在耐克“回歸運動”的核心戰(zhàn)略驅(qū)動下，其兒童業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地同樣“運動”屬性滿滿。
7月31日，耐克在北京合生匯落地升級的Nike Kids好動體驗店正式開幕。作為耐克兒童業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要落地場景，此次門店升級并非簡單的空間改造，而是耐克兒童“運動場景驅(qū)動零售體驗”戰(zhàn)略的重要落地，旨在通過沉浸式運動場景、親子互動體驗及本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步鞏固其在兒童運動市場的領(lǐng)先地位。
耐克大中華區(qū)兒童品類副總裁兼總經(jīng)理胡志豐（Eddie Hu）在接受新京報貝殼財經(jīng)采訪時表示，實體零售仍是連接品牌與兒童、家長的關(guān)鍵紐帶，此次門店升級是耐克兒童以 “運動”為核心，驅(qū)動零售體驗升級的重要落地，背后蘊含著對中國兒童運動市場的深刻洞察與長遠布局。
以運動為核心，耐克兒童升級線下“好動體驗店”
在電商沖擊實體零售的背景下，耐克兒童逆勢而上，在線下布局全面升級的好動體驗店。位于合生匯購物中心的NIKE KIDS好動體驗店內(nèi)，跑步、籃球等核心運動品類以場景化矩陣呈現(xiàn)。
具體來看，此次耐克合生匯新店的升級中，品牌在門店設(shè)計規(guī)劃上突出了“以運動為核心”理念，并設(shè)置了中國首塊專為兒童及家長設(shè)計的創(chuàng)新鞋墻，通過對運動場景和消費訴求的細分呈現(xiàn)，該設(shè)計幫助孩子和家長輕松找到滿足不同運動需求的產(chǎn)品，充分彰顯耐克的運動DNA。
其次針對校園跑步等與中國兒童緊密相關(guān)的場景，門店打造具象化的體驗空間，既實現(xiàn)了品類細分，又增強了孩子的感知與互動。另外，新門店從孩子需求出發(fā)設(shè)計空間，鞋墻前的地板、動線規(guī)劃、試衣間設(shè)置等細節(jié)，均遵循“為孩子服務(wù)”的原則，讓門店不僅是購物場所，更成為孩子理解運動、體驗品牌、激發(fā)熱愛的起點。
對于新門店全面升級所呈現(xiàn)的零售邏輯，胡志豐回應(yīng)稱：“我們始終認(rèn)為，從運動到零售是一條連續(xù)的消費者服務(wù)鏈條。我們不僅需要提供好的產(chǎn)品、講述好的故事，更重要的是如何將它們最終呈現(xiàn)給消費者，而零售空間，正是我們服務(wù)消費者非常關(guān)鍵的一環(huán)，是我們將最好的產(chǎn)品、故事和體驗完整傳遞給他們的最后一站。盡管中國市場電商發(fā)展迅速，我們依然堅信，實體零售對于孩子們而言仍不可替代——它看得見、摸得著，能帶來沉浸式體驗?！?/p>
堅守兒童本位，兒童產(chǎn)品設(shè)計拒絕“成人縮小版”
在兒童運動消費市場，品牌需要服務(wù)的消費者不僅包括“使用者”孩子，也包括“購買者”家長。運營策略的“太平”該向誰傾斜？
耐克給出的答案是“堅持雙向服務(wù)”，即對孩子，用他們的視角去激發(fā)興趣；對家長，品牌則關(guān)注信息的傳遞效率，幫助他們快速理解產(chǎn)品的功能、價值和價格，從而作出更安心的決策。
新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，在兒童產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)劃中，耐克兒童秉持的是“以兒童為中心”（Kids Right）的原則，強調(diào)“兒童不是成人的縮小版”，認(rèn)為兒童產(chǎn)品所有的設(shè)計與洞察都應(yīng)源于兒童作為獨立消費者的生理特點和情感需求。
