資料圖/IC
盒馬的搖擺，日漸顯眼。
4月24日，盒馬恢復(fù)X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，并對(duì)原會(huì)員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。而這距離其暫停開通付費(fèi)會(huì)員，僅過去了四個(gè)月時(shí)間。
一段時(shí)間以來(lái)，關(guān)于盒馬的消息不時(shí)傳出。4月21日，盒馬創(chuàng)始人侯毅（花名：老菜）和阿里巴巴前CEO（首席執(zhí)行官）張勇有意出價(jià)20億美元聯(lián)合競(jìng)購(gòu)盒馬的消息，再度攪動(dòng)輿論。不過，盒馬對(duì)此再度予以否認(rèn)。
傳言背后，盒馬今年徹底告別了創(chuàng)始人時(shí)代。2015年，侯毅加入阿里巴巴并創(chuàng)辦新零售企業(yè)盒馬，今年3月，侯毅因年滿60歲正式退休，時(shí)任盒馬CFO（首席財(cái)務(wù)官）嚴(yán)筱磊兼任CEO。
新CEO剛上任一個(gè)月，便釋放了掉頭的信號(hào)——盒馬恢復(fù)會(huì)員開通和運(yùn)費(fèi)調(diào)整，也就意味著侯毅大刀闊斧的折扣化改革以及會(huì)員制度革新，正迎來(lái)新變化。
會(huì)員制重啟：免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至49元
4月24日，盒馬恢復(fù)X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時(shí)將對(duì)原會(huì)員的權(quán)益進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。除南京盒馬X會(huì)員店（燕子磯花園城店）于4月20日試運(yùn)行，其他區(qū)域的生效時(shí)間為4月24日。
貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪了解到，此次盒馬新增了一部分會(huì)員權(quán)益。恢復(fù)續(xù)費(fèi)、開卡后，盒馬X黃金/X鉆石會(huì)員增加了“每周一”“每周四”可任選一天作為會(huì)員日，享受8.8折優(yōu)惠；黃金會(huì)員新增了X會(huì)員店購(gòu)物返1%的優(yōu)惠金權(quán)益，黃金、鉆石會(huì)員（主卡）可獲得X會(huì)員店生日禮等。
運(yùn)費(fèi)方面，盒馬免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至49元。此前北京、長(zhǎng)沙和南京三個(gè)城市的運(yùn)費(fèi)上調(diào)至99元，此次同步下調(diào)，但深圳、廣州等20多個(gè)城市運(yùn)費(fèi)則從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實(shí)付滿49元免運(yùn)費(fèi)，不足將按6元每單收取。
去年以來(lái)，盒馬會(huì)員制度已是幾經(jīng)調(diào)整。
盒馬付費(fèi)會(huì)員上線于2019年，會(huì)員年費(fèi)僅需218元，便可享受指定免費(fèi)蔬菜、全年每周二或周三享受全場(chǎng)8.8折等服務(wù)。
隨著X會(huì)員店計(jì)劃的推進(jìn)，盒馬逐漸將目光從線上轉(zhuǎn)移到線下，2020年盒馬在上海開出首家X會(huì)員店。
去年二季度，盒馬對(duì)盒馬鮮生的會(huì)員政策進(jìn)行調(diào)整，將盒馬鮮生會(huì)員店與X會(huì)員店的會(huì)員打通，此后執(zhí)行X會(huì)員店的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，最低選項(xiàng)為258元。相比兩大知名品牌山姆269元/年和COSTCO 299元/年的會(huì)員費(fèi)來(lái)說(shuō)，盒馬盡管并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，但還是在三年多時(shí)間收獲了近300萬(wàn)付費(fèi)用戶。
去年10月，盒馬正式啟動(dòng)折扣化變革，在此前“移山價(jià)”基礎(chǔ)上，提供更多低價(jià)商品，并宣布對(duì)線下5000余款商品降價(jià)，且長(zhǎng)期有效。
按照侯毅的設(shè)想，盒馬將全面推行折扣化變革?！拔磥?lái)的低價(jià)一定是在實(shí)體門店，而不是在電商。同時(shí)，提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將成為盒馬重心?！?/p>
