夏天還沒到，鐘薛高已經(jīng)如置火爐炙烤。
3月13日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從企查查APP獲悉，目前，鐘薛高食品（上海）有限公司的涉案數(shù)量為24個(gè)，其中，91.67%的案件身份為被告。近5年里今年案件占比為62.5%。鐘薛高涉案數(shù)量呈現(xiàn)加速狀態(tài)。
“有員工稱已數(shù)月未領(lǐng)到工資”“鐘薛高創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)”“鐘薛高總部研發(fā)區(qū)域空無一人”……近期鐘薛高頻頻成為網(wǎng)絡(luò)話題。每一個(gè)話題背后都透露出鐘薛高當(dāng)下經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的艱難，昔日的“國貨之光”已然跌下神壇。
據(jù)公開報(bào)道，在2023年年末召開的“2024鐘薛高全國經(jīng)銷商大會(huì)”上，背景板上出現(xiàn)了“至暗時(shí)刻，向光而行”八個(gè)大字，一方面總結(jié)了鐘薛高在2023年的不容易，另一方面也流露出企業(yè)對(duì)于2024年的期許，商海浮沉，鐘薛高的未來會(huì)走向何方仍是未知數(shù)。
鐘薛高。資料圖
鐘薛高及其創(chuàng)始人林盛被限制高消費(fèi)
公司上次公開融資是在2021年
3月11日，一紙限消令將鐘薛高拉回大眾視野。
限消令對(duì)象為鐘薛高食品（上海）有限公司，關(guān)聯(lián)對(duì)象為林盛。原因是，上海市嘉定區(qū)人民法院于2024年2月19日立案執(zhí)行申請(qǐng)人周某某、裴某某、胡某、沈某某、陳某某、翟某申請(qǐng)執(zhí)行鐘薛高食品（上海）有限公司仲裁一案，因鐘薛高食品（上海）有限公司未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，法院根據(jù)相關(guān)規(guī)定，對(duì)鐘薛高食品（上海）有限公司采取限制消費(fèi)措施，限制鐘薛高食品（上海）有限公司及鐘薛高食品（上海）有限公司法定代表人林盛不得實(shí)施若干高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。
另一方面，鐘薛高食品（上海）有限公司在今年2月新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的為818106元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。
企查查APP顯示，鐘薛高在涉及的24個(gè)案件中，33.33%的案件案由為買賣合同糾紛，66.67%的案件處于民事一審階段，近5年里今年案件占比為62.5%。
此外，鐘薛高的欠薪傳聞在2023年10月便已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，公司回應(yīng)稱：“正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常?！?024年3月，關(guān)于鐘薛高的最新話題是有員工稱已數(shù)月未領(lǐng)到工資，還有報(bào)道稱鐘薛高總部研發(fā)區(qū)域空無一人，對(duì)此種種，鐘薛高方面暫未正面回應(yīng)。
自2018年成立以來，鐘薛高已經(jīng)完成了3輪融資，背后的投資方有經(jīng)緯中國、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本、元生資本、H Capital、萬物資本等。
企查查APP顯示，作為鐘薛高的創(chuàng)始人，林盛的關(guān)聯(lián)企業(yè)有12家，目前5家處于存續(xù)狀態(tài)，4家已注銷，3家已吊銷。鐘薛高的最后一筆公開融資是在2021年5月，獲得了2億元的A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、天圖投資、萬物資本。
網(wǎng)紅雪糕頻頻遭遇“炙烤”
鐘薛高做錯(cuò)了什么？
回溯往昔，鐘薛高的崛起速度非?？?。2018年3月14日，鐘薛高成立，同年5月20日，6款原創(chuàng)產(chǎn)品線上首發(fā)。截至2021年6月，鐘薛高天貓、京東平臺(tái)官方旗艦店粉絲累計(jì)達(dá)455萬，有著廣大消費(fèi)者自發(fā)種草、有著網(wǎng)購平臺(tái)的全量曝光，彼時(shí)的鐘薛高，是雪糕界當(dāng)之無愧的新星。
彼時(shí)的林盛告訴記者，“網(wǎng)紅這個(gè)標(biāo)簽不是我們自己貼的”，他本人并不樂意積極擁抱這個(gè)稱謂。在公司內(nèi)部，他囑咐自己的員工，“別人可以這么叫我們，我們自己不能這么稱呼自己。”但他也承認(rèn)，“網(wǎng)紅是一個(gè)品牌穿過河流到達(dá)消費(fèi)者心中的渡口”“今天誰想做成品牌，網(wǎng)紅是你的必經(jīng)之路”，另一方面，網(wǎng)紅二字總是和“曇花一現(xiàn)”之類的詞同屏出現(xiàn)，林盛說：“鐘薛高是想要走很久、走很遠(yuǎn)，不僅僅是一陣風(fēng)?！?/p>
然而，在從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅的路上，鐘薛高一直在摔跤，幾乎每年夏天，在北半球天氣最炎熱的時(shí)候，鐘薛高三個(gè)字都會(huì)登上微博熱搜，一個(gè)個(gè)吸睛的熱搜話題背后，有對(duì)其價(jià)格的質(zhì)疑，也有對(duì)其品質(zhì)的探究……
2021年6月25日，鐘薛高因被中消協(xié)點(diǎn)名而登上熱搜，“個(gè)別網(wǎng)紅冰淇淋因虛假宣傳和價(jià)格爭(zhēng)議引發(fā)的輿情雖具某種偶發(fā)性，但圍觀熱度高、持續(xù)周期長(zhǎng)、話題爆點(diǎn)多?！敝邢麉f(xié)稱。
