以農(nóng)夫山泉推出綠色包裝純凈水為起點(diǎn)，今年的包裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。純凈水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、今麥郎等品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)均價(jià)從2元左右直接回到“1元時(shí)代”。礦泉水企業(yè)則加快了出新速度，力圖拓展更多的飲用場(chǎng)景。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，包裝水行業(yè)強(qiáng)者眾多，價(jià)格戰(zhàn)與產(chǎn)品出新是企業(yè)能夠采取的兩大競(jìng)爭(zhēng)策略。從趨勢(shì)看，滿足多元場(chǎng)景需求、利用包裝創(chuàng)新和特色品牌文化，將令包裝水企業(yè)或單個(gè)產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
純凈水價(jià)格戰(zhàn)
一直以來，農(nóng)夫山泉與怡寶兩大巨頭占據(jù)包裝水行業(yè)頭部位置，分別主打天然水和純凈水產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉推出純凈水，被視作向怡寶等品牌“宣戰(zhàn)”。
有消息傳出，今年7月開始，農(nóng)夫山泉純凈水在一些商超進(jìn)行促銷，一箱（550毫升x12瓶）僅售9.9元。這一價(jià)格也將瓶裝水市場(chǎng)單價(jià)直接打入1元以內(nèi)。在某電商平臺(tái)，農(nóng)夫山泉純凈水價(jià)格一度跌破7角/瓶，怡寶純凈水和娃哈哈純凈水也降至8毛左右。在部分商超，今麥郎重點(diǎn)打造的藍(lán)標(biāo)純凈水更是降到了6.9元/包（12瓶）。
8月14日，新京報(bào)記者在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉純凈水一箱（550毫升x12瓶）的售價(jià)為9.9元，怡寶純凈水一箱（555毫升x12瓶）的售價(jià)為10.9元。
礦泉水品牌則加快了推新速度。今年8月，雀巢旗下“巴黎水”在中國(guó)市場(chǎng)推出“氼（mèi）頌家”新品，涉及水果風(fēng)味系列、非酒精雞尾酒風(fēng)味系列、能量飲料系列。其中，荔枝和百香果作為亞洲限定口味，是巴黎水160多年來首次為中國(guó)市場(chǎng)打造的配方特調(diào)。而在中國(guó)市場(chǎng)擁有“VOSS芙絲”礦泉水的華彬集團(tuán)日前在小程序上架了“神農(nóng)明珠”新品，主打天然泉水，且在即飲場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景均有所考量。
營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)新京報(bào)記者分析說，每年包裝水的黃金銷售季節(jié)僅有幾個(gè)月，抓住這個(gè)黃金時(shí)段可為全年業(yè)績(jī)奠定基礎(chǔ)。包裝水目前進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量也達(dá)到一個(gè)峰值，企業(yè)生存只有兩條出路，一是價(jià)格戰(zhàn)，二是出新。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年按零售額計(jì)的中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.1%，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3143億元。按零售額計(jì)，包裝飲用水占中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)的份額在2023年為23.6%，預(yù)計(jì)到2028年仍保持領(lǐng)先地位。
而在包裝飲用水中，純凈水目前占據(jù)更多份額。華潤(rùn)飲料招股書顯示，純凈水品類銷售額在2023年達(dá)到1206億元，占中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的56.1%。預(yù)計(jì)到2028年，該細(xì)分市場(chǎng)零售額將達(dá)到1798億元，占中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的57.2%。
快速擴(kuò)容的包裝水市場(chǎng)吸引眾多玩家入局。元?dú)馍衷?021年推出“有礦”礦泉水，并在2022年推出“鉆石瓶”新包裝，發(fā)布漢字“石”為原型的品牌符號(hào)。如今，這款產(chǎn)品已在市場(chǎng)終端消失，元?dú)馍钟衷诮衲甑驼{(diào)上線純凈水產(chǎn)品，對(duì)包裝水市場(chǎng)野心不死。此外，東方甄選也在今年6月宣布推出自有品牌礦泉水，已在其App平臺(tái)上架。胖東來董事長(zhǎng)于東來近日也在社交平臺(tái)透露，胖東來或?qū)⑼瞥鲎杂衅放频V泉水。
路勝貞認(rèn)為，高端包裝水市場(chǎng)已進(jìn)入瓶頸期，所有品牌都在向下尋找機(jī)會(huì)。從趨勢(shì)來看，適應(yīng)特殊場(chǎng)景需求的包裝飲用水，如泡茶用水等將是一個(gè)趨勢(shì)。利用包裝創(chuàng)新來保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依然有很大空間。依靠特地品牌文化和產(chǎn)品訴求，也會(huì)獲得單個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 郭鐵
校對(duì) 楊利
