現(xiàn)打鮮奶火了。經(jīng)常去紅星前進(jìn)面包牛奶公司“打奶”的崔先生發(fā)現(xiàn)，北京市場今年出現(xiàn)很多現(xiàn)打鮮奶品牌和門店，入局者既有北京三元食品股份有限公司（簡稱“三元股份”）這樣的傳統(tǒng)乳企，也有味多美、百年義利這樣的烘焙連鎖品牌，甚至社區(qū)附近的一些奶吧、奶站、菜市場也添置了打奶機(jī)?！艾F(xiàn)打鮮奶新鮮嗎？安全嗎？跟超市賣的包裝鮮奶有區(qū)別嗎？”他提出疑問。
新京報(bào)記者近期探訪5家現(xiàn)打鮮奶門店發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)打鮮奶并非從牧場直接拉到門店進(jìn)行售賣的生乳，而是經(jīng)過巴氏殺菌處理后的大包裝規(guī)格巴氏奶，與超市銷售的小包裝瓶裝、袋裝鮮奶沒有本質(zhì)區(qū)別，反而多了一道打奶程序，對奶源品質(zhì)，設(shè)備、奶瓶的衛(wèi)生條件及門店管理水平提出一定要求。此外，不同門店使用的奶瓶包材、打奶機(jī)自動化程度以及外帶產(chǎn)品的保冷舉措均不相同，對現(xiàn)打鮮奶的營養(yǎng)成分、生產(chǎn)信息等公示程度也參差不齊。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)打鮮奶模式早在2023年就已出現(xiàn)，2024年江浙地區(qū)一些中小企業(yè)開始入局，2025年以來的顯著變化是頭部乳企相繼下場，市場擴(kuò)容加快。而傳統(tǒng)乳企布局現(xiàn)打鮮奶新業(yè)態(tài)的主要原因，在于過去幾年乳制品需求放緩，傳統(tǒng)乳企銷量、利潤受到擠壓，急需找到突破口。
8月11日，北京市牛奶公司鼓樓店的現(xiàn)打鮮奶。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
大型乳企布局現(xiàn)打鮮奶
8月11日晚9時(shí)20分，北京市牛奶公司鼓樓店里的顧客依然絡(luò)繹不絕，隨著最后一杯現(xiàn)打鮮奶售罄，一些顧客不得不將目光轉(zhuǎn)向其他飲品。據(jù)店員介紹，現(xiàn)打鮮奶是店里的爆品，“主要賣的就是它”。
三元股份方面告訴新京報(bào)記者，開設(shè)北京市牛奶公司門店的初衷，是品牌年輕化布局，以鮮奶作為媒介，提高消費(fèi)者黏性，為三元品牌抓住更多年輕消費(fèi)者提供新的場景。門店開業(yè)以來，銷售情況高于預(yù)期，原因既有三元的品牌優(yōu)勢，也有旅游區(qū)的位置優(yōu)勢，各種新媒體流量很大。到店的以16-39歲消費(fèi)者為主，對現(xiàn)打牛奶認(rèn)可度最高，其次是現(xiàn)制飲品，“基本符合我們初創(chuàng)時(shí)對該項(xiàng)目的定位”。2025年，北京市牛奶公司基于旅游景點(diǎn)、交通樞紐等不同場景的門店拓展計(jì)劃已提上議程，2026年將深入拓展自有標(biāo)品、非自有標(biāo)品、現(xiàn)打鮮奶、現(xiàn)制飲品、咖啡機(jī)器人、冰品系列和場景服務(wù)輸出相結(jié)合的“6+1”業(yè)務(wù)模式。
類似現(xiàn)打鮮奶店鋪，2025年以來增多，參與者除了三元股份這種主營預(yù)包裝產(chǎn)品的傳統(tǒng)乳企，還有味多美、百年義利、紅星前進(jìn)這樣的連鎖烘焙品牌，主營乳品銷售的各種鮮奶吧、奶站等，甚至一些菜市場里也出現(xiàn)簡易現(xiàn)打鮮奶裝置。另有一些乳企以奶源供應(yīng)商的角色出現(xiàn)，如“簡愛酸奶”品牌方樸誠乳業(yè)、“北冰洋”酸奶代工方內(nèi)蒙古心樂乳業(yè)等。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，上游奶牛養(yǎng)殖企業(yè)中國圣牧已完成現(xiàn)打牛奶門店的試運(yùn)營工作，主要模式是以常溫現(xiàn)打牛奶引流，帶動各類有機(jī)產(chǎn)品銷售，8月會在山東、廣東深圳鋪開。