折扣化改革后，許多產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了價(jià)格直降，這與原有的會(huì)員體系在渠道內(nèi)能拿到最大折扣的邏輯存在沖突。盒馬內(nèi)部人士告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，彼時(shí)，停止盒馬鮮生業(yè)態(tài)會(huì)員體系的繼續(xù)開通、續(xù)費(fèi)等，就是考慮到盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià)。
“線下專享價(jià)”推出后，部分會(huì)員用戶認(rèn)為“線下專享價(jià)”無(wú)法與會(huì)員折扣相疊加，會(huì)員意義已經(jīng)不大了。2023年12月，盒馬鮮生暫停開通付費(fèi)會(huì)員。
同時(shí)，折扣化變革的腳步不曾停下。在2023年新零供大會(huì)上，侯毅再次強(qiáng)調(diào)把最好的商品賣便宜才是本事，并表達(dá)了中國(guó)零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動(dòng)折扣化變革的決心。
新零售“相約”降價(jià)，侯毅的折扣化之路
侯毅為何選擇用折扣化為盒馬“破題”？
接近侯毅人士對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，侯毅在2023年正式啟動(dòng)折扣化變革之前，剛剛結(jié)束了一次針對(duì)歐洲零售超市的考察。在西班牙、波蘭等地，侯毅發(fā)現(xiàn)折扣化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是全球零售趨勢(shì)。
侯毅曾說(shuō)，中國(guó)零售面臨的競(jìng)爭(zhēng)跟世界其他市場(chǎng)不同，面向中等收入群體的折扣化超市是巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。與國(guó)外市場(chǎng)相比，中國(guó)的零售市場(chǎng)的線上服務(wù)是一大特色。
盒馬宣布折扣化改革后，立即將門店8000多個(gè)商品品類縮減至5000個(gè)，乳制品、方便速食、洗護(hù)、冷凍肉禽水產(chǎn)等品類商品價(jià)格也隨之下調(diào)20%。與山姆等同類大賣場(chǎng)之間的價(jià)格戰(zhàn)也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
去年9月底，在上海開業(yè)的盒馬Premier黑標(biāo)店，雖然走高端線，但同樣的商品價(jià)格被設(shè)定為同類進(jìn)口超市的50%-70%。價(jià)格戰(zhàn)之外，彼時(shí)沖擊上市的盒馬還試圖講出“高貴也不貴”的故事。
按照侯毅所說(shuō)，低價(jià)并不是唯一，他要“Low price（低價(jià)），low cost operation（低成本運(yùn)營(yíng)），but unique（獨(dú)一無(wú)二）”。
新零售已駛?cè)胧致房?，?jīng)歷了蓬勃發(fā)展，如今迎來(lái)洗牌。從去年年底開始，盒馬多次被傳出售，大潤(rùn)發(fā)等商超也被爆經(jīng)歷閉店潮，但雙方對(duì)外回復(fù)時(shí)均否認(rèn)這一消息。
事實(shí)上，為了在新的一年搶占先機(jī)，各大新零售平臺(tái)紛紛在2024年亮出降價(jià)、擴(kuò)品、調(diào)整運(yùn)費(fèi)等舉措，以吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，閉店等成本調(diào)整也在繼續(xù)，各家不約而同進(jìn)行開源節(jié)流，試圖留在牌桌之上。低價(jià)、低成本運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，不過，折扣化改革還未在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二。
自 2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、前置倉(cāng)模式盒馬小站，以及靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬，選址在近郊的盒馬MINI，主打下沉市場(chǎng)的盒馬生鮮奧萊店、購(gòu)物廣場(chǎng)模式的盒馬里等10余種業(yè)態(tài)。
經(jīng)過不斷試錯(cuò)，目前盒馬業(yè)態(tài)包括盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店以及盒馬奧萊三種主要業(yè)態(tài)，覆蓋全國(guó)不同層級(jí)的人群。同時(shí)，從主打生鮮食材開始，盒馬將其商品覆蓋范圍拓展至全品類。
