暑期的餐飲市場(chǎng)一如持續(xù)的高溫一樣火爆。最近一外國(guó)小伙被黃牛欺騙一事引發(fā)關(guān)注，因不想排隊(duì)，所以他選擇在某二手平臺(tái)上購(gòu)買巴奴毛肚火鍋的“免排隊(duì)券”，結(jié)果到店卻無(wú)法使用，賣家也不回復(fù)信息。隨后#外國(guó)人的視角看中國(guó)式排隊(duì)##外國(guó)小伙吐槽餐飲黃牛引熱議#等話題在微博上引起討論。
對(duì)此，巴奴方面負(fù)責(zé)人表示會(huì)堅(jiān)決抵制黃牛的這種違法行為，并且今年下半年將加大開(kāi)店力度，提高門店的運(yùn)營(yíng)效率，希望能夠有效地緩解顧客的等位時(shí)長(zhǎng)，提升顧客體驗(yàn)。
在巴奴毛肚火鍋，排隊(duì)是常態(tài)。受訪者供圖
在北京合生匯六樓的巴奴毛肚火鍋門前，很多排隊(duì)顧客手中的等位單上顯示的都是3位數(shù)。這樣熱鬧的等位場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著后臺(tái)可查的具體數(shù)據(jù)：進(jìn)入暑期以來(lái)，巴奴北京區(qū)域門店平均日進(jìn)店人數(shù)超400人、平均日翻臺(tái)近5次。像合生匯店這樣的主力門店，6月平均日翻臺(tái)超8次，周末翻臺(tái)10次以上已成常態(tài)。
今年6月16日，巴奴向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬在主板上市。繼海底撈、呷哺呷哺之后，火鍋賽道或迎來(lái)第三家上市企業(yè)，巴奴也或?qū)⒊蔀槠焚|(zhì)火鍋第一股。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，巴奴用20多年證明、改寫了火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯：回歸食材本質(zhì)、堅(jiān)守產(chǎn)品體驗(yàn)。一直堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”的巴奴，也終于迎來(lái)資本市場(chǎng)的檢驗(yàn)與估值。
巴奴一直以來(lái)都在爭(zhēng)議中前行，包括其定位中高端、人均消費(fèi)高于其他品牌、門店數(shù)量保持“勻速”增長(zhǎng)等，這在當(dāng)下講規(guī)模、拼下沉、拼低價(jià)的眾多品牌中頗顯另類。而從巴奴最新披露的翻臺(tái)率、利潤(rùn)率等一系列核心數(shù)據(jù)來(lái)看，佐證了在消費(fèi)日益理性的時(shí)代，在連鎖化、區(qū)域化、高端化等趨勢(shì)交織下，消費(fèi)者對(duì)餐飲的“真”與“好”、對(duì)質(zhì)價(jià)比的極致追求，都已經(jīng)成為巴奴最強(qiáng)大的商業(yè)模式和“護(hù)城河”。
新西蘭冰鮮毛肚上桌。受訪者供圖
“品質(zhì)火鍋”的上市沖刺
在巴奴的招股書中，“品質(zhì)火鍋”的核心定位在開(kāi)篇就被再次強(qiáng)調(diào)。作為中國(guó)最大的“品質(zhì)火鍋”企業(yè)，從誕生至今始終對(duì)“產(chǎn)品主義”極致追求的巴奴或?qū)⑦淀懜酃纱箝T，在餐飲“上市潮”趨于平靜時(shí)，再次續(xù)寫“火鍋股”的故事。
其實(shí)從誕生伊始，“巴奴貴”就一直被消費(fèi)者談?wù)?。尤其在餐飲消費(fèi)分層趨勢(shì)愈發(fā)明顯、消費(fèi)者追求性價(jià)比的欲望高于以往的當(dāng)下，如何保持品牌品質(zhì)與特色、如何更好適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度，也成為行業(yè)內(nèi)探討的焦點(diǎn)。
今年初，美團(tuán)發(fā)布了一份火鍋市場(chǎng)觀察和川渝火鍋趨勢(shì)報(bào)告，其中顯示，消費(fèi)者日常偏愛(ài)實(shí)惠、性價(jià)比的同時(shí)，也愿意在重要的日子里為品質(zhì)買單。例如，在春節(jié)和近期的節(jié)假日、周末，零點(diǎn)火鍋的單店交易額、單店日訂單、訂單價(jià)，均要超過(guò)自助火鍋。不難看出，雖然大家嘴上說(shuō)著“吃火鍋越來(lái)越貴”，但是“用腳投票”的結(jié)果卻一目了然。
