新春伊始，多家白酒企業(yè)密集發(fā)布控量保價(jià)、回購(gòu)股份等舉措，同時(shí)在“新春第一會(huì)”上透露未來(lái)發(fā)展新動(dòng)向。
新京報(bào)記者了解到，春節(jié)期間白酒產(chǎn)品中500元以下價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，100元至300元價(jià)格帶以及千元以上價(jià)格帶熱銷，反映出白酒大眾消費(fèi)以及禮贈(zèng)需求的趨勢(shì)特征，也給酒企接下來(lái)優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供更多支撐。
每年農(nóng)歷新年過(guò)后名酒企的“新春第一會(huì)”備受關(guān)注，新京報(bào)記者不完全梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、古井貢酒、西鳳酒等近10家酒企通過(guò)“新春第一會(huì)”釋放2025年發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃。而在庫(kù)存壓力以及價(jià)格倒掛之下，“穩(wěn)”字當(dāng)頭為主基調(diào)，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、培育大單品矩陣、開(kāi)展?fàn)I銷改革、推進(jìn)綠色智能、拓展消費(fèi)新場(chǎng)景以及布局出海等成為“破題”方向。
新春伊始控貨、回購(gòu)動(dòng)作頻頻
農(nóng)歷新年伊始，酒企控貨的消息接連不斷，先是有消息稱今世緣2月1日起暫停接收42度500ml國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)銷售訂單，隨后洋河股份發(fā)布《關(guān)于江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單的通知》，2025年洋河股份將推出第七代海之藍(lán)，率先在江蘇省內(nèi)上市，經(jīng)研究決定，即日起江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單。同時(shí)還發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格配額管控政策的通知》顯示，即日起，洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策，對(duì)于不符合相關(guān)要求的市場(chǎng)暫停接收銷售訂單。
事實(shí)上，除了上述兩家酒企，進(jìn)入2025年以來(lái)還有部分酒企宣布了控貨保價(jià)的舉措。其中，貴州珍酒下發(fā)通知，1月10日起停止接收第三代珍十五（含無(wú)獎(jiǎng)）產(chǎn)品銷售訂單，升級(jí)后的第四代珍十五將開(kāi)始投放市場(chǎng)，第三代珍十五將不再生產(chǎn)。1月21日，李渡酒業(yè)下發(fā)通知，即日起暫停供應(yīng)李渡高粱1308申遺獻(xiàn)禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品。
控貨在酒行業(yè)成為保價(jià)的一項(xiàng)重要舉措。其中，2024年年中茅臺(tái)價(jià)格大幅波動(dòng)之下，茅臺(tái)方面出臺(tái)多項(xiàng)控貨舉措，包括調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏、廢除拆箱銷售指令等多項(xiàng)穩(wěn)價(jià)盤(pán)舉措，以緩解短期供需不匹配問(wèn)題。五糧液在2024年12月舉行的12·18大會(huì)提到2025年將加大力度抓好產(chǎn)品量?jī)r(jià)平衡，統(tǒng)籌規(guī)劃第八代五糧液經(jīng)營(yíng)策略。今年春節(jié)前還有消息傳出五糧液通過(guò)調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量等舉措，緩解渠道壓力，保證市場(chǎng)的供需平衡。
與控貨一起成為開(kāi)年關(guān)鍵詞的還有回購(gòu)。2月以來(lái)，水井坊、舍得酒業(yè)、貴州茅臺(tái)以及金徽酒也相繼發(fā)布回購(gòu)進(jìn)展。其中，貴州茅臺(tái)已支付總金額近10億元，于2025年1月通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易方式已累計(jì)回購(gòu)股份68.51萬(wàn)股，占公司總股本的比例為0.0545%，購(gòu)買的最高價(jià)為1507.41元/股、最低價(jià)為1436.48元/股。這也是茅臺(tái)上市以后首次實(shí)施回購(gòu)舉措，回購(gòu)用于注銷并減少公司注冊(cè)資本。
庫(kù)存問(wèn)題持續(xù)
“由于酒企主動(dòng)控速、控貨，春節(jié)期間，飛天、蛇年生肖茅臺(tái)、1935、普五、國(guó)窖、青花汾、老白汾、水晶夢(mèng)等大單品批價(jià)均有向好表現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)在酒企控貨挺價(jià)決心較強(qiáng)的背景下，節(jié)后主要單品批價(jià)有望保持穩(wěn)定?！闭闵套C券在其研報(bào)中提到。
