在多元化、快節(jié)奏、頻迭變的時(shí)代，品牌容易陷入一種“雙向的焦慮”，一方面，傳統(tǒng)品牌容易“老化”，而快速崛起的新消費(fèi)品牌雖能一夜爆紅，卻面臨抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、易受負(fù)面事件沖擊的影響。
面對(duì)上述情況，紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁宋丹認(rèn)為，品牌建設(shè)是一件高難度的技術(shù)活，一方面，要讓品牌有內(nèi)涵，具有某種文化價(jià)值取向上的厚度；另一方面還要保持品牌的鮮活可感知價(jià)值與穿透力。這兩者本質(zhì)上是相互背離的，網(wǎng)紅化的品牌易受損，正在于文化內(nèi)涵的缺乏；而歷經(jīng)時(shí)間沉淀的傳統(tǒng)品牌又缺乏新銳的勁頭和鮮活的穿透力。
不過(guò)，紅星美凱龍正在探索一套品牌建設(shè)的新解法，應(yīng)用“品牌錐模型”理念，從品牌鈍力和品牌銳度兩個(gè)維度，提供既保持品牌持久的延展力，又維持強(qiáng)大的可感知價(jià)值的雙向路徑。
打造“孝子日”品牌IP
今年1月10日，紅星美凱龍發(fā)起首屆“孝子日”，打造紅星美凱龍品牌IP矩陣中又一重量級(jí)影響力事件?！靶⒆尤铡睆摹芭惆椤⒔o予、傳承”三個(gè)層面進(jìn)行新時(shí)代“孝文化”的價(jià)值解讀。紅星美凱龍品牌中心推出《孝的三重奏》感人微電影，與擊劍奧運(yùn)冠軍孫一文共同探究在新時(shí)代如何弘揚(yáng)中國(guó)經(jīng)典傳統(tǒng)文化中的“孝道”。
10月29日，在蒲公英2022盛典中，紅星美凱龍“孝子日”品牌IP活動(dòng)榮獲第九屆中國(guó)創(chuàng)新傳播大獎(jiǎng)社會(huì)影響力類金獎(jiǎng)。圍繞孝子日創(chuàng)意制作的微電影《孝的三重奏》榮獲第九屆中國(guó)創(chuàng)新傳播大獎(jiǎng)移動(dòng)營(yíng)銷類金獎(jiǎng)。而作為紅星美凱龍品牌操盤手，今年以來(lái)宋丹已經(jīng)連續(xù)兩次獲得高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)，在蒲公英盛典上，宋丹榮獲“年度影響力人物”。在6月份的中國(guó)品牌節(jié)年會(huì)上，宋丹榮獲中國(guó)首席品牌官500強(qiáng)。
面對(duì)上述情況，紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁宋丹認(rèn)為，品牌建設(shè)是一件高難度的技術(shù)活，一方面，要讓品牌有內(nèi)涵，具有某種文化價(jià)值取向上的厚度；另一方面還要保持品牌的鮮活可感知價(jià)值與穿透力。這兩者本質(zhì)上是相互背離的，網(wǎng)紅化的品牌易受損，正在于文化內(nèi)涵的缺乏；而歷經(jīng)時(shí)間沉淀的傳統(tǒng)品牌又缺乏新銳的勁頭和鮮活的穿透力。
不過(guò)，紅星美凱龍正在探索一套品牌建設(shè)的新解法，應(yīng)用“品牌錐模型”理念，從品牌鈍力和品牌銳度兩個(gè)維度，提供既保持品牌持久的延展力，又維持強(qiáng)大的可感知價(jià)值的雙向路徑。
打造“孝子日”品牌IP
今年1月10日，紅星美凱龍發(fā)起首屆“孝子日”，打造紅星美凱龍品牌IP矩陣中又一重量級(jí)影響力事件?！靶⒆尤铡睆摹芭惆椤⒔o予、傳承”三個(gè)層面進(jìn)行新時(shí)代“孝文化”的價(jià)值解讀。紅星美凱龍品牌中心推出《孝的三重奏》感人微電影，與擊劍奧運(yùn)冠軍孫一文共同探究在新時(shí)代如何弘揚(yáng)中國(guó)經(jīng)典傳統(tǒng)文化中的“孝道”。