巴奴目前公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，一線城市門店的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.7%，二線及以下城市門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為24.5%，對(duì)比沙利文報(bào)告，均高出全國(guó)行業(yè)平均水平。這也顯示了消費(fèi)者愿意為真材實(shí)料與極致體驗(yàn)支付“品質(zhì)溢價(jià)”。
“首店即爆”的火熱復(fù)制
在巴奴微信公眾號(hào)很多推送文章下方的評(píng)論區(qū)，都會(huì)出現(xiàn)有趣的“粉絲喊話”：有的“粉絲”會(huì)向小編“訴苦”，自己是如何為了吃巴奴，光穿城的路程就花了2個(gè)多小時(shí)；有的“粉絲”更加“簡(jiǎn)單粗暴”，直接質(zhì)問(wèn)“為什么不來(lái)XXX開(kāi)店？”
“粉絲”喊話希望巴奴加速開(kāi)店。受訪者供圖
2024年，巴奴新開(kāi)門店35家，其直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)39個(gè)城市，門店總數(shù)達(dá)到145家，較2021年末大幅增長(zhǎng)74.7%。巴奴招股書顯示：2025年至2027年，計(jì)劃分別新增約40家、50家及60家直營(yíng)門店。在直營(yíng)店的大前提下，巴奴的擴(kuò)張節(jié)奏一直保持著穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局理念，不盲目追求數(shù)量和速度，但每開(kāi)一家新店，都會(huì)呈現(xiàn)出一種“首店即爆”的確定性增長(zhǎng)：淄博、青島、惠州等城市迎來(lái)巴奴首店，開(kāi)業(yè)即引爆當(dāng)?shù)夭惋嬋?。巴奴毛肚火鍋?zhàn)筒┤f(wàn)象匯店一舉登上大眾點(diǎn)評(píng)全城熱門榜第一，單日進(jìn)店人數(shù)輕松破千。首店的成功，是巴奴品牌力與產(chǎn)品力在全國(guó)范圍普適性的最佳證明。
同時(shí)，巴奴的擴(kuò)張不僅是數(shù)量的疊加，更是空間體驗(yàn)的持續(xù)迭代。在蘇州喜福里、鄭州鄭東萬(wàn)象城，全新的巴奴8.0空間已經(jīng)亮相。以“巴奴家宴”為敘事主線，大膽運(yùn)用夯土墻、老木肌理等原生材質(zhì)，讓新一代的巴奴門店呈現(xiàn)出一種自然氛圍。樸拙的腔調(diào)看似沒(méi)有太多人工穿鑿的痕跡，但這樣的設(shè)計(jì)“退場(chǎng)”，也正是為了讓食材真正成為空間的主角。
每年上桌400萬(wàn)次
從最早的“毛肚專家”，到以多個(gè)“爆款”產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品矩陣，“產(chǎn)品主義”一直是巴奴的底層邏輯。巴奴創(chuàng)始人杜中兵將菜品的SKU（最小存貨單位）由100+砍至30左右，聚焦毛肚及相關(guān)菜品，并把毛肚這一單品做到極致。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6000億元，川渝火鍋門店中毛肚點(diǎn)單率長(zhǎng)期保持在80%以上。根據(jù)全球進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Volza統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，全球千噸級(jí)毛肚交易中，超過(guò)九成目的地指向中國(guó)。《2024-2029年中國(guó)毛肚行業(yè)市場(chǎng)深度研究與戰(zhàn)略咨詢分析報(bào)告》則指出，毛肚在全國(guó)川渝火鍋中點(diǎn)擊率超過(guò)了牛肉、鴨腸，成為點(diǎn)擊率最高的菜品。
