也許是巧合。在三天前的一次小規(guī)模聚會(huì)中，某位曾和段建軍共事多年的車企高管談到，段建軍是其認(rèn)識(shí)的具有出色領(lǐng)導(dǎo)力和親和力的資深汽車營(yíng)銷專家。72小時(shí)之后，北京奔馳就正式官宣：北京奔馳銷售公司現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官楊銘將任滿返回總部履新，該職位將自5月1日起由現(xiàn)北京奔馳銷售公司首席營(yíng)運(yùn)官段建軍接任。

這條發(fā)布于北京時(shí)間3月7日19點(diǎn)30分的消息，不脛而走迅速在晚餐時(shí)間在汽車圈刷屏。從新聞傳播角度，這確實(shí)是一條值得重視的資訊。段建軍的任命可謂不同尋常，這是奔馳汽車首次把中國(guó)市場(chǎng)最高管理者的職位交給一位本土人士；這個(gè)任命也是水到渠成，自2015年起中國(guó)已經(jīng)連續(xù)八年成為奔馳全球最大的單一市場(chǎng)，其中2022年奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量為75.17萬(wàn)輛，占奔馳集團(tuán)總銷量37%。面對(duì)如此重要的全球單一最大市場(chǎng)，奔馳極其需要一位深諳中國(guó)市場(chǎng)又極具開拓能力的領(lǐng)軍者，來(lái)執(zhí)掌奔馳中國(guó)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在北京奔馳銷售公司已經(jīng)深耕十年市場(chǎng)營(yíng)銷的段建軍，無(wú)疑是擔(dān)綱這一職務(wù)的最佳人選，其任職可謂實(shí)至名歸。

中國(guó)市場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)對(duì)奔馳可謂重要之極，奔馳全球銷量和收入的增長(zhǎng)，離不開中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也是顯而易見。奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期許甚大，在2022年9月份的第五屆世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上，梅賽德斯-奔馳董事會(huì)主席康林松表示：“一直以來(lái)，中國(guó)都在我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)豪華汽車市場(chǎng)而言，中國(guó)是未來(lái)10年創(chuàng)新和增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)。”

      北京奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官圖段建軍。/企業(yè)供圖

段建軍無(wú)疑是一位非常資深且成功的汽車營(yíng)銷專家，段建軍的車企市場(chǎng)營(yíng)銷生涯始于菲亞特（中國(guó)），2008年起任華晨寶馬銷售副總裁直至2013年離職，加入北京奔馳銷售公司擔(dān)任市場(chǎng)執(zhí)行副總裁。其實(shí)在加盟車企前，段建軍有很長(zhǎng)一段在經(jīng)銷商集團(tuán)工作的經(jīng)歷。其先后擔(dān)任過(guò)豐田中國(guó)、北京亞之杰、北京運(yùn)通集團(tuán)高管，對(duì)于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)豐富。正是得益于此前的經(jīng)銷商高管經(jīng)驗(yàn)，段建軍對(duì)于車企4S店的渠道建設(shè)和市場(chǎng)銷售節(jié)奏把控得非常好，某位和段建軍曾共事的大經(jīng)銷商對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，段建軍對(duì)經(jīng)銷商銷售任務(wù)的制定、補(bǔ)貼政策以及銷售計(jì)劃的安排都非常合理。合理性表現(xiàn)在既考慮了經(jīng)銷商的能力，又充分考慮了市場(chǎng)的真實(shí)需求，因而獲得了多家大經(jīng)銷商的一致認(rèn)可。

      段建軍在車展發(fā)布會(huì)介紹新車。 圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者陳小兵攝