10月29日，在蒲公英2022盛典中，紅星美凱龍“孝子日”品牌IP活動(dòng)榮獲第九屆中國(guó)創(chuàng)新傳播大獎(jiǎng)社會(huì)影響力類金獎(jiǎng)。圍繞孝子日創(chuàng)意制作的微電影《孝的三重奏》榮獲第九屆中國(guó)創(chuàng)新傳播大獎(jiǎng)移動(dòng)營(yíng)銷類金獎(jiǎng)。而作為紅星美凱龍品牌操盤手，今年以來(lái)宋丹已經(jīng)連續(xù)兩次獲得高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)，在蒲公英盛典上，宋丹榮獲“年度影響力人物”。在6月份的中國(guó)品牌節(jié)年會(huì)上，宋丹榮獲中國(guó)首席品牌官500強(qiáng)。
紅星美凱龍“孝子日”品牌IP獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。受訪者供圖
據(jù)悉，這已經(jīng)不是“孝子日”第一次獲獎(jiǎng)。今年6月份，《孝的三重奏》微電影獲得金梧獎(jiǎng)。8月8日，在2022中國(guó)品牌節(jié)第16屆年會(huì)上，“孝子日”榮獲2022中國(guó)十大優(yōu)秀品牌案例。
構(gòu)建更多內(nèi)涵豐富的品牌IP矩陣
實(shí)際上，近十年來(lái)，紅星美凱龍打造了一個(gè)數(shù)量眾多、價(jià)值感鮮明、文化意蘊(yùn)豐富，又與企業(yè)品牌定位緊密銜接的IP化品牌活動(dòng)矩陣。
今年7月24日，紅星美凱龍發(fā)起“知己日”活動(dòng)，邀請(qǐng)華東師范大學(xué)紫江特聘教授劉擎作為“知己日”形象大使，倡導(dǎo)在一個(gè)不確定的時(shí)代，以知己的力量互相成就，讓光點(diǎn)亮光。對(duì)于知己日，宋丹認(rèn)為，這兩年整個(gè)商業(yè)世界面臨了太多的不確定性，行業(yè)收縮，企業(yè)承壓。對(duì)整個(gè)家居行業(yè)而言，從上游品牌工廠到終端數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷商人群，這個(gè)生態(tài)體系需要更多的信任，需要商業(yè)有機(jī)體彼此之間的鼓勵(lì)互助，而紅星美凱龍始終肩負(fù)作為行業(yè)的探路者與擔(dān)荷者的責(zé)任，這是發(fā)起知己日的需求洞察和深度立意。
構(gòu)建更多內(nèi)涵豐富的品牌IP矩陣
實(shí)際上，近十年來(lái)，紅星美凱龍打造了一個(gè)數(shù)量眾多、價(jià)值感鮮明、文化意蘊(yùn)豐富，又與企業(yè)品牌定位緊密銜接的IP化品牌活動(dòng)矩陣。
今年7月24日，紅星美凱龍發(fā)起“知己日”活動(dòng)，邀請(qǐng)華東師范大學(xué)紫江特聘教授劉擎作為“知己日”形象大使，倡導(dǎo)在一個(gè)不確定的時(shí)代，以知己的力量互相成就，讓光點(diǎn)亮光。對(duì)于知己日，宋丹認(rèn)為，這兩年整個(gè)商業(yè)世界面臨了太多的不確定性，行業(yè)收縮，企業(yè)承壓。對(duì)整個(gè)家居行業(yè)而言，從上游品牌工廠到終端數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷商人群，這個(gè)生態(tài)體系需要更多的信任，需要商業(yè)有機(jī)體彼此之間的鼓勵(lì)互助，而紅星美凱龍始終肩負(fù)作為行業(yè)的探路者與擔(dān)荷者的責(zé)任，這是發(fā)起知己日的需求洞察和深度立意。
紅星美凱龍發(fā)起“知己日”活動(dòng)，邀請(qǐng)華東師范大學(xué)紫江特聘教授劉擎作為“知己日”形象大使。受訪者供圖2011年，圍繞“家文化”的核心訴求，紅星美凱龍推出“愛(ài)家日”，弘揚(yáng)現(xiàn)代生活情境之下關(guān)于家的理念與文化。至今，愛(ài)家日已連續(xù)舉辦了十一屆，成為品牌文化系列中的重要IP。2013年，為了弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，紅星美凱龍發(fā)起“魯班節(jié)”品牌活動(dòng)，匠心與創(chuàng)新精神使得“魯班”成為新時(shí)代的重要精神圖騰。
