盒馬舍棄會(huì)員店了？盒馬X會(huì)員店在北京、蘇州、南京的3家門店于7月31日同日停業(yè)。新京報(bào)記者同時(shí)獲悉，全國(guó)最后一家盒馬X會(huì)員上海森蘭商都店將于8月31日停業(yè)。8月5日，記者撥打上海森蘭商都店電話，始終無(wú)法接通。針對(duì)X會(huì)員店關(guān)店的相關(guān)情況，截至發(fā)稿時(shí)，盒馬方面暫無(wú)回應(yīng)。
2020年，盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)出首店，而后在北京等城市落地，彼時(shí)X會(huì)員店被視作盒馬的“第二增長(zhǎng)曲線”，盒馬方面曾表示要在3年內(nèi)開(kāi)100家X會(huì)員店。2023年10月，盒馬X會(huì)員店門店數(shù)達(dá)到10家，而后便停滯不前，2024年開(kāi)始關(guān)店收縮。2024年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信稱，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)由此認(rèn)為盒馬X會(huì)員店成“棄子”其實(shí)早有預(yù)兆。
新京報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，在一些消費(fèi)者心中盒馬X會(huì)員店的存在有些“雞肋”，“對(duì)外比不過(guò)山姆會(huì)員店，對(duì)內(nèi)比不過(guò)盒馬鮮生”，其在會(huì)員體系上“反復(fù)橫跳”更是消耗了會(huì)員信任。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)員店的本質(zhì)不是賣商品，而是經(jīng)營(yíng)會(huì)員的信任，這份信任需要用獨(dú)特的價(jià)值來(lái)?yè)Q取，而非簡(jiǎn)單的模式復(fù)制。
最后一家X會(huì)員店8月底關(guān)門
今年5月30日，盒馬X會(huì)員世界之花店貼出公告稱，“因業(yè)務(wù)調(diào)整，北京盒馬X會(huì)員世界之花店線下門店將于2025年7月31日起停止?fàn)I業(yè)，原配送范圍內(nèi)會(huì)員可在線上App繼續(xù)下單配送到家?！毙戮﹫?bào)記者了解到，盒馬X會(huì)員蘇州相城店、南京燕子磯店也已于7月31日停止?fàn)I業(yè)，此外，當(dāng)日上海森蘭商都店貼出將于8月31日停業(yè)的公告。公開(kāi)資料顯示，上海森蘭商都店是全國(guó)最后一家盒馬X會(huì)員店。
新京報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)瀏覽了盒馬X會(huì)員上海森蘭商都店的評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者發(fā)布動(dòng)態(tài)稱，“店里已經(jīng)幾乎沒(méi)有什么東西了，都在拆貨架搬離了。”還有消費(fèi)者稱目前該店在低價(jià)出清，會(huì)員沒(méi)有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)益，“黃牛”則瘋狂搶奪，“不限購(gòu)，不限會(huì)員，一點(diǎn)邏輯都沒(méi)有。”也有消費(fèi)者稱，“曾經(jīng)很喜歡的盒馬會(huì)員店終于也官宣關(guān)門了，心里有種說(shuō)不出的滋味。想當(dāng)初每個(gè)周末來(lái)森蘭是保留節(jié)目，不僅是附近商圈吃喝玩樂(lè)盡有，更重要的是盒馬會(huì)員購(gòu)物能免費(fèi)停車三小時(shí)。”
據(jù)新京報(bào)記者了解，盒馬X會(huì)員店的會(huì)員分為黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為258元/年和658元/年。盒馬X會(huì)員店出現(xiàn)之初，不少消費(fèi)者曾將其與山姆會(huì)員店進(jìn)行比較。蔣女士在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)提到，自己是盒馬X會(huì)員店第一批會(huì)員，剛開(kāi)業(yè)時(shí)就辦了會(huì)員卡?！爱?dāng)時(shí)第一感覺(jué)是對(duì)標(biāo)山姆。店內(nèi)有魚(yú)類等生鮮，也更像一個(gè)擴(kuò)大版的盒馬鮮生?！钡且荒旰笏龥](méi)有續(xù)卡，一是因?yàn)榈乩砦恢迷?，二是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量原因，“曾經(jīng)在X會(huì)員店看到過(guò)保質(zhì)期只有2天就到期的家庭裝面包片。”
