過(guò)去，提及豪華品牌，首先引入聯(lián)想的一定是BBA（寶馬奔馳奧迪）。但隨著電氣化、智能化的發(fā)展，中國(guó)汽車品牌正在切入豪華品牌市場(chǎng)。2023年，官方指導(dǎo)起售價(jià)超30萬(wàn)元的新能源車銷量前十排名僅有三款來(lái)自海外品牌。中國(guó)品牌似乎正在勢(shì)不可擋地走向高端化。
豪華品牌正面臨什么樣的挑戰(zhàn)？
·
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)汽車市場(chǎng)上官方指導(dǎo)起售價(jià)在30萬(wàn)元以上的銷量前十名分別為奧迪A6L、奔馳E、寶馬五系、奔馳C、寶馬3系、奔馳GLC、奧迪Q5L、寶馬X3、騰勢(shì)D9、寶馬X5。
制圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天
雖然終端價(jià)格會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠有所變化，但總體來(lái)看，除了騰勢(shì)D9外，BBA仍然保持著絕對(duì)的領(lǐng)先地位。但換到電動(dòng)汽車市場(chǎng)呢？
官方指導(dǎo)起售價(jià)超30萬(wàn)元的新能源車銷量前十排名，分別為騰勢(shì)D9、理想L8、理想L9、蔚來(lái)ET5、極氪001、理想L7、寶馬iX3、寶馬i3、阿維塔11、奔馳E級(jí)插電混動(dòng)。其中非中國(guó)自主品牌的產(chǎn)品僅有寶馬iX3、寶馬i3、奔馳E級(jí)插電混動(dòng)。
制圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天
由于對(duì)比的是官方指導(dǎo)起售價(jià)超30萬(wàn)元車型，比亞迪的漢唐、特斯拉等熱門產(chǎn)品均未上榜。
具體數(shù)據(jù)上看，騰勢(shì)D9在2023年4個(gè)月交付了新車3.45萬(wàn)輛，作為一款新能源MPV，從BBA的陣營(yíng)里分出一杯羹，其競(jìng)爭(zhēng)力可見(jiàn)一斑。
雖然從總量上看，BBA仍然在豪華車市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，但隨著電氣化的發(fā)展，混合動(dòng)力與純電動(dòng)車逐步普及，中國(guó)豪華品牌在經(jīng)歷了多年的技術(shù)積淀后，迎頭趕上。
黃河科技學(xué)院客座教授張翔表示，售價(jià)30萬(wàn)元以上的汽車市場(chǎng)格局與現(xiàn)在的整體汽車市場(chǎng)有相似之處，雖然合資品牌在燃油車市場(chǎng)仍有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但在新能源汽車賽道上幾乎是無(wú)力與中國(guó)品牌一較高下。高端化成功的背后是中國(guó)自主品牌迅速發(fā)展、市場(chǎng)格局變更的縮影。
奔馳G63 圖/企業(yè)官網(wǎng)
隨著中國(guó)品牌在新能源領(lǐng)域彎道超車，合資品牌技術(shù)發(fā)展并不算快，雙方在電氣化、智能化領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了差距。張翔表示，以新勢(shì)力品牌蔚來(lái)理想為例，其產(chǎn)品早在2018年、2019年就已開(kāi)始交付，并且精力聚焦、不斷迭代，現(xiàn)在已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而B(niǎo)BA的新能源車，在此前多以“油改電”的形式出現(xiàn)，企業(yè)不愿意投資，還想賺錢，這也損失了自身的品牌力，降低了用戶的信任度。
如今電氣化浪潮到來(lái)，他們也錯(cuò)過(guò)了最初的窗口期。
張翔表示，另一方面，以比亞迪為代表的自主品牌為例，這些已經(jīng)深耕新能源十余年的品牌，真正做到了厚積薄發(fā)。騰勢(shì)曾經(jīng)是比亞迪和奔馳合資的品牌，但最終這個(gè)品牌被比亞迪收回，奔馳只占很小一部分股權(quán)。D9以MPV的定位打出了如今4個(gè)月銷量超3萬(wàn)輛的成績(jī)，證明了中國(guó)品牌正在積蓄著沖擊高端的力量。
中國(guó)品牌高端化，不可沽名學(xué)霸王？
流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘表示，目前中國(guó)品牌在電氣化智能化的支持下，高端品牌正在取得過(guò)去十年乃至二十年不曾有過(guò)的成績(jī)與市場(chǎng)份額。但在發(fā)展過(guò)程中，也要正視與海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
阿維塔11 圖/企業(yè)官網(wǎng)
章弘認(rèn)為，中國(guó)汽車品牌在技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，打造了一系列豪華產(chǎn)品，在這些高端豪華車型上，不僅搭載了智能網(wǎng)聯(lián)的最新技術(shù)，與此同時(shí)還搭載了車載服務(wù)無(wú)償化的理念，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一種創(chuàng)新。
他提到，汽車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展了一百多年，我國(guó)的燃油汽車產(chǎn)業(yè)只能算是后起之秀，在技術(shù)和服務(wù)層面一直跟在歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的后邊行走。新能源汽車似乎給中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了千載難逢的超越機(jī)遇，即被產(chǎn)業(yè)和媒體稱之為“彎道超車”和“換道超車”的機(jī)遇。
于是，以新勢(shì)力造車企業(yè)為代表的中國(guó)車企，眼睛紛紛盯著B(niǎo)BA，盯住其研發(fā)創(chuàng)新和服務(wù)水準(zhǔn)，試圖在新能源車型上超越BBA。這就促成了一系列高端豪華的電動(dòng)車問(wèn)世，形成了打造中國(guó)新能源汽車高端品牌的熱潮。
騰勢(shì)N7 圖/企業(yè)官網(wǎng)
但章弘也提到，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)馬上將要面臨來(lái)自外資獨(dú)資車企和合資車企的競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)特斯拉、BBA、大眾、豐田、日產(chǎn)、本田以及現(xiàn)代和起亞。這些外資車企，大部分都是百年老店，積累了成熟豐富的迭代研發(fā)創(chuàng)新和打造高端豪華車型的經(jīng)驗(yàn)，擁有著一流的設(shè)計(jì)和制造人才、完善的銷售和售后服務(wù)體系、悠久的品牌歷史和影響力、數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)粉絲。
因此，這些外資車企一旦轉(zhuǎn)型并進(jìn)軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)，將會(huì)成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的變量。且不說(shuō)特斯拉的成功，Smat的大賣，就是最好的案例與證明。
章弘表示，面對(duì)外資車企的挑戰(zhàn)，中國(guó)車企首先應(yīng)該找準(zhǔn)高端豪華車型的市場(chǎng)定位，即需求在哪里？高端豪華車型要賣給誰(shuí)？唯有掌握了市場(chǎng)需求，才能打造出差異化的產(chǎn)品，才能與外資車企展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
此外，打造品牌，營(yíng)銷高端豪華車型，不能只靠資本市場(chǎng)的融資。而必須是每推出一款新車型，都要有盈利的信念與計(jì)算，都要讓其形成自身的現(xiàn)金流。唯有如此，豪華高端車型才有可能持續(xù)發(fā)展。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白昊天 編輯 岳彩周 校對(duì) 柳寶慶
