當(dāng)下，國內(nèi)很多單體酒店希望“連鎖化”，通過共享大型酒店集團(tuán)資源，實(shí)現(xiàn)降本提效。但是，“加盟”往往意味著要放棄自身特色，同時(shí)付出不算便宜的加盟費(fèi)和裝修費(fèi)。這對(duì)很多個(gè)性化頗強(qiáng)的單體酒店或者區(qū)域酒店品牌來說，是個(gè)難以抉擇的問題。

在這種背景下，軟品牌再次成為酒店領(lǐng)域的關(guān)注熱點(diǎn)。各大酒店集團(tuán)針對(duì)不同細(xì)分市場的單體酒店，推出了更為靈活、豐富的軟品牌模式，從“軟硬兼施”到“品牌共創(chuàng)”，吸引更多單體酒店加盟，也盤活了國內(nèi)存量市場。值得注意的是，軟品牌的流行恰恰順應(yīng)了新一代消費(fèi)者的住宿偏好，即追求個(gè)性與特色。軟品牌再度流行，可以實(shí)現(xiàn)酒店集團(tuán)與單體酒店的雙贏嗎？

瞄準(zhǔn)高端單體酒店，60天完成改造降本提效

談及單體酒店的連鎖化趨勢，很多人更關(guān)注物業(yè)陳舊的經(jīng)濟(jì)型或者中端酒店面臨的翻新改造。殊不知，在國內(nèi)酒店的存量市場，就單體酒店連鎖化來看，高端酒店品牌也存在著巨大機(jī)會(huì)。獨(dú)立酒店咨詢師趙之然表示，近年來，尤其是疫情后，越來越多的獨(dú)立酒店業(yè)主希望改造翻新，并借力國際酒店集團(tuán)的規(guī)模和管理專業(yè)度，獲得更好的收益。另一方面，國際酒店集團(tuán)瞄準(zhǔn)存量轉(zhuǎn)換的市場機(jī)遇，針對(duì)換牌和改建類物業(yè)，推出靈活多樣的“軟品牌”合作模式。

文安郝力克希爾頓啟繽精選酒店。

比如，希爾頓集團(tuán)兩個(gè)生活方式精選酒店品牌希爾頓格芮精選酒店和希爾頓啟繽精選酒店，在國內(nèi)已有5家酒店開業(yè)，覆蓋廈門、廬山、三亞及河北廊坊等目的地，目前還有7家在籌建中?！奥糜稳后w中 ‘Z世代’的占比越來越高，相比傳統(tǒng)酒店品牌，他們更青睞風(fēng)格獨(dú)特的小眾酒店。而 ‘Z世代’恰恰也是酒店集團(tuán)希望獲得的高質(zhì)流量?！壁w之然分析，目前國際酒店集團(tuán)軟品牌發(fā)展迅速，與市場需求和消費(fèi)群體的變化有關(guān)。“希爾頓集團(tuán)正是借助獨(dú)立酒店品牌，滿足個(gè)性化的出行需求，形成多元化的品牌矩陣；精選品牌靈活的合作模式，也能更好地迎合當(dāng)下酒店存量轉(zhuǎn)換的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏的長遠(yuǎn)發(fā)展?！?/div>

受疫情影響，亟須連鎖化的單體酒店業(yè)主又提出了新要求，“盡量保持原有物業(yè)，迅速、高效地完成酒店的升級(jí)改造。”比如，2020年9月開業(yè)的杭州明豪voco酒店，其前身為杭州明豪國際酒店，從簽署管理合同到開業(yè)一共花費(fèi)僅60余天。據(jù)了解，voco品牌于四年前由洲際酒店集團(tuán)推出，被業(yè)內(nèi)視為面向高端酒店存量轉(zhuǎn)化市場需求的“軟品牌”，2020年進(jìn)入中國，目前已有6家酒店開業(yè)。不過，洲際酒店集團(tuán)方面強(qiáng)調(diào)，voco不像大多數(shù)軟品牌那樣高度弱化品牌標(biāo)準(zhǔn)，相反更強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)物業(yè)條件的要求、對(duì)客人體驗(yàn)的關(guān)注等。

杭州明豪voco酒店。

據(jù)洲際酒店集團(tuán)方面介紹，針對(duì)高端單體酒店業(yè)主對(duì)于投資回報(bào)和靈活改造的需求，該品牌團(tuán)隊(duì)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)，給其一個(gè)快速翻牌的解決方案，通過藝術(shù)品、軟裝和吉祥物等元素，令品牌元素快速在每家酒店調(diào)整落地，成本可控；在保證不影響客人體驗(yàn)的前提下，實(shí)現(xiàn)快速開業(yè)，降本增效?；I開及開業(yè)后，則會(huì)給予酒店集團(tuán)化的支持，利用品牌和系統(tǒng)力量、市場營銷和營運(yùn)體系、成熟的員工培訓(xùn)等，幫助酒店提升賓客體驗(yàn)和財(cái)務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2020年，存量轉(zhuǎn)換項(xiàng)目占到洲際酒店集團(tuán)總體簽約數(shù)量的四分之一，其中voco占比逾半。