此外，從2018年開(kāi)始，紅星美凱龍發(fā)起M+中國(guó)高端室內(nèi)設(shè)計(jì)大賽，成為設(shè)計(jì)界、文化界以及家居界的重大事件，更成為紅星美凱龍沉淀文化鈍力，保持傳播銳度的超級(jí)IP。作為M+的促成者與見(jiàn)證者，宋丹認(rèn)為，在品牌內(nèi)涵的維度，M+鏈接起敦煌文化和國(guó)內(nèi)頂級(jí)設(shè)計(jì)師資源，具有豐厚的文化底蘊(yùn)和思想價(jià)值；在傳播維度，M+事件具有強(qiáng)烈的話題性，尤其在家居家裝的行業(yè)圈內(nèi)形成了巨大的口碑效應(yīng)；在商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化維度，設(shè)計(jì)師成為高端家居商品的重要流量入口，M+的最終落地具有強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值。
據(jù)介紹，M+的內(nèi)在核心在于與“敦煌研究院”的價(jià)值對(duì)接。敦煌作為中國(guó)的文化瑰寶，是殿堂級(jí)藝術(shù)的象征。而敦煌IP與紅星美凱龍?jiān)O(shè)計(jì)大賽的對(duì)接，形成了巨大的影響力和號(hào)召力，也進(jìn)一步強(qiáng)化了紅星美凱龍之于藝術(shù)與美學(xué)的品牌追求。
宋丹表示，當(dāng)越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者追求“情緒價(jià)值”時(shí)，品牌當(dāng)中所蘊(yùn)藏的極致的審美體驗(yàn)與文化價(jià)值才能深層次地喚醒新時(shí)代Z世代人群的認(rèn)可與信賴。真實(shí)商品之“物”只是體驗(yàn)的表現(xiàn)，而物后面所代表的“理念價(jià)值、文化價(jià)值和符號(hào)價(jià)值”，才是新消費(fèi)主義時(shí)代的核心靈魂。
紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁宋丹。受訪者供圖
品牌建設(shè)的核心武器
而品牌建設(shè)也需要強(qiáng)有力的“武器”。今年9月7日，宋丹在Future LINK主辦的全球品牌數(shù)字生態(tài)大會(huì)上分享感受，他以紅星美凱龍的實(shí)踐為案例，提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要重構(gòu)品牌核心價(jià)值的“品牌錐模型”理念。他提到，在品牌鈍力向品牌銳度遞進(jìn)、轉(zhuǎn)化，形成從厚重到尖銳的價(jià)值傳遞過(guò)程，即為品牌錐模型。而品牌鈍力和品牌銳度兩個(gè)維度，提供了既保持品牌持久的延展力，又維持強(qiáng)大的可感知價(jià)值的雙向路徑。
宋丹提出，品牌鈍力是品牌在建設(shè)過(guò)程中的文化內(nèi)涵，它需要受眾通過(guò)深入地辨析才能達(dá)成認(rèn)知；而品牌銳度指的是品牌與受眾交互過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的直觀可感知價(jià)值。如果說(shuō)品牌鈍力是抽象的、形而上的品牌內(nèi)涵，那么品牌銳度則是具象的，形而下的品牌表現(xiàn)。
進(jìn)一步解構(gòu)，宋丹認(rèn)為，在某種程度上，品牌鈍力的價(jià)值體現(xiàn)具有一定的滯后效應(yīng)，它不是直接以達(dá)成銷售為目的。而品牌銳度則更多地是直面消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)、流量運(yùn)營(yíng)、流量轉(zhuǎn)化為目的，比如最直觀的產(chǎn)品廣告、促銷廣告、營(yíng)銷活動(dòng)等，銳度的強(qiáng)弱代表了市場(chǎng)即刻反應(yīng)的可能性以及最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化的高低。