耐克兒童的產(chǎn)品研發(fā)理念并非空談概念，而是依托耐克全球運動研究實驗室的研發(fā)資源與對中國本土市場洞察的作為支撐。胡志豐表示，以“寶寶勾”嬰童學(xué)步鞋為例，其就是基于耐克運動研究實驗室對大量兒童需求洞察，結(jié)合兒童腳部動作特點而設(shè)計。使用Flyknit材料提供360度柔韌支撐后，該款產(chǎn)品既貼合孩子的腳，又具備良好的靈活性，產(chǎn)品推出后獲得“美國足病醫(yī)學(xué)協(xié)會專業(yè)認(rèn)證”，成為眾多中國家庭為孩子選擇的“第一雙鞋”，復(fù)購率高，并在社交媒體上擁有較高的熱度。
緊跟本土趨勢，產(chǎn)品體驗雙線革新
基于對中國兒童運動市場的長期洞察，耐克發(fā)現(xiàn)，“雙減”政策落地后，中國兒童日常運動時間顯著增加。胡志豐指出，如今運動正逐步融入孩子們的日常生活，而當(dāng)前的育兒主力家長多為80、90后一代——他們也相對會更積極地將運動作為孩子成長的一部分。
與此同時，在中國運動消費市場，消費者對產(chǎn)品的功能性與科技含量的需求凸顯。新生代父母對細分運動裝備的專業(yè)性要求更高，同時對產(chǎn)品表達個性化需求也在增強。
除了消費行為的變化外，胡志豐還表示，兒童運動市場還呈現(xiàn)出運動趨勢本身的擴展：除傳統(tǒng)運動項目外，越來越多家長愿意支持孩子嘗試新興運動，如滑板、街舞、戶外徒步等，且親子共同參與運動的場景也明顯增多，體現(xiàn)出家庭體育文化的日益豐富。
基于對家長和兒童雙重人群的深入洞察，耐克不斷在產(chǎn)品設(shè)計、品牌故事、市場營銷和零售體驗中實現(xiàn)同步迭代。目前，耐克兒童的核心運動品類包括跑步和籃球，其中跑步產(chǎn)品線涵蓋適用于各種日常運動和活動的多功能跑鞋。同時，品牌提供足球、網(wǎng)球、滑板、舞蹈等相關(guān)運動鞋款，滿足兒童多樣化運動需求。
跨界破圈，以運動DNA構(gòu)建差異化優(yōu)勢
除了產(chǎn)品本身，耐克兒童近年來也打造了許多頗具創(chuàng)意的品牌體驗項目。
在全新揭幕的耐克兒童好動體驗店中，我們看到了耐克與樂高的首批聯(lián)名產(chǎn)品，包括 Nike x LEGO?系列Air Max Dn兒童鞋款和Nike x LEGO?系列Dunk Low兒童鞋款，以及一系列童裝與配件。
對于此次跨界聯(lián)名，胡志豐透露，耐克與樂高的聯(lián)名才剛剛開始，“未來可以期待看到更多全新的、基于雙方共同價值理念打造的聯(lián)名產(chǎn)品推出?！蹦涂耸制诖吹胶⒆觽?nèi)绾螌?chuàng)意融入運動，也如何通過運動激發(fā)更豐富的想象力與表達力。
除了品牌聯(lián)名之外，耐克還持續(xù)為兒童打造了多樣化的運動體驗。例如，“耐克少兒跑”賽事，通過專業(yè)賽道與熱血競技場景激發(fā)孩子的運動熱情。
近年來，越來越多運動品牌進入兒童運動鞋服賽道。面對激烈的市場環(huán)境，胡志豐認(rèn)為，耐克兒童在中國市場最核心的競爭優(yōu)勢就是對“運動”核心價值的長期堅守?！拔覀儓孕牛苿痈鄡和瘏⑴c運動，建立良好的運動習(xí)慣，是中國兒童鞋服市場長期健康成長的基礎(chǔ)。習(xí)慣的養(yǎng)成將促進市場持續(xù)擴容，而這也正是我們長期投入的方向。”
未來，耐克將繼續(xù)加碼中國兒童市場，推動門店升級在更多城市落地，并持續(xù)建設(shè)以?童為中?的運動市場體系?！耙阅涂撕仙鷧R門店為代表的升級版體驗店，今后也將逐步擴展到中國更多的城市，服務(wù)更多中國家庭?！?/p>
文/王真真 圖/受訪者供圖
編輯 楊娟娟
校對 楊利
