8月初，全國最后一家盒馬X會(huì)員店即將停業(yè)的消息引爆社交平臺(tái)。
8月5日消息，盒馬X會(huì)員店上海森蘭商都店將在8月31日停止?fàn)I業(yè)，這是盒馬在全國僅余的一家會(huì)員店。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，其實(shí)早在7月中旬，全國多家盒馬X會(huì)員店已相繼宣布停止?fàn)I業(yè)。7月31日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店、盒馬X會(huì)員店的蘇州相城店、南京燕子磯店相繼宣布停止?fàn)I業(yè)。今年4月1日，盒馬X會(huì)員店上海高青店、大場店、東虹橋店暫停營業(yè)。
對(duì)于盒馬X會(huì)員店全部停業(yè)，貝殼財(cái)經(jīng)記者從盒馬官方人士處獲悉，此次關(guān)店系盒馬主動(dòng)做的業(yè)務(wù)調(diào)整。
全國“獨(dú)苗”，仍在營業(yè)的盒馬X會(huì)員上海森蘭商都店。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者俞金旻 攝
實(shí)探全國“獨(dú)苗”盒馬X會(huì)員門店，貨架大部分已清空
8月5日下午，貝殼財(cái)經(jīng)記者實(shí)地探訪上海乃至全國僅?！蔼?dú)苗”的盒馬X會(huì)員森蘭店。該店位于上海浦東新區(qū)東北部的外高橋地區(qū)，走進(jìn)大門，在明顯的位置記者就看到標(biāo)牌顯示，門店將于8月31日停止?fàn)I業(yè)。
貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，店內(nèi)絕大部分貨架已清空，僅剩下部分盒馬玩偶、礦泉水、方便面、酒等商品還在銷售。在生鮮、冷藏等區(qū)域均已清空歇業(yè)，熟食區(qū)域僅有零星幾只烤雞、火鍋凈菜正在降價(jià)銷售。
正在門店內(nèi)購物的市民林女士告訴記者，她是附近的餐飲商戶，“門店要關(guān)門了，里面礦泉水正在降價(jià)銷售，我的店里需要礦泉水，正好來這里買一點(diǎn)?！绷峙恳蚕蛴浾咛寡?，挺可惜的，這家門店其實(shí)開了這幾年，購物挺方便的，尤其是她這種附近的餐飲商家，可以大量采購。
市民王先生正在熟食區(qū)域購買火鍋凈菜，“這幾天降價(jià)一大半，蠻劃算的，買點(diǎn)回家?！睂?duì)于門店即將關(guān)閉，他向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，“這個(gè)門店好是挺好的，就是賣的東西量太大，不適合我們這種老兩口之家，吃不完。”
在貝殼財(cái)經(jīng)記者停留的半小時(shí)內(nèi)，僅有五位顧客進(jìn)店消費(fèi)，有兩位在現(xiàn)場成功消費(fèi)，有三位消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)，因無會(huì)員碼無奈放棄了消費(fèi)。門店僅存的兩位收銀員告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，截至目前，結(jié)賬時(shí)還是要求顧客出示會(huì)員碼，“以前我們進(jìn)店就要查驗(yàn)會(huì)員碼，現(xiàn)在已經(jīng)沒有這個(gè)人力了?！?/p>
盒馬X會(huì)員上海森蘭商都店入口處標(biāo)牌顯示門店將于8月31日關(guān)閉。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者俞金旻 攝
盒馬X會(huì)員店年費(fèi)“兩檔定價(jià)”最高658元，曾被視作“第二增長曲線”
2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)。作為盒馬鮮生之外的獨(dú)立會(huì)員店業(yè)態(tài)，X會(huì)員店也被視作盒馬的“第二增長曲線”，并號(hào)稱對(duì)標(biāo)Costco（開市客）的會(huì)員店業(yè)務(wù)。
2021年6月，該品牌首度進(jìn)軍北京市場后迎來擴(kuò)張高峰，2021年12月8日至2022年1月14日，4家盒馬X會(huì)員店快速落地。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)開設(shè)10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。
時(shí)任盒馬CEO的侯毅在第一家盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí)曾介紹，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。?
貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，盒馬X會(huì)員店的會(huì)員分為258元/年的黃金會(huì)員和658元/年的鉆石會(huì)員。
侯毅曾公開表示，會(huì)員費(fèi)能篩選出以中產(chǎn)家庭?和?高端消費(fèi)群體為代表的主要目標(biāo)客群。而盒馬進(jìn)入會(huì)員店賽道時(shí)的2020年，正值倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)方興未艾。2019年8月27日，Costco中國內(nèi)地首店在上海開業(yè)，現(xiàn)場火爆異常，僅半天就因客流過大暫停當(dāng)日下午營業(yè)。
此后本土零售商紛紛跟風(fēng)入局，2021年Fudi倉儲(chǔ)會(huì)員店在北京開出首店；麥德龍從以服務(wù)B端客戶為主轉(zhuǎn)型為同時(shí)服務(wù)B端與C端會(huì)員的模式；2023年，高鑫零售旗下的M會(huì)員商店也開啟了布局，4月全國首店落地?fù)P州，常州新店12月接踵開業(yè)；截至 2025 年 7 月，山姆會(huì)員店在中國已開設(shè)56 家門店，覆蓋全國 28 個(gè)城市。這一數(shù)字較 2024 年底的 53 家增長了 5.7%，在近兩年間山姆一直保持著約每2個(gè)月新開一家門店的擴(kuò)張節(jié)奏。
對(duì)于盒馬X會(huì)員店全部停業(yè)，貝殼財(cái)經(jīng)記者從盒馬官方人士處獲悉，此次關(guān)店系盒馬主動(dòng)做的業(yè)務(wù)調(diào)整。
該官方人士向貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，X會(huì)員店的關(guān)閉并不代表著X會(huì)員體系的崩塌，8月4日，淘寶88VIP新增一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡，盒馬坦言，這也是淘寶88VIP首次與盒馬會(huì)員體系的打通，對(duì)于盒馬而言，希望能夠依托淘寶88VIP獲得大量的體驗(yàn)會(huì)員，為盒馬帶來新增長。
其實(shí)早在2024年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊曾發(fā)內(nèi)部信稱，在上海地區(qū)，盒馬鮮生和盒馬NB雙業(yè)態(tài)的覆蓋密度是全國最高的。公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，專注于盒馬鮮生+盒馬NB社區(qū)店的組合。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出，盒馬自前些年開始就明確將資源向“盒馬鮮生店+NB（Neighbor Business）”雙業(yè)態(tài)傾斜，其中盒馬鮮生店承擔(dān)品牌標(biāo)桿與區(qū)域覆蓋功能，NB則通過供應(yīng)鏈重構(gòu)實(shí)現(xiàn)下沉市場滲透。相比之下，X會(huì)員店作為需高額會(huì)員費(fèi)支撐的倉儲(chǔ)式業(yè)態(tài)，與盒馬這些年的轉(zhuǎn)型方向存在偏差。也正是如此，從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與歸核化的角度來看，X會(huì)員店的戰(zhàn)略價(jià)值持續(xù)弱化，繼續(xù)維持已經(jīng)意義不大。
盒馬X會(huì)員上海森蘭商都店貨架上僅有一些盒馬周邊玩偶正在銷售。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者俞金旻 攝
傳統(tǒng)商超優(yōu)勢(shì)不再明顯，零售企業(yè)應(yīng)如何動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)？
今年五月，曾連續(xù)多年?duì)I收過百億元的老牌連鎖超市巨頭人人樂，在資本市場上亮起了“紅燈”。*ST人樂發(fā)布公告稱，深交所擬決定終止其股票上市交易。貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，人人樂成立于1996年，是2010年成功登陸A股的老牌連鎖超市巨頭，曾連續(xù)多年?duì)I收過百億元，門店遍布全國，如今卻面臨退市危機(jī)。截至2024年，其已連續(xù)第4年虧損，2024年年報(bào)顯示，當(dāng)年?duì)I收約為14.3億元，同比下降49.86%。
人人樂的困境，正是傳統(tǒng)商超行業(yè)整體衰落的縮影。與傳統(tǒng)商超的現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比的是，會(huì)員制超市、倉儲(chǔ)式超市以及服務(wù)型超市正成為市場的寵兒。
盒馬X會(huì)員上海森蘭商都店生鮮區(qū)域已停業(yè)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者俞金旻 攝
山姆會(huì)員店作為倉儲(chǔ)式超市，在國內(nèi)市場發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)沃爾瑪財(cái)報(bào)，在2024財(cái)年第四季度，沃爾瑪國際市場凈銷售額為276億美元，同比增長13%。中國市場凈銷售額同比增長11.3%，至40億美元，電商凈銷售額同比上升11%。今年7月，一路高歌猛進(jìn)的山姆會(huì)員店，卻被幾款看似尋常的“大眾”商品推上了風(fēng)口浪尖。在未作溝通的情況下，山姆悄然下架了太陽餅、米布丁等一批備受追捧的獨(dú)家或自有品牌商品，而在同樣的位置上，出現(xiàn)了“低糖好麗友派”、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等隨處可見的大眾消費(fèi)品牌商品。這讓“山姆選品降級(jí)”等相關(guān)話題頻上熱搜。一些消費(fèi)者認(rèn)為，這種“選品降級(jí)”嚴(yán)重背離了會(huì)員店的“嚴(yán)選”初衷，并使其高昂的會(huì)員費(fèi)價(jià)值大打折扣。
風(fēng)波背后，也是山姆在高速擴(kuò)張之路上遭遇的必然挑戰(zhàn)。為支撐門店網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開與業(yè)績的持續(xù)增長，采購策略是否必須向覆蓋面更廣、流轉(zhuǎn)更快的大眾商品妥協(xié)？規(guī)?；c品牌獨(dú)特性之間的矛盾，被這次事件清晰地?cái)[上了臺(tái)面。
而以胖東來為代表的服務(wù)型超市也深受消費(fèi)者喜愛。其憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和可靠的商品，在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引了大量消費(fèi)者慕名而來，甚至引發(fā)了代購熱潮。
江瀚表示，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律看，零售企業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)整本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率與用戶需求匹配度的動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)。未來競爭將聚焦于供應(yīng)鏈數(shù)字化能力與生態(tài)協(xié)同深度兩大維度，這可能才是新零售該有的方向。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 俞金旻 編輯 陳莉 校對(duì) 穆祥桐