另一位受訪消費(fèi)者柳女士稱盒馬X會(huì)員店閉店不無(wú)前兆?！爸氨本┙▏?guó)路店開(kāi)業(yè)后人氣還是可以的，但是沒(méi)多久就關(guān)了。當(dāng)時(shí)就覺(jué)得可能是X會(huì)員店這種店型有盈利問(wèn)題，所以在嘗試收縮。”
柳女士對(duì)于盒馬X會(huì)員店的閉店并不覺(jué)得可惜，“關(guān)就關(guān)了，我基本上有半年多沒(méi)有從盒馬X會(huì)員店下過(guò)單了?！彼綍r(shí)多在盒馬鮮生的線上門店下單，無(wú)論是商品分量還是配送速度，盒馬鮮生都比X會(huì)員店符合其需求?！霸诤旭RX會(huì)員店下一單，要等到第二天晚上才能配送到家，而且量對(duì)于我來(lái)說(shuō)確實(shí)太大。單份商品的量和山姆一樣大，但配送速度比不上山姆。從選品來(lái)說(shuō)，和普通的盒馬鮮生店區(qū)別不大?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多消費(fèi)者對(duì)超市、平臺(tái)都存在標(biāo)簽感。比如大會(huì)員店一般想到的是山姆，距離家近可以順便逛一下、懶得去了線上叫一單。同樣的會(huì)員店，山姆一小時(shí)到，盒馬第二天才到，商品質(zhì)量、會(huì)員費(fèi)都沒(méi)太大差別，消費(fèi)者自然不會(huì)選盒馬X會(huì)員店。此外，盒馬在會(huì)員體系上的“反復(fù)橫跳”，也讓消費(fèi)者無(wú)所適從。2023年12月底，盒馬X會(huì)員店方面稱因業(yè)務(wù)調(diào)整，無(wú)法開(kāi)通和續(xù)費(fèi)，2024年4月，盒馬又在微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱，恢復(fù)X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員的開(kāi)卡與續(xù)費(fèi)服務(wù)。一波操作下來(lái)，會(huì)員信任感被消耗殆盡。
曾計(jì)劃3年開(kāi)100家X會(huì)員店
公開(kāi)報(bào)道顯示，盒馬X會(huì)員店于2020年10月在上海開(kāi)出首店，時(shí)任盒馬CEO侯毅對(duì)其充滿信心，稱“盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員體系X會(huì)員店絕大多數(shù)特供研發(fā)商品都可以完美競(jìng)爭(zhēng)Costco（開(kāi)市客）”“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。彼時(shí)，作為盒馬鮮生之外的獨(dú)立會(huì)員店業(yè)態(tài)，X會(huì)員店被視作盒馬的“第二增長(zhǎng)曲線”。
盒馬X會(huì)員店在創(chuàng)建之初曾宣布計(jì)劃3年開(kāi)100家會(huì)員店。2020年至2023年是其擴(kuò)張期。 2021年6月，盒馬X會(huì)員店進(jìn)軍北京市場(chǎng)，在大興區(qū)原世界之花假日廣場(chǎng)開(kāi)出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一個(gè)多月內(nèi)，4家盒馬X會(huì)員店快速落地，迎來(lái)擴(kuò)張高峰。2023年10月，位于北京大望路商圈的盒馬X會(huì)員建國(guó)路店開(kāi)業(yè)，這是盒馬在北京的第二家會(huì)員店，也是全國(guó)第十家會(huì)員店。盒馬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，盒馬X會(huì)員店共開(kāi)設(shè)10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。
然而，從2024年3月開(kāi)始，盒馬X會(huì)員上海真如店、大場(chǎng)店、高青店和東虹橋店先后關(guān)閉。而后，北京建國(guó)路店在開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月后關(guān)閉。