而將巴奴直接與毛肚“畫等號(hào)”的，源于巴奴與西南農(nóng)大合作研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”，這種技術(shù)擊破了毛肚這種食材一直以來(lái)要用傳統(tǒng)火堿發(fā)制的行業(yè)“潛規(guī)則”，實(shí)現(xiàn)了毛肚健康與美味的雙重飛躍。但杜中兵也曾坦言，巴奴使用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)發(fā)制毛肚，成本遠(yuǎn)高于堿發(fā)毛肚，且堿發(fā)毛肚漲發(fā)出品比約達(dá)1:3，而木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)的出品比只有1:1.2?！鞍团?jīng)常被罵貴，巴奴確實(shí)一直都貴，從來(lái)沒(méi)便宜過(guò)。巴奴的初心是要做高品質(zhì)的火鍋，高品質(zhì)的火鍋確實(shí)需要高成本的支撐。”
“好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”所言不虛。巴奴招股書顯示，毛肚、菌湯、鮮牛肉等核心單品構(gòu)成約70%以上的主營(yíng)收入，占據(jù)極高的復(fù)購(gòu)和品類黏性。從目前巴奴統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年春節(jié)期間，其門店毛肚點(diǎn)擊率超過(guò)90%，高居所有菜品點(diǎn)擊率榜首。每年超過(guò)400萬(wàn)次的上桌頻率，讓毛肚成為巴奴最響亮的名片。
半年上線44款新品背后的“產(chǎn)品主義”
餐飲賽道一向競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是在一線城市的熱門商圈，不斷上演著各賽道“排隊(duì)王”的激烈角逐。主要布局在一線城市重點(diǎn)商圈的巴奴在與這些新晉熱門餐飲同場(chǎng)競(jìng)技時(shí)，不但不輸，還能做到熱度居高不下。招股書顯示，巴奴單店平均每日營(yíng)收為57688元，平均客單價(jià)為138元，明顯高于行業(yè)平均水平。
支撐巴奴這些亮眼數(shù)據(jù)的核心之一，是巴奴對(duì)“產(chǎn)品主義”近乎偏執(zhí)的踐行。誕生了11年之后，巴奴喊出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”，這也讓巴奴在消費(fèi)者心中有了存在感。包括茴香小油條、烏雞卷、繡球菌等眾多原創(chuàng)菜品被巴奴端上餐桌，至今大都已成為火鍋界爭(zhēng)相模仿的爆品。
有消費(fèi)者戲稱，巴奴的新品菜單成為他“奇奇怪怪蔬菜的百科全書”。2月的洪湖粉藕，3月的純紅薯粉，4月的新鮮春菜，5月的三都澳活蟶子……直到現(xiàn)在，巴奴都一直嚴(yán)格遵循著“蔬菜月月上新”的鐵律，同時(shí)每一款食材都清晰地標(biāo)注出出生的地理坐標(biāo)，多個(gè)新品簡(jiǎn)單到淳樸的制作方式，也是巴奴在食材加工工藝上對(duì)于回歸本味的執(zhí)著。
巴奴蔬菜月月上新。受訪者供圖
今年過(guò)去了6個(gè)月，巴奴餐桌上已經(jīng)上新了44款新品，不但構(gòu)成了其不斷自我刷新的產(chǎn)品矩陣，更是讓食客的舌尖同步感知季節(jié)流轉(zhuǎn)，感受到“巴奴嚴(yán)選”的含金量。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，巴奴的“高品質(zhì)單品策略”依托于供應(yīng)鏈自建、自營(yíng)物流、食材每日冷鏈配送、廚政標(biāo)準(zhǔn)化與透明化，這也成為巴奴不易被模仿的品牌“護(hù)城河”。產(chǎn)品口碑的持續(xù)爆發(fā)，必然驅(qū)動(dòng)規(guī)模版圖的迅猛擴(kuò)張，擴(kuò)張時(shí)對(duì)于上游的依賴會(huì)更大、對(duì)組織能力要求會(huì)更高。對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)，這些都是其成本控制、復(fù)制效率的更大挑戰(zhàn)。
文/王萍
編輯 王琳
校對(duì) 盧茜