品牌定位專家詹軍豪告訴記者：“鐘薛高從網(wǎng)紅雪糕到跌下神壇，主要是因?yàn)槠湓谄放贫ㄎ?、產(chǎn)品創(chuàng)新和危機(jī)公關(guān)等方面出現(xiàn)了一些問題。首先，鐘薛高在品牌定位上過于追求高端化和獨(dú)特性，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過高，與普通消費(fèi)者的需求脫節(jié)。其次，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，鐘薛高缺乏持續(xù)的創(chuàng)新能力和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)其新鮮感和興趣逐漸減弱。最后，在危機(jī)公關(guān)方面，鐘薛高對(duì)于一些負(fù)面輿論和爭(zhēng)議的處理不夠及時(shí)和有效，導(dǎo)致品牌形象受損，消費(fèi)者信任度下降?！?/p>
IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴記者：“鐘薛高最初憑借高價(jià)位和獨(dú)特的市場(chǎng)定位迅速走紅，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕的接受度降低。鐘薛高在高價(jià)位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，同時(shí)平價(jià)產(chǎn)品線的表現(xiàn)也不佳，這導(dǎo)致了品牌定位的模糊和市場(chǎng)地位的下降?！?/p>
拓寬產(chǎn)品線、圈粉年輕人
鐘薛高能否靠低價(jià)產(chǎn)品“沖破黑暗”？
如今的鐘薛高，仍然會(huì)在人們討論網(wǎng)紅雪糕的時(shí)候被提起，但其身上更重的標(biāo)簽，是“雪糕刺客”。2023年，或許是想摘掉“高價(jià)雪糕”的帽子，“鐘薛不高”來了。
那是2023年3月29日，鐘薛高正式推出定價(jià)為3.5元“Sa'Saa” 系列新品，“Sa'Saa”項(xiàng)目的內(nèi)部代號(hào)為“鐘薛不高”。彼時(shí)，面對(duì)外界關(guān)于鐘薛高推出新品意味著企業(yè)“殺入平價(jià)雪糕賽道”“劍指下沉市場(chǎng)”的看法，林盛表示：“我們沒有去切入一個(gè)叫平價(jià)的雪糕賽道，也不存在下沉市場(chǎng)這樣的劃分，這本來就是鐘薛高品牌規(guī)劃當(dāng)中的一部分?！?/p>
然而，Sa'Saa顯然辜負(fù)了林盛的厚望。北京社科院副研究員王鵬告訴記者：“鐘薛高試圖通過推出平價(jià)產(chǎn)品來吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，這是一種積極的嘗試。然而，不足之處在于可能缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品定位。平價(jià)產(chǎn)品的推出需要基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入了解，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。如果鐘薛高沒有做好這些準(zhǔn)備工作，就可能導(dǎo)致平價(jià)產(chǎn)品銷售不佳。此外，品牌形象的負(fù)面影響也可能影響消費(fèi)者對(duì)平價(jià)產(chǎn)品的接受度。因此，鐘薛高在推出平價(jià)產(chǎn)品時(shí)，需要更加謹(jǐn)慎和周密地考慮市場(chǎng)策略和消費(fèi)者需求?！?/p>
鐘薛高的官方微信公眾號(hào)最近一次發(fā)文是在2023年8月11日，鐘薛高的官方微博賬號(hào)最近一次發(fā)文是在2023年8月22日。鐘薛高官方旗艦店直播間的抖音號(hào)（粉絲13.4萬）最近一次發(fā)視頻是在2023年7月15日，鐘薛高官方旗艦店的抖音號(hào)（粉絲51.3萬）最近一次發(fā)視頻是在2024年3月8日。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高官方旗艦店的抖音號(hào)上次直播是在今年的3月6日，最近一個(gè)月直播了7次，總銷售額為1萬元至2.5萬元。把時(shí)間拉長(zhǎng)至一年來看，鐘薛高的這個(gè)抖音號(hào)一共直播了312次，單日銷售額最高時(shí)一度達(dá)到25萬至50萬元，那是在2023年的6月16日。
王鵬認(rèn)為，鐘薛高想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，首先需要重新審視其市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從過度依賴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向更加多元化和均衡的營(yíng)銷方式；同時(shí)，注重產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新，以及加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解他們的需求和反饋。其次，調(diào)整價(jià)格策略，確保產(chǎn)品在各個(gè)價(jià)格帶都具備競(jìng)爭(zhēng)力；這可能需要鐘薛高對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的調(diào)研和分析，以確定不同價(jià)格帶的消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。最后，加強(qiáng)品牌形象的重塑，積極應(yīng)對(duì)公眾質(zhì)疑，通過真誠的態(tài)度和有效的措施來贏回消費(fèi)者的信任和支持。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠
編輯 徐超
校對(duì) 盧茜