據(jù)介紹，在品牌鈍力維度下包括品牌文化、品牌聯(lián)想和品牌審美三個(gè)方面。品牌文化是品牌鈍力的核心，是以企業(yè)使命和企業(yè)定位為基準(zhǔn)而提煉出來(lái)的品牌主張，表現(xiàn)為品牌的道德觀、品牌個(gè)性和好惡。品牌聯(lián)想是基于品牌文化所形成的消費(fèi)者認(rèn)知、對(duì)品牌地位的判斷和價(jià)值觀界定。品牌審美是內(nèi)在的氣質(zhì)和情調(diào)，指向于品牌美學(xué)的表達(dá)以及意義的蘊(yùn)藏。
而品牌銳度則包括品牌符號(hào)、流量運(yùn)營(yíng)和品牌創(chuàng)新。品牌符號(hào)包括所有的品牌感官體系，比如色彩、形象代言人、LOGO、聲音等；流量運(yùn)營(yíng)是以銷售達(dá)成為目的，包括促銷活動(dòng)、銷售廣告等；而品牌創(chuàng)新是為了維持品牌的新鮮度進(jìn)行的一切變革和改良，比如開(kāi)辟第二品牌，對(duì)品牌廣告語(yǔ)、LOGO、形象代言人進(jìn)行優(yōu)化變更等。
將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力
不過(guò)，商業(yè)的本質(zhì)顯然不僅為“玩美”而來(lái)，其最終極的指向依然在于商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化和流量的落地變現(xiàn)。如何將銳度更高效地轉(zhuǎn)化為終端的生產(chǎn)力？宋丹認(rèn)為有兩方面措施。
首先，在于傳播的飽和度和穿透力。銳度的最直觀表現(xiàn)在于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)，包括所有的海報(bào)、文稿、視頻、終端搭建形象等。飽和傳播是一方面，更重要的是符合時(shí)代的潮流趨勢(shì)，精準(zhǔn)地使用目標(biāo)人群的話語(yǔ)體系，比如互聯(lián)網(wǎng)的“語(yǔ)境”，達(dá)成情緒共鳴，是高銳度高穿透力的來(lái)源。
其次，IP化品牌活動(dòng)的轉(zhuǎn)化與嫁接。IP的品牌活動(dòng)更多的屬于價(jià)值層面的上層建筑。當(dāng)IP符號(hào)已經(jīng)形成了巨大的勢(shì)能時(shí)，高超的品牌管理者便要善于將品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷傳播以及促銷活動(dòng)，在終端落地并將品牌的勢(shì)能釋放，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)能。
品牌錐模型的應(yīng)用
實(shí)際上，紅星美凱龍每一項(xiàng)品牌活動(dòng)的發(fā)起和落地，都在遵循品牌錐模型的價(jià)值演化路徑，同時(shí)充分蘊(yùn)藏鈍力的文化與銳度的傳播兩大維度。
據(jù)介紹，自1986年成立以來(lái)，紅星美凱龍始終“以提升中國(guó)人的居家品位為己任”作為自己的使命。在這樣的使命指引下，紅星美凱龍形成了獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值體系，即以家文化為核心的人文文化，包括愛(ài)的文化、和諧的文化；以家居文化為核心的美學(xué)文化，追求品質(zhì)、品位和空間美學(xué)的藝術(shù)文化；以魯班為圖騰的不斷追求匠心創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化。
