從北冰洋到冰峰，老牌國產(chǎn)汽水有望在資本市場一較高下。對老字號品牌來講，登陸資本市場可以獲得資金等方面的支持，推進全國化布局。
由于自身承載著當(dāng)?shù)厝说耐暧洃洠跔I銷過程中，情懷是老牌國產(chǎn)汽水的“利器”。情懷固然是促使消費者選擇的營銷點，但能否穩(wěn)定消費者忠誠度，則看企業(yè)的創(chuàng)新力度。2021年，或許會成為國產(chǎn)飲料品牌的創(chuàng)新大年。
進軍資本市場
作為陜西的代表性飲料品牌，冰峰邁出上市關(guān)鍵一步。陜西證監(jiān)局官網(wǎng)顯示，西安冰峰飲料股份有限公司（以下簡稱“冰峰飲料”）已與華創(chuàng)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在深交所中小板掛牌上市，預(yù)計于2021年5月31日前遞交IPO申請材料。
根據(jù)輔導(dǎo)申請報告信息，冰峰飲料擬通過本次IPO募集不低于4.6億元資金，具體募投項目及資金使用仍在籌劃當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，冰峰飲料的營業(yè)收入分別為2.51億元、2.84億元和3.02億元；凈利潤則分別為5731萬元、6752萬元和8144萬元。
在冰峰飲料謀求上市的同時，北京區(qū)域的汽水品牌北冰洋，也在依據(jù)母公司安排，正處于注入上市公司的進程中。
作為老品牌成功“復(fù)活”的典范，北冰洋近年來被越來越多消費者熟知。2020年11月24日晚間，北京大豪科技股份有限公司發(fā)布公告稱，正在籌劃以發(fā)行股份的方式購買控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司100%股權(quán)。而一輕控股擬注入的資產(chǎn)中，就包括“北冰洋”品牌系列飲料產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認為，北京市新一輪地方國資國企改革進入落地沖刺期，本次大豪科技參與的資產(chǎn)重組正是基于這一背景。作為北京地方國有控股上市公司，大豪科技無疑將承擔(dān)更大責(zé)任。對于北冰洋來講，曲線上市或許是一個發(fā)展契機。
主打情懷牌
無論是冰峰飲料，還是北冰洋，在當(dāng)?shù)厝说难壑?，都是小時候的味道。因此，這些品牌在銷售過程中，“情懷牌”成為吸引消費者的利器。
對西安人來說，冰峰是帶著幾代人情感的本土品牌，已經(jīng)有超過60年的歷史。冰峰飲料官網(wǎng)資料顯示，1984年，冰峰全年銷量破千萬。當(dāng)時，在西安市蓮湖區(qū)南小巷55號的西安市食品廠門口，等著接貨的個體商販能排出巷子口。全員倒班維持4條生產(chǎn)線24小時連軸轉(zhuǎn)，依然供不應(yīng)求。
對于北京人來講，北冰洋屬于難以忘懷的童年記憶之一，但這一記憶曾在上世紀90年代戛然而止。1994年，在招商引資浪潮中，北冰洋食品公司與百事公司合作成立4家合資公司，汽水產(chǎn)品被分配至其中一家。之后不久，合資公司宣布倒閉，北冰洋汽水停產(chǎn)。2010年，一輕集團批準北冰洋成立公司，注冊資金3000萬元。2011年9月，蟄伏十余年后，北冰洋汽水重返市場。
基于如此背景，在復(fù)出或者銷售期間，老牌國產(chǎn)汽水的營銷路線一直圍繞在情懷這一端。在上個世紀，國產(chǎn)汽水一度成為人們推崇的品牌，每個地區(qū)都有自己的代表產(chǎn)品。例如，北京有北冰洋汽水、天津有山海關(guān)汽水、重慶有天府可樂、武漢有和利汽水等。這類產(chǎn)品有一個共同點，在當(dāng)?shù)刂容^高，銷售情況良好，但尚未進行全國化布局。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國產(chǎn)汽水所面臨的困難較多，如體量小、利潤低、綜合實力差、抗風(fēng)險能力不足等，而且品牌缺少真正的護城河。因此，要去打造自己的核心競爭力，最快的方法就是利用資本端，比如進行IPO?！安浑y看出，在過去四年中，很多食品企業(yè)扎堆上市，目的也是在短時間內(nèi)去降低風(fēng)險，增加自身實力?！?/p>
創(chuàng)新能力需提升
無論哪一款產(chǎn)品，與時俱進才能不被時代拋棄。汽水產(chǎn)品也是一樣，緊緊抓住消費者需求，才會有更多可能性。國產(chǎn)品牌中，元氣森林從默默無聞到眾人皆知，路徑有跡可循，創(chuàng)新可謂其發(fā)展的主動力。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，國產(chǎn)汽水老字號品牌要做的更多是創(chuàng)新而不是懷舊，因為沒有任何商品能僅靠懷舊獲得市場認同。從消費者結(jié)構(gòu)來看，年輕人越來越多、年紀大的越來越少，主打懷舊就意味著要去緊貼越來越少的群體。懷舊只能是一時的營銷噱頭，而品牌自身所代表的文化和價值才是汽水企業(yè)應(yīng)該考慮的重點。
在國內(nèi)市場，元氣森林的出現(xiàn)，帶動了無糖飲料的發(fā)展，雖然可口可樂、百事可樂等品牌多年前就已推出無糖產(chǎn)品，但是依然不如元氣森林為飲料市場添的一把火。品牌隨著時代氣質(zhì)的更迭而升級是長青之道。當(dāng)品牌的認知落在時代后面，就必須升級。元氣森林出現(xiàn)后，許多品牌開始重視并推出無糖新產(chǎn)品。2020年11月底，北冰洋在85周年新品發(fā)布會上一口氣推出13款新品，其中也包括一款低糖汽水。
冰峰飲料近幾年也開始推陳出新。按照冰峰飲料官網(wǎng)信息，2015年，冰峰酸梅湯冰峰汽水植物飲品上市；2016年，冰峰果果玻璃瓶裝上市；2018年，摩登罐裝上市；2020年，冰峰茯茶、一氣阿橙、低糖酸梅湯摩登罐上市。
在中國飲料市場，碳酸飲料依然擁有較大份額。農(nóng)夫山泉招股書顯示，按零售額計算，2014年-2019年，中國軟飲料市場規(guī)模的復(fù)合年增長率為5.9%。同時，伴隨國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長、居民消費水平的不斷提升以及消費結(jié)構(gòu)的升級，預(yù)計這一市場將繼續(xù)保持5.9%的年復(fù)合增速，2024年市場規(guī)模將達到13230億元。
沈萌建議，未來老字號汽水品牌的創(chuàng)新除了產(chǎn)品口味和體驗之外，主要在于營銷?？煽诳蓸分两駴]有人認為它老，核心在于將產(chǎn)品與年輕人通過品牌內(nèi)涵文化牢牢綁在一起。老字號汽水品牌在全國化進程中，創(chuàng)新是要排在首位的。
新京報記者 王子揚
編輯 李嚴 校對 薛京寧