2024年底，嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信稱，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，專注于盒馬鮮生+盒馬NB社區(qū)店的組合。在這兩個(gè)業(yè)態(tài)中，盒馬鮮生快速?gòu)?fù)制成熟模式，盒馬NB則輻射更為“毛細(xì)血管”的社區(qū)，與盒馬鮮生形成互補(bǔ)。
其實(shí)，過(guò)去幾年，盒馬嘗試了十幾種業(yè)態(tài)，包括盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等，其中有不少都與盒馬X會(huì)員店經(jīng)歷了相似的命運(yùn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，大家最認(rèn)可的始終是盒馬鮮生，盒馬或并不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)標(biāo)山姆的大型會(huì)員店，在這種情況下，及時(shí)止損是正確的。“不可能每一條線都做、還都能做好，還是要選擇自己最擅長(zhǎng)的、在消費(fèi)者心里權(quán)重最重的好好發(fā)展?！?/p>
會(huì)員制不等于“收年費(fèi)”
2020年前后，山姆會(huì)員店逐漸成為拉動(dòng)沃爾瑪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要組成部分。從2021年底到2023年底，山姆會(huì)員店在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量從36家增加到47家，兩年間保持著約每2個(gè)月新開(kāi)一家門店的擴(kuò)張節(jié)奏。在這一時(shí)期，本土零售商也紛紛入局會(huì)員店，除盒馬推出X會(huì)員店外，2021年Fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在北京開(kāi)出首店，麥德龍從以服務(wù)B端客戶為主轉(zhuǎn)型為同時(shí)服務(wù)B端與C端會(huì)員的模式，2023年高鑫零售旗下的M會(huì)員商店開(kāi)啟了布局，當(dāng)年4月全國(guó)首店在揚(yáng)州落地，12月常州新店開(kāi)業(yè)。
此前，各界對(duì)會(huì)員店的關(guān)注點(diǎn)大都聚焦在“選址”“新店開(kāi)業(yè)”等方面，而近段時(shí)間出現(xiàn)了一些對(duì)會(huì)員店的質(zhì)疑聲。就在今年7月，山姆會(huì)員商店下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等復(fù)購(gòu)率高、性價(jià)比高的商品，新上架好麗友、盼盼、徐福記、溜溜梅等大眾熟知品牌的產(chǎn)品。這一舉動(dòng)遭到眾多會(huì)員吐槽，質(zhì)疑其選品標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量下降、為了利潤(rùn)偏離了以會(huì)員所需為標(biāo)準(zhǔn)選品，甚至被罵上了熱搜。同時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)山姆售賣的盼盼變成了“PANPAN”、山姆線上商店衛(wèi)龍產(chǎn)品圖片看不到Logo，質(zhì)疑山姆對(duì)商標(biāo)進(jìn)行“偽裝”。連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，作為會(huì)員店，山姆此番忽略了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的影響力，“會(huì)員需求和品牌認(rèn)知同樣重要，應(yīng)綜合考慮?！?/p>
對(duì)于會(huì)員店模式，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)員制不是收年費(fèi)那么簡(jiǎn)單，它需要重構(gòu)整套商業(yè)邏輯。會(huì)員店的本質(zhì)不是賣商品，而是經(jīng)營(yíng)會(huì)員的信任，這份信任需要用獨(dú)特的價(jià)值來(lái)?yè)Q取，而非簡(jiǎn)單的模式復(fù)制。任何商業(yè)模式的成功，都需要在模仿中找到屬于自己的本土化表達(dá)。
新京報(bào)記者 張潔
編輯 王琳
校對(duì) 穆祥桐