而三大文化體系早已成為紅星美凱龍所有品牌活動(dòng)的重要“地基”，也是鈍力的原點(diǎn)所在。比如愛(ài)家日、孝子日、知己日是以家文化以及和諧文化為核心；而M+設(shè)計(jì)大賽以家居美學(xué)文化追求為核心；魯班節(jié)以匠心創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)精神為核心。
宋丹強(qiáng)調(diào)，品牌錐模型最終是要將所有力量集中到一個(gè)“尖銳的銳點(diǎn)”，以高壓強(qiáng)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值突破。據(jù)介紹，品牌的文化價(jià)值以“理念倡導(dǎo)”打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌的傳播價(jià)值“符號(hào)穿透”捕獲消費(fèi)者。當(dāng)物的消費(fèi)價(jià)值退而居其次時(shí)，“品牌價(jià)值的背后才是深層次的情緒共鳴”。此外，紅星美凱龍不斷創(chuàng)新，正在給出一套前瞻性的新解法。
文/張潔
編輯 鄭明珠
校對(duì) 盧茜
而品牌建設(shè)也需要強(qiáng)有力的“武器”。今年9月7日，宋丹在Future LINK主辦的全球品牌數(shù)字生態(tài)大會(huì)上分享感受，他以紅星美凱龍的實(shí)踐為案例，提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要重構(gòu)品牌核心價(jià)值的“品牌錐模型”理念。他提到，在品牌鈍力向品牌銳度遞進(jìn)、轉(zhuǎn)化，形成從厚重到尖銳的價(jià)值傳遞過(guò)程，即為品牌錐模型。而品牌鈍力和品牌銳度兩個(gè)維度，提供了既保持品牌持久的延展力，又維持強(qiáng)大的可感知價(jià)值的雙向路徑。
宋丹提出，品牌鈍力是品牌在建設(shè)過(guò)程中的文化內(nèi)涵，它需要受眾通過(guò)深入地辨析才能達(dá)成認(rèn)知；而品牌銳度指的是品牌與受眾交互過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的直觀可感知價(jià)值。如果說(shuō)品牌鈍力是抽象的、形而上的品牌內(nèi)涵，那么品牌銳度則是具象的，形而下的品牌表現(xiàn)。
進(jìn)一步解構(gòu)，宋丹認(rèn)為，在某種程度上，品牌鈍力的價(jià)值體現(xiàn)具有一定的滯后效應(yīng)，它不是直接以達(dá)成銷售為目的。而品牌銳度則更多地是直面消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)、流量運(yùn)營(yíng)、流量轉(zhuǎn)化為目的，比如最直觀的產(chǎn)品廣告、促銷廣告、營(yíng)銷活動(dòng)等，銳度的強(qiáng)弱代表了市場(chǎng)即刻反應(yīng)的可能性以及最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化的高低。
據(jù)介紹，在品牌鈍力維度下包括品牌文化、品牌聯(lián)想和品牌審美三個(gè)方面。品牌文化是品牌鈍力的核心，是以企業(yè)使命和企業(yè)定位為基準(zhǔn)而提煉出來(lái)的品牌主張，表現(xiàn)為品牌的道德觀、品牌個(gè)性和好惡。品牌聯(lián)想是基于品牌文化所形成的消費(fèi)者認(rèn)知、對(duì)品牌地位的判斷和價(jià)值觀界定。品牌審美是內(nèi)在的氣質(zhì)和情調(diào)，指向于品牌美學(xué)的表達(dá)以及意義的蘊(yùn)藏。
而品牌銳度則包括品牌符號(hào)、流量運(yùn)營(yíng)和品牌創(chuàng)新。品牌符號(hào)包括所有的品牌感官體系，比如色彩、形象代言人、LOGO、聲音等；流量運(yùn)營(yíng)是以銷售達(dá)成為目的，包括促銷活動(dòng)、銷售廣告等；而品牌創(chuàng)新是為了維持品牌的新鮮度進(jìn)行的一切變革和改良，比如開(kāi)辟第二品牌，對(duì)品牌廣告語(yǔ)、LOGO、形象代言人進(jìn)行優(yōu)化變更等。