段建軍在擔(dān)任華晨寶馬銷售副總裁的五年期間，寶馬年銷量從2008年的6.6萬(wàn)輛，僅過(guò)兩年就一躍翻番達(dá)到近16萬(wàn)輛，在2013年銷量再次翻番達(dá)36萬(wàn)輛。出色的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，使得苦于尋求市場(chǎng)突破的北京奔馳把段建軍延攬旗下。2013年10月段建軍入職奔馳負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，三年過(guò)后，北京奔馳的銷量實(shí)現(xiàn)“翻番”：從2013年的21萬(wàn)猛增到2016年的46萬(wàn)，而在2017年一季度，北京奔馳的銷量首次超越奧迪，一舉改寫了德系三大豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)多年不變的銷售排名。此后奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量一路上揚(yáng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬輪番占據(jù)豪華品牌銷量榜首位。直至今天，中國(guó)成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)。段建軍及其市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑功不可沒，這恐怕也是奔馳集團(tuán)此番中國(guó)市場(chǎng)換帥時(shí)選擇段建軍的最大理由，一則酬勞和認(rèn)可，二則繼續(xù)看好段建軍團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，期待發(fā)揮更大的效力保持領(lǐng)先地位。還有也算是奔馳集團(tuán)的一種糾偏，剛被宣布離任的奔馳總裁兼CEO楊銘，此前負(fù)責(zé)俄羅斯市場(chǎng)。僅從市場(chǎng)規(guī)模、管理難度和發(fā)展前景上看，都難以和中國(guó)市場(chǎng)比肩。楊銘擔(dān)任奔馳中國(guó)CEO的四年，似乎并未顯示出超凡的能力，反映在銷量上是連續(xù)兩年下滑。

能成為首位擔(dān)任奔馳中國(guó)掌門人的本土人士，對(duì)于有近30年汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的段建軍而言，可謂高光時(shí)刻。可一旦真正執(zhí)掌奔馳中國(guó)的帥印，段建軍肩頭承擔(dān)的重壓也同樣前所未有。在筆者看來(lái)，擺在段建軍及其團(tuán)隊(duì)面前主要有四大難題亟待破解。其一，銷量下滑帶來(lái)的壓力；其二，因質(zhì)量問(wèn)題屢次召回的痼疾；其三，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的挑戰(zhàn)；其四，品牌的全新塑造。

四大難題首先就是銷量下滑帶來(lái)的壓力。車企市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)不進(jìn)則退、風(fēng)險(xiǎn)極高的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量（不含smart）分別為69.3萬(wàn)輛、77.4萬(wàn)輛、75.9萬(wàn)輛以及75.2萬(wàn)輛，其銷量在2020年達(dá)到巔峰后連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。受困于全球芯片短缺和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)以及疫情的影響，年銷量微跌是奔馳可以承受的；但不可承受的是下跌趨勢(shì)的蔓延和市場(chǎng)信心難以恢復(fù)和提振。此前幾年中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量和市場(chǎng)份額不斷攀升，但進(jìn)入2022年后，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)容量下滑了8%，全年整體銷量從2022年初預(yù)計(jì)的300萬(wàn)輛跌至250萬(wàn)輛。豪華品牌整體市場(chǎng)萎縮，奔馳如何獨(dú)善其身？有待段建軍及其高管團(tuán)隊(duì)迅速給出正確解答。

難題之二是奔馳因質(zhì)量問(wèn)題屢次被召回的痼疾亟待破解。近年來(lái)奔馳銷售確實(shí)一路高歌猛進(jìn)，但同時(shí)也因?qū)掖蔚拇竺娣e召回被戲稱為“召回王”，甚至有一種說(shuō)法，奔馳賣多少召回多少，這對(duì)奔馳品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度和品牌形象無(wú)疑是一種極大的傷害。我們來(lái)看一組不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年3月，因軟件問(wèn)題，奔馳召回全系車型超過(guò)6萬(wàn)輛；2020年6月，因存在滲油風(fēng)險(xiǎn)，奔馳召回多個(gè)型號(hào)的國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口車型總計(jì)近67萬(wàn)輛；2022年12月奔馳召回進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)車型7.6萬(wàn)輛；2023年3月3日召回國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口奔馳共計(jì)2萬(wàn)多輛。如果奔馳不把質(zhì)量和品控問(wèn)題解決好，繼續(xù)大面積、多批次實(shí)施召回，雖然是對(duì)車主負(fù)責(zé)任的做法，但對(duì)品牌的傷害是很難修復(fù)的。