新京報(bào)記者注意到，今年春節(jié)期間，部分品牌批發(fā)參考價(jià)出現(xiàn)回暖，其中，具有“價(jià)格風(fēng)向標(biāo)價(jià)值”的茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)環(huán)比回暖。2月10日，24年飛天茅臺(tái)53度500毫升批價(jià)2250元/瓶，較1月初上調(diào)約30元；第八代五糧液則持續(xù)保持批價(jià)穩(wěn)定。
控貨有助于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免了價(jià)格的大幅波動(dòng)；回購(gòu)則有利于市值維護(hù)、提振市場(chǎng)信心。而這些舉措背后，都反映出白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，面臨的行業(yè)增長(zhǎng)放緩、價(jià)格倒掛、庫(kù)存挑戰(zhàn)等問(wèn)題。
在2024年年初，不少酒廠將增長(zhǎng)作為首要目標(biāo)。去年中秋節(jié)后，經(jīng)銷商庫(kù)存較高、利潤(rùn)較薄，白酒蓄水池功能逐漸減弱之下，去庫(kù)存、注重良性發(fā)展逐漸成為經(jīng)銷商、酒廠的一致共識(shí)。平安證券分析師日前表示，這也是2024年第四季度以來(lái)，廠家并不強(qiáng)制經(jīng)銷商打款完成全年目標(biāo)的原因。而對(duì)于2025年的增長(zhǎng)目標(biāo)、打款進(jìn)度也進(jìn)行柔性化考核。與此同時(shí)，廠家亦通過(guò)控貨、減量等方式挺價(jià)，維護(hù)渠道健康，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)。
部分酒企經(jīng)銷商在高企的庫(kù)存壓力下，調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏也有助于緩解渠道壓力。近兩年，酒鬼酒持續(xù)發(fā)力去庫(kù)存。日前發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中再次提到去庫(kù)存效果，稱通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，加大了消費(fèi)者掃碼及宴席等消費(fèi)端促銷費(fèi)用投入力度，取得了較好的市場(chǎng)庫(kù)存去化效果。
酒類分析師歐陽(yáng)千里認(rèn)為，在行業(yè)去庫(kù)存的大背景下，酒業(yè)多數(shù)核心大單品價(jià)格倒掛影響其價(jià)值，所以需要控貨來(lái)提振渠道信心，從而使得價(jià)格堅(jiān)挺直至穩(wěn)中有升。伴隨著酒業(yè)存量市場(chǎng)之爭(zhēng)的加劇，其價(jià)格透明，利潤(rùn)有限，多數(shù)經(jīng)銷商、終端店對(duì)其“惜售”，從而給予競(jìng)品充足的空間。
申港證券分析師認(rèn)為，目前白酒行業(yè)價(jià)格及庫(kù)存壓力仍存，春節(jié)旺季短期上量后，渠道仍將處于去庫(kù)存周期中，龍頭廠家春節(jié)銷售季即對(duì)產(chǎn)品實(shí)施控貨，主動(dòng)調(diào)整增長(zhǎng)節(jié)奏，凸顯理性。
然而，以加大營(yíng)銷投入推動(dòng)去庫(kù)存的方式也會(huì)帶來(lái)銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，進(jìn)而影響凈利潤(rùn)。上述酒鬼酒在其2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，銷售費(fèi)用率的上升導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比降幅更大。該公司2024年凈利潤(rùn)比上年同期下降預(yù)計(jì)超九成。
國(guó)金證券分析師認(rèn)為，目前經(jīng)銷商及終端對(duì)庫(kù)存的容忍閾值仍較低，渠道出貨承壓也會(huì)傳導(dǎo)至酒企層面施以控貨等舉措、維護(hù)價(jià)盤(pán)及渠道價(jià)值鏈，市場(chǎng)對(duì)白酒價(jià)穩(wěn)的預(yù)期或能持續(xù)夯實(shí)，并等待需求或走量的預(yù)期催化。
酒企“新春第一會(huì)”釋放哪些信號(hào)？
2025年，是“十四五”規(guī)劃收官之年，也是“十五五”規(guī)劃謀篇之年。新京報(bào)記者不完全梳理發(fā)現(xiàn)，目前至少有五糧液、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、貴州珍酒、老白干酒、迎駕貢酒、茅臺(tái)、西鳳酒等多家酒企發(fā)布新春第一會(huì)相關(guān)內(nèi)容，對(duì)于2025年的發(fā)展規(guī)劃，穩(wěn)健仍是頭部酒企發(fā)展主基調(diào)。此外，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、數(shù)智化轉(zhuǎn)型、酒旅融合、國(guó)際化布局等也是多家酒企頻頻提到的關(guān)鍵詞。