將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力
不過(guò)，商業(yè)的本質(zhì)顯然不僅為“玩美”而來(lái)，其最終極的指向依然在于商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化和流量的落地變現(xiàn)。如何將銳度更高效地轉(zhuǎn)化為終端的生產(chǎn)力？宋丹認(rèn)為有兩方面措施。
首先，在于傳播的飽和度和穿透力。銳度的最直觀表現(xiàn)在于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)，包括所有的海報(bào)、文稿、視頻、終端搭建形象等。飽和傳播是一方面，更重要的是符合時(shí)代的潮流趨勢(shì)，精準(zhǔn)地使用目標(biāo)人群的話語(yǔ)體系，比如互聯(lián)網(wǎng)的“語(yǔ)境”，達(dá)成情緒共鳴，是高銳度高穿透力的來(lái)源。
其次，IP化品牌活動(dòng)的轉(zhuǎn)化與嫁接。IP的品牌活動(dòng)更多的屬于價(jià)值層面的上層建筑。當(dāng)IP符號(hào)已經(jīng)形成了巨大的勢(shì)能時(shí)，高超的品牌管理者便要善于將品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷傳播以及促銷活動(dòng)，在終端落地并將品牌的勢(shì)能釋放，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)能。
品牌錐模型的應(yīng)用
實(shí)際上，紅星美凱龍每一項(xiàng)品牌活動(dòng)的發(fā)起和落地，都在遵循品牌錐模型的價(jià)值演化路徑，同時(shí)充分蘊(yùn)藏鈍力的文化與銳度的傳播兩大維度。
據(jù)介紹，自1986年成立以來(lái)，紅星美凱龍始終“以提升中國(guó)人的居家品位為己任”作為自己的使命。在這樣的使命指引下，紅星美凱龍形成了獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值體系，即以家文化為核心的人文文化，包括愛(ài)的文化、和諧的文化；以家居文化為核心的美學(xué)文化，追求品質(zhì)、品位和空間美學(xué)的藝術(shù)文化；以魯班為圖騰的不斷追求匠心創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化。
而三大文化體系早已成為紅星美凱龍所有品牌活動(dòng)的重要“地基”，也是鈍力的原點(diǎn)所在。比如愛(ài)家日、孝子日、知己日是以家文化以及和諧文化為核心；而M+設(shè)計(jì)大賽以家居美學(xué)文化追求為核心；魯班節(jié)以匠心創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)精神為核心。
宋丹強(qiáng)調(diào)，品牌錐模型最終是要將所有力量集中到一個(gè)“尖銳的銳點(diǎn)”，以高壓強(qiáng)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值突破。據(jù)介紹，品牌的文化價(jià)值以“理念倡導(dǎo)”打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌的傳播價(jià)值“符號(hào)穿透”捕獲消費(fèi)者。當(dāng)物的消費(fèi)價(jià)值退而居其次時(shí)，“品牌價(jià)值的背后才是深層次的情緒共鳴”。此外，紅星美凱龍不斷創(chuàng)新，正在給出一套前瞻性的新解法。
文/張潔
編輯 鄭明珠
校對(duì) 盧茜