趙之然強(qiáng)調(diào)，對(duì)于高端酒店業(yè)主來說，連鎖酒店集團(tuán)擁有風(fēng)險(xiǎn)管理、規(guī)?；档统杀尽⑹袌龇治鲱A(yù)測、會(huì)員系統(tǒng)和分銷渠道等多方面優(yōu)勢，但是改造成本較高，“因此，那些能為業(yè)主提供更為輕便改造加盟流程、更高投資回報(bào)率的 ‘軟品牌’當(dāng)然更受歡迎?！?/div>

小而美區(qū)域酒店要實(shí)現(xiàn)從“0-1”，品牌共創(chuàng)或可解決發(fā)展瓶頸

2019年，殷乾元作為聯(lián)合創(chuàng)始人，在整合迎商集團(tuán)資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)做了希諾酒店品牌，“主要針對(duì)新生代人群，利用市中心的小單位物業(yè)，打造住宿+社交的新型酒店模式。”據(jù)了解，希諾酒店體量并不大，每家酒店大概60間房，但酒吧、餐廳、健身房、洗衣房等設(shè)施齊全，而且顏值高，開業(yè)后頗受年輕人青睞。目前，希諾主要深耕華南市場，廣州已有8家酒店開業(yè)，在杭州、黃山也有布局?！皠?chuàng)業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)從0-1，需要強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，包括會(huì)員、管理、銷售等，但對(duì)我們來說，開發(fā)和維護(hù)成本太高了?！彼寡?，隨著酒店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，要做連鎖化的時(shí)候，遇到了瓶頸。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受疫情影響，市場不確定性增加，區(qū)域性酒店品牌發(fā)展直營店更加謹(jǐn)慎，更希望通過加盟模式實(shí)現(xiàn)品牌拓展。但是，普通加盟在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)，在運(yùn)營上注重管控，顯然不適合它們。趙之然指出，這些小型區(qū)域連鎖酒店要保持品牌特色，需要更為靈活的“軟品牌”模式助力。

希諾酒店在設(shè)計(jì)方面頗有特色。

近年來，國內(nèi)酒店集團(tuán)在軟品牌策略中，除了面向單體酒店，也針對(duì)要做連鎖品牌的投資者，推出了相應(yīng)合作模式。其中，尚美生活集團(tuán)提出的“品牌共創(chuàng)”計(jì)劃，直接針對(duì)區(qū)域性酒店品牌的發(fā)展痛點(diǎn)，包括缺乏品牌拓展資源及能力，在酒店會(huì)員、精準(zhǔn)營銷管理等方面未形成系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)等。趙之然指出，小型區(qū)域連鎖酒店品牌的優(yōu)勢在于產(chǎn)品有特色，在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營與服務(wù)能力甚至超過大型酒店連鎖集團(tuán)，“其短板在于門店數(shù)量少，缺乏系統(tǒng)支持，供應(yīng)鏈能力弱，難以拓展?！?/div>

“我們酒店數(shù)量小，很難找到愿意為我們量身打造產(chǎn)品的供應(yīng)商，價(jià)格也下不來?！币笄嬖V新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，之所以選擇加入該“品牌共創(chuàng)”，正是看中尚美開放強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈，并提供全國開發(fā)資源對(duì)接，助力品牌拓展規(guī)模、降本提效。他提到，通過利用尚美的供應(yīng)鏈和快裝模式，希諾每間客房的造價(jià)可以降低1萬元-3萬元。目前，希諾的拓展目標(biāo)已經(jīng)從三年100家店，提高到三年300家店，“正在考慮在華中地區(qū)進(jìn)行合作拓店。”

歐蘭亞品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)代簡約。

據(jù)了解，“品牌共創(chuàng)”作為對(duì)尚美生活品牌孵化模式的迭代升級(jí)，利用集團(tuán)在技術(shù)、拓展以及供應(yīng)鏈能力方面的優(yōu)勢，幫助客戶創(chuàng)立酒店品牌，并快速發(fā)展拓店。截至目前，尚美生活集團(tuán)已完成了與希諾、歐蘭亞等多個(gè)品牌的共創(chuàng)合作。尚美生活品牌共創(chuàng)負(fù)責(zé)人原飛表示，多年來尚美一直注重中臺(tái)能力的搭建，強(qiáng)大的中臺(tái)能力已經(jīng)成為核心競爭力。“品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略將中臺(tái)能力對(duì)市場開放，幫助初創(chuàng)期的品牌加速發(fā)展，同時(shí)為未來潛在的戰(zhàn)略投資和并購儲(chǔ)備項(xiàng)目資源?！彼麖?qiáng)調(diào)，與普通加盟相比，尚美通過品牌共創(chuàng)給區(qū)域性品牌賦能，除了能夠幫助到區(qū)域性品牌補(bǔ)給開發(fā)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)和會(huì)員等方面的短板，同時(shí)支持其發(fā)揮出自身優(yōu)勢，創(chuàng)造新品牌調(diào)性。