告別創(chuàng)始人時(shí)代，盒馬再度開路
當(dāng)外界以為侯毅會(huì)帶領(lǐng)盒馬將折扣化變革一條路走到底的時(shí)候，盒馬以全員信的方式宣布了人事更迭。
3月18日，盒馬相關(guān)人士向貝殼財(cái)經(jīng)記者確認(rèn)，侯毅因年滿60歲正式退休，未來(lái)將擔(dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問，嚴(yán)筱磊兼任CEO。至此，盒馬徹底告別創(chuàng)始人時(shí)代。
雖然多位盒馬內(nèi)部人士表示，目前新CEO比較低調(diào)，未對(duì)內(nèi)有大刀闊斧的改革，但在外界看來(lái)，恢復(fù)會(huì)員開通和運(yùn)費(fèi)調(diào)整已經(jīng)正式推行，也是嚴(yán)筱磊逐步調(diào)整上一任CEO推行的舉措。
4月，部分盒馬門店悄悄取消了“線下專享價(jià)”，恢復(fù)了線上線下同價(jià)。盒馬在內(nèi)部尚未一刀切斷折扣化改革，但如今已有逐漸回歸“如初見（中高端路線）”的風(fēng)氣。
隨著阿里“1+6+N”重磅變革步入深水區(qū)，盒馬等阿里系公司于2023年啟動(dòng)獨(dú)立上市計(jì)劃。2023年，盒馬拉開上市狂奔序幕，8城12店開張。外界眼中，盒馬多次加速上市進(jìn)程，有望成為阿里分拆藍(lán)圖中首個(gè)上市的獨(dú)立公司。
受新冠疫情等因素影響，盒馬迅速出圈。2022年3月底開始，盒馬兩個(gè)月內(nèi)于上海先后開啟社區(qū)集單、流動(dòng)超市、團(tuán)購(gòu)儲(chǔ)貨、自提應(yīng)急通道等模式，服務(wù)上海6000個(gè)小區(qū)。同時(shí)，近年來(lái)，盒馬發(fā)力自營(yíng)商品，2019年盒馬自有品牌SKU（最小存貨單位）數(shù)目?jī)H為1000 個(gè)，次年漲了6倍，占比達(dá)到 20%。根據(jù)內(nèi)部人士透露，2023年年末，盒馬自有品牌占比已達(dá) 35%。
2023年動(dòng)作頻頻也被業(yè)界解讀為盒馬上市前的最后一搏。當(dāng)年11月16日，一紙公告宣告盒馬上市進(jìn)程的改變。阿里公告顯示，盒馬的首次公開募股計(jì)劃暫緩，正在評(píng)估市場(chǎng)情況，確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價(jià)值。
目前來(lái)看，盒馬上市短期內(nèi)不會(huì)提上日程，2024年，于盒馬來(lái)說(shuō)將是重啟的一年。
近幾年，經(jīng)營(yíng)環(huán)境遇冷，疊加政策等相關(guān)因素，伴隨增長(zhǎng)放緩、融資頻次和數(shù)額降低，不少企業(yè)都在近年最后搏一把上市。行業(yè)掙扎局面已經(jīng)擺在面前，盒馬市場(chǎng)份額、業(yè)務(wù)模式在業(yè)內(nèi)雖處于領(lǐng)先梯隊(duì)，但估值較前幾年也有大幅縮水。新CEO選擇在此時(shí)恢復(fù)會(huì)員制態(tài)度已經(jīng)明確。
燒錢擴(kuò)張市場(chǎng)的時(shí)代顯然已經(jīng)過去。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，新零售仍將呈現(xiàn)多模式、多角色共存的局面，混戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)。流量、獲客、履約依舊是擺在新零售企業(yè)面前的“三座大山”，各家同樣面臨著流量焦慮、巨頭廝殺、供應(yīng)鏈成本高等行業(yè)普遍問題，在洗牌的過程中，只能選擇收縮優(yōu)化成本和效率，先做到活下去，期待一個(gè)新結(jié)局。
中研研究院的研究信息顯示，未來(lái)5年，網(wǎng)上購(gòu)物通過線上線下一體化的融合，本地生活各細(xì)分賽道還將保持5%-30%的高速增長(zhǎng)，總規(guī)模有望超過38萬(wàn)億元。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，過去三十年間，中國(guó)的超市是建設(shè)在零供博弈基礎(chǔ)之上的，零供博弈根本沒有贏家，其結(jié)果導(dǎo)致的是價(jià)格的虛高、同質(zhì)化、門店效率低下、商品整個(gè)系統(tǒng)的腐敗。隨著當(dāng)前全國(guó)乃至全球的消費(fèi)變得更趨理性，相比起受營(yíng)銷影響所帶來(lái)的“智商稅”支出，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有性價(jià)比、對(duì)自身有真正價(jià)值的商品。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 盧茜