難題之三是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的挑戰(zhàn)。奔馳汽車正在努力從燃油車時(shí)代向新能源車時(shí)代轉(zhuǎn)型。2018年起，奔馳就積極向市場(chǎng)推出多款電動(dòng)車型，但這些電動(dòng)車型脫胎于奔馳MEA電氣化平臺(tái)，實(shí)際上這個(gè)平臺(tái)是基于燃油車架構(gòu)改造，于是這些所謂的電動(dòng)車型EQC、EQA、EQB三兄弟都因被稱為油改電而被消費(fèi)者詬病，后續(xù)的EQE和EQS轎車也難脫此油改電陰影。從中國(guó)市場(chǎng)的銷量上看，奔馳電動(dòng)汽車EQ系列銷量相對(duì)慘淡：2022年12月，奔馳EQ系列車型（含EQA、EQB、EQC、EQE四款車型）合計(jì)交付量?jī)H為460輛，不敵寶馬i3、奧迪Q4 e-tron等單款車型同期交付量。在中國(guó)汽車市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，奔馳還要面對(duì)本土高端新能源品牌對(duì)豪華車市場(chǎng)的滲透。在保持燃油車銷量和銷售利潤(rùn)的同時(shí)，如何提振新能源汽車銷量，推動(dòng)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)新能源的轉(zhuǎn)型，挑戰(zhàn)迫在眉睫。

第四大難題在于奔馳品牌的全新塑造。毫無(wú)疑問(wèn)，汽車的發(fā)明者奔馳正在面臨進(jìn)入新能源時(shí)代的品牌困惑。百年奔馳的品牌積淀是財(cái)富也是包袱，如何唱好轉(zhuǎn)型電氣化的品牌之歌，是擺在奔馳中國(guó)新團(tuán)隊(duì)面前的一大課題。新時(shí)代如何演繹豪華？如何塑造品牌？奔馳“客戶為先”的經(jīng)營(yíng)理念如何重新演繹？包括如何和媒體保持良好互動(dòng)，通過(guò)媒體更好傳遞奔馳的品牌信息？都亟待給出全新答案。

      奔馳EQS純電SUV。圖/企業(yè)供圖

在奔馳董事會(huì)的認(rèn)知中，市場(chǎng)中會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者尋求更高品質(zhì)和更豪華的汽車品牌，高端豪華新能源汽車市場(chǎng)是一個(gè)潛力很大的細(xì)分市場(chǎng)，奔馳正是能滿足這一需求的品牌之一。奔馳未來(lái)的努力方向就是持續(xù)推出新產(chǎn)品，更好地滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者的新需求，同時(shí)也為奔馳的股東們提供不菲的利潤(rùn)回報(bào)。梅賽德斯-奔馳掌門人康林松表示，計(jì)劃在2023年推出超過(guò)17款全新車型。其中在中國(guó)市場(chǎng)將推出一系列純電車型。2月底全新EQS純電SUV已在中國(guó)上市，今年晚些時(shí)候?qū)⒃谥袊?guó)生產(chǎn)全新EQE純電SUV。

段建軍出任奔馳中國(guó)CEO這一人事任命，顯示了中國(guó)豪華車市場(chǎng)日益重要的國(guó)際地位，同時(shí)也是對(duì)中國(guó)本土職業(yè)經(jīng)理人專業(yè)能力的高度認(rèn)可。段建軍能否帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)在中國(guó)豪華車市場(chǎng)續(xù)寫新的成功篇章？有待觀察。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 陳小兵

編輯 張冰 校對(duì) 陳荻雁