對(duì)此，華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，區(qū)域小型連鎖酒店品牌的主要需求是獲得更多客源，酒店集團(tuán)的重點(diǎn)恰恰放在加強(qiáng)客源系統(tǒng)和訂房系統(tǒng)方面。他建議，尚美生活的品牌共創(chuàng)計(jì)劃，應(yīng)著力宣傳客源系統(tǒng)和訂房系統(tǒng)的優(yōu)勢。

沒有“一統(tǒng)天下”的強(qiáng)勢品牌，多樣化軟品牌更適應(yīng)當(dāng)下存量市場

在酒店行業(yè)，“軟品牌”并不是什么新名詞，其前身可追溯到20世紀(jì)初就有的獨(dú)立酒店聯(lián)盟，如今已演變?yōu)楠?dú)立軟品牌集團(tuán)，比如璞富騰酒店及度假村、立鼎世、羅蘭夏朵等，主要針對(duì)一些小型獨(dú)立的奢華酒店，其中以歷史建筑或者設(shè)計(jì)師建筑的物業(yè)最受歡迎。在一些“酒店控”眼里，這些軟品牌酒店比五星級(jí)酒店還要精致、奢華。比如，璞富騰酒店及度假村國內(nèi)目前擁有15家成員酒店，并針對(duì)細(xì)分市場，分為奢華、高端五星、設(shè)計(jì)藝術(shù)生活方式、休閑商務(wù)以及高端公寓式酒店等系列。旗下L.V.X.系列成員酒店音昱水中天養(yǎng)生度假村，占地18.9萬平方米，主打養(yǎng)生文化和體驗(yàn)；另一家上海揚(yáng)子飯店則是歷史古跡酒店，始建于1933年，是裝飾藝術(shù)風(fēng)格與老上海風(fēng)格相結(jié)合的經(jīng)典之作。另外，國際連鎖酒店集團(tuán)旗下也多設(shè)有軟品牌矩陣，一般稱為“精選”，覆蓋一系列獨(dú)立酒店、度假村和度假公寓。不過，真正讓軟品牌“出圈”的，卻是幾年前OYO在中國下沉市場的瘋狂擴(kuò)張，曾一度收納了1.9萬家酒店，但在2020年只剩下千余家，其一味追求擴(kuò)張速度和數(shù)量，不管品控和經(jīng)營的加盟方式，令很多人對(duì)“軟品牌”產(chǎn)生誤解。

璞富騰酒店及度假村旗下的音昱水中天養(yǎng)生度假村。

趙之然表示，軟品牌其實(shí)針對(duì)“硬品牌”而言，簡單來說，就是它與連鎖酒店集團(tuán)的關(guān)系更為“靈活”，比如，可以保留自己的設(shè)計(jì)、名稱、品牌，自主決策，同時(shí)又可共享連鎖酒店集團(tuán)的資源、系統(tǒng)、會(huì)員體系、市場營銷策略、公關(guān)支持及品牌背書等。近年來，軟品牌在國內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)流行，主要源于酒店進(jìn)入“深耕細(xì)作”存量市場，一方面受疫情影響，單體酒店希望“抱團(tuán)取暖”，而軟品牌在加盟費(fèi)和裝修成本等方面更具優(yōu)勢；另一方面，酒店集團(tuán)也希望通過發(fā)展軟品牌占有存量市場，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

不僅如此，她還指出，一些單體酒店業(yè)主或者小型連鎖酒店的投資者，往往頗有酒店情懷，不單純是想通過酒店賺錢，更希望打造自己的品牌，“雖然目前連鎖酒店集團(tuán)往往設(shè)有十幾個(gè)甚至數(shù)十個(gè)品牌矩陣，很多投資者依然選擇軟品牌加盟，就是希望留住酒店個(gè)性和特色?！贝送?，殷乾元在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)也表示，酒店不是一個(gè)賺快錢的工具，而是更穩(wěn)健的投資方式，“未來，投資購置酒店或許可以一代一代傳下去的。”

目前，大部分單體酒店的痛點(diǎn)在于即便產(chǎn)品十分出色，但沒有酒店集團(tuán)的資源，后期會(huì)面臨管理、運(yùn)營、客流和收入增長的瓶頸。因此，各酒店集團(tuán)根據(jù)不同規(guī)模、不同需求的單體酒店，推出各種更為靈活的軟品牌。趙煥焱認(rèn)為，軟品牌的優(yōu)勢是適應(yīng)范圍廣，不需要統(tǒng)一的硬件要求，因此加盟過程簡單快捷，很適應(yīng)當(dāng)下需求。但他也提醒，軟品牌的不足是連鎖化程度低，酒店集團(tuán)應(yīng)該以不同的市場需求，研究相匹配的多樣化軟品牌，吸引與細(xì)分市場相適應(yīng)的單體酒店加盟，“只有更加適應(yīng)的品牌，沒有‘一統(tǒng)天下’的強(qiáng)勢品牌，包括國際酒店品牌?！?/div>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 李錚
校對(duì) 王心
圖片 采訪對(duì)象供圖

我要評(píng)論