難能可貴的。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的CoCo都可，正攜手合作伙伴共同成長(zhǎng)，邁向可持續(xù)發(fā)展之路。

文/王子揚(yáng)

編輯 唐崢

校對(duì) 劉軍