2月14日，武漢SKP老鋪黃金店“杜絕代購，不得轉(zhuǎn)讓”的標(biāo)識牌置于門前醒目位置。圖/IC
“明天漲價，今晚排隊人數(shù)不會減少?！?月24日下午5點，新京報貝殼財經(jīng)記者從王府井的一家老鋪黃金門店獲悉，十幾個人在排隊，大約要等90分鐘才能進店。
春節(jié)以來，老鋪黃金頻因“排隊數(shù)小時”“萬元首飾搶購”引發(fā)熱議。上周，老鋪黃金多家門店發(fā)布消息稱2月25日進行產(chǎn)品調(diào)價，這也引發(fā)了新一輪排隊搶購熱潮。
2月25日上午，新京報貝殼財經(jīng)記者從老鋪黃金京東旗艦店及天貓旗艦店看到，大部分產(chǎn)品已經(jīng)漲價，1萬-3萬元左右的熱門飾品大約上調(diào)了1000-3000元，主要產(chǎn)品漲幅在5%-12%左右。
據(jù)了解，老鋪黃金產(chǎn)品一般每年進行2次調(diào)價，相對金價變動具有一定滯后性，上一次漲價是2024年9月。
11980元吊墜漲至13060元，素金飾品漲價略高
2月25日傍晚，新京報貝殼財經(jīng)記者再度咨詢了王府井老鋪黃金門店，漲價后店鋪門口已經(jīng)沒有了排隊長龍。工作人員介紹，在調(diào)價之前限購措施也已取消。不過，目前線下門店金剛杵、葫蘆等熱門產(chǎn)品暫時缺貨，“建議一周后再來看看，暫不接受預(yù)訂?！?/p>
這次老鋪黃金主要產(chǎn)品價格?調(diào)整幅度在5%-12%左右，因為產(chǎn)品款式、工藝及寶石輔料等因素不同，產(chǎn)品價格上調(diào)幅度會略有不同。據(jù)介紹，其中素金飾品調(diào)價幅度會略高。天貓旗艦店顯示，一款重約7.6克的葫蘆鉆飾吊墜從11980元漲至13060元，平均每克售價為1718元，目前已沒貨。
據(jù)一位消費者回憶，她前年購買老鋪黃金的足金鑲嵌飾品，每克平均售價就已約1000元，當(dāng)時國內(nèi)其他品牌黃金飾品的價格約530元/克。此次漲價后，電商平臺顯示，24.2克的古法手工足金花絲葫蘆吊墜售價為28780元，平均每克售價為1189元。
近幾年，老鋪黃金以古法金工藝和高溢價策略迅速崛起，被譽為“黃金界的愛馬仕”?！百F”是很多人對老鋪黃金的第一印象。新京報貝殼財經(jīng)記者在老鋪黃金京東旗艦店看到，熱門飾品定價在1萬元至6萬元區(qū)間，部分?jǐn)[件金器售價高達80多萬元。
老鋪黃金的歷史其實并不悠久。公開資料顯示，品牌創(chuàng)立于2009年，2016年注冊公司，2024年6月28日于港交所上市。據(jù)了解，除了黃金飾品，老鋪黃金銷售的產(chǎn)品還包括文玩金器、日用金器和居家擺件金器等。
自去年6月在港交所IPO以來，老鋪黃金迅速鍍金。截至目前，股價累計上漲超12倍，市值近900億港元，超過周大福等老牌珠寶企業(yè)。根據(jù)2月20日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，公司2024年歸母凈利潤預(yù)計為14億元至15億元，同比增長236%至260%。老鋪黃金表示，凈利潤增加的主要原因是品牌影響力持續(xù)擴大形成顯著的市場優(yōu)勢，帶來存量店鋪整體營收大幅增長，產(chǎn)品推新及迭代，促進營收的持續(xù)增長。
去年9月，老鋪黃金上市后首份財報顯示，上半年營業(yè)收入35.2億元，同比增加148%；凈利潤上漲199%至5.88億元，毛利率為41%。相比之下，周大福、周生生等品牌的毛利率在20%-30%左右。
值得一提的是，不同于按克計價的周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)黃金飾品品牌，老鋪黃金采用定價黃金的銷售模式，即“一口價”，這也使其實現(xiàn)超高溢價。
古法黃金同質(zhì)化競爭，“平替”扎堆老鋪黃金承壓
老鋪黃金產(chǎn)品的核心概念是“古法黃金”。
根據(jù)老鋪黃金招股書，古法黃金是一種將現(xiàn)代設(shè)計與中國古典文化相結(jié)合，具有啞光、磨砂或其他古代宮廷金飾特征，并應(yīng)用至少兩種及以上中國黃金協(xié)會發(fā)布的團體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的中國傳統(tǒng)手工黃金制造工藝的純金珠寶。據(jù)了解，古法黃金制金工藝還包括失蠟成型、摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空及燒藍等。
老鋪黃金主要產(chǎn)品包括足金黃金產(chǎn)品及足金鑲嵌產(chǎn)品(足金鑲嵌鉆石或其他寶石)。財報顯示，2024年上半年，老鋪黃金的足金黃金產(chǎn)品和足金鑲嵌產(chǎn)品分別占比39%和61%，足金鑲嵌產(chǎn)品收入增速高于黃金產(chǎn)品，達182.1%。
實際上，無論是古法黃金還是足金鑲嵌工藝優(yōu)勢并不具備唯一性。隨著市場競爭加劇，越來越多的品牌開始推出類似工藝的“平替”產(chǎn)品。新京報貝殼財經(jīng)記者在周大福、老鳳祥、菜百等柜臺看到，各家黃金珠寶品牌均已推出古法的黃金飾品，比如手鐲、葫蘆、鑲鉆吊墜等，價格更為優(yōu)惠。
隨著國內(nèi)黃金珠寶市場的競爭加劇，行業(yè)洗牌的可能性正在增加。老鋪黃金憑借其高端定位和獨特的古法工藝在市場中暫時領(lǐng)跑，但其面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。2024年上半年，老鋪黃金的研發(fā)費用僅為656萬元，相比之下，老鳳祥2023年的研發(fā)費用則是3658萬元。
尤其是古法黃金賽道，隨著各大品牌紛紛推出“同款”或者“平替”，其工藝優(yōu)勢將不復(fù)存在。資料顯示，中國古法黃金珠寶市場規(guī)模以銷售收入計從2018年的約130億元，增長至2023年的約1573億元，預(yù)計到2028年市場規(guī)模將達到約4214億元。老鋪黃金招股書顯示，以2023年收入計，老鋪黃金在中國古法黃金珠寶市場的份額僅為2%。
優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠此前接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時指出，老鋪黃金差異化優(yōu)勢并不顯著。“國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌，5年內(nèi)其他品牌可能會迎頭趕上，復(fù)制甚至替代老鋪黃金的差異化特質(zhì)?！?/p>
在業(yè)內(nèi)看來，同質(zhì)化競爭使得老鋪黃金的工藝壁壘逐漸減弱，差異化優(yōu)勢逐漸被稀釋，未來可能面臨更大的市場壓力。能否保持長久的高增長趨勢，仍然存在較大的不確定性。
新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝 編輯 王進雨 校對 柳寶慶