新京報(bào)記者注意到，多家酒企在新春第一會(huì)都提到了營(yíng)銷改革，如五糧液2月5日的2025年收心會(huì)提到今年首月穩(wěn)步開(kāi)局，2025年要將酒業(yè)主業(yè)“穩(wěn)”的基礎(chǔ)更加牢固，同時(shí)還提到做好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化重組、酒業(yè)營(yíng)銷體系變革、核心產(chǎn)品量?jī)r(jià)平衡、酒業(yè)存量市場(chǎng)攻克、酒業(yè)增量市場(chǎng)拓展、高質(zhì)量倍增工程建設(shè)；2月8日的西鳳酒2024年度營(yíng)銷工作總結(jié)表彰大會(huì)上，將2025年定義為“營(yíng)銷改革突破年”；2月8日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司啟動(dòng)2025年春季培訓(xùn)暨市場(chǎng)工作會(huì)，開(kāi)展5天的營(yíng)銷大培訓(xùn)，這也是近年來(lái)銷售公司最長(zhǎng)的春季培訓(xùn)。此外，洋河提出干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來(lái)，“敢”和“干”的勁頭調(diào)動(dòng)起來(lái)，“不折不扣完成年度營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)”；舍得酒業(yè)提出要以“開(kāi)年即決戰(zhàn)”的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)2025年工作目標(biāo)，舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲還提到需要用“刀刃向內(nèi)”的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、補(bǔ)齊業(yè)務(wù)全鏈條中的不足。
除了營(yíng)銷和渠道，培育核心大單品成為酒企發(fā)力的重要方向。迎駕貢酒在日前的新春第一會(huì)上提出，在2025年要聚焦核心產(chǎn)品，培育大單品矩陣，還提到要推進(jìn)酒旅融合，利用復(fù)星全球生態(tài)資源，推動(dòng)舍得出海等。
從線上渠道以及多家機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，中高端價(jià)格帶熱銷。另?yè)?jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》顯示，98元至488元的白酒品類銷售額較高，千元價(jià)格帶上的產(chǎn)品銷售額占比最高。
豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以順應(yīng)消費(fèi)價(jià)格帶趨勢(shì)、豐富消費(fèi)場(chǎng)景尋求新增量是未來(lái)酒企的新課題。部分酒業(yè)也意識(shí)到這一問(wèn)題，金種子酒日前在其2024年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告中提到虧損原因時(shí)稱，“公司2024年3月份對(duì)底盤(pán)系列產(chǎn)品漲價(jià)、減少促銷等業(yè)務(wù)舉措，未充分考慮消費(fèi)者對(duì)底盤(pán)產(chǎn)品價(jià)格敏感度，導(dǎo)致柔和等品種終端接貨意愿下降或觀望，其中皖北、皖中、阜陽(yáng)等市場(chǎng)影響明顯?！?/p>
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指出，在行業(yè)調(diào)整期，酒企須高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。首先，酒企需要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品線，增加高性價(jià)比產(chǎn)品的比重；其次，酒企須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推出更多符合中高端消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；最后，酒企還應(yīng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行深耕、提升渠道效率，對(duì)酒企而言必不可少。同時(shí)，酒企還需積極探索新的銷售渠道，如線上銷售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。此外，酒企還要借助與電商平臺(tái)的合作，拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)覆蓋率。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 柳寶慶