紅星前進(jìn)面包牛奶公司門店打出“每日鮮奶”招牌。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
開在居民區(qū)附近的鮮奶吧。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
正在考察布局現(xiàn)打鮮奶業(yè)務(wù)的乳業(yè)人士周先生告訴新京報(bào)記者，現(xiàn)打鮮奶業(yè)態(tài)在三四年前就已出現(xiàn)，代表品牌是浙江的一鳴真鮮奶吧、北京的紅星前進(jìn)面包牛奶公司等。2025年可以看到，規(guī)模性的乳制品廠商，如簡愛、三元下場布局，打著“現(xiàn)打鮮奶”招牌的連鎖門店增多，市場逐步進(jìn)入擴(kuò)張期。
下游市場擴(kuò)容也帶動打奶機(jī)等供應(yīng)商業(yè)務(wù)增長。山東一家現(xiàn)打飲品設(shè)備廠商透露，打奶機(jī)早在2023年就有市場需求，2024年江浙地區(qū)一些中小企業(yè)采購量開始增多。2025年的顯著變化是，頭部乳企開始下場布局，已有大型乳企與其商討合作事宜。
與包裝鮮奶無本質(zhì)區(qū)別
現(xiàn)打鮮奶究竟是怎樣一種產(chǎn)品？與超市銷售的包裝巴氏奶有何區(qū)別？新京報(bào)記者近日對北京地區(qū)的紅星前進(jìn)面包牛奶公司（崇文門店）、三元北京市牛奶公司（鼓樓店）、味多美（磁器口店）、百年義利（幸福大街店）、七天牧場鮮奶吧（農(nóng)光里店）等5家門店進(jìn)行探訪，了解到現(xiàn)打鮮奶并非從牧場直接拉到門店進(jìn)行售賣的生乳，而是經(jīng)過巴氏殺菌處理后的大包裝規(guī)格鮮牛奶（巴氏奶），由供應(yīng)商每日配送。這種大包鮮奶規(guī)格通常在10公斤左右，使用時(shí)會被放置在打奶機(jī)下方冷柜中，通過軟管將奶液與冷柜上端的出奶口連接。
某商家打奶機(jī)冷柜內(nèi)部結(jié)構(gòu)。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
據(jù)某乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人調(diào)研了解，目前很多所謂的現(xiàn)打鮮奶，奶源都是來自大型乳企，有的是將包裝鮮奶剪開后倒入奶桶，有的是從乳企直接采購大包裝鮮奶，本質(zhì)上與超市銷售的預(yù)包裝鮮奶沒有區(qū)別。不同之處在于，包裝鮮奶可以做到生產(chǎn)信息、配料、營養(yǎng)成分公開透明，現(xiàn)打鮮奶公示的產(chǎn)品信息往往并不全面。此外，包裝鮮奶生產(chǎn)有全鏈路的合規(guī)性和風(fēng)險(xiǎn)管控，人工介入少?，F(xiàn)打鮮奶相當(dāng)于把已經(jīng)包裝好的鮮奶打開散裝出售，“多出來的這些環(huán)節(jié)食品安全如何把控？比如會不會脫冷，設(shè)備如何清洗，容器是否清潔到位？從操作規(guī)范角度，現(xiàn)有餐飲終端監(jiān)管體系、標(biāo)準(zhǔn)是否能夠覆蓋或者適合現(xiàn)打鮮奶？都是需要探討的問題?！?/p>
北京市朝陽區(qū)一家奶鋪經(jīng)營者告訴新京報(bào)記者，原本想在自家門店引進(jìn)現(xiàn)打鮮奶業(yè)務(wù)，但向設(shè)備廠家咨詢打奶機(jī)工作原理后，最終決定放棄?！艾F(xiàn)打鮮奶適合客流量大的門店，顧客打奶的頻次越高，產(chǎn)品品質(zhì)保持得就越好。如果店里幾個(gè)小時(shí)沒人打奶，管道里的奶就不能要了，因?yàn)樗呀?jīng)接觸空氣，容易變質(zhì)。一旦管道、瓶子清洗不到位，就有食品安全風(fēng)險(xiǎn)，尤其在夏季天熱的時(shí)候?！?/p>
新京報(bào)記者在上述5家門店體驗(yàn)現(xiàn)打鮮奶流程時(shí)發(fā)現(xiàn)，各門店在打奶機(jī)智能程度、消毒柜配置情況、容器包裝材質(zhì)、產(chǎn)品生產(chǎn)信息透明度、外帶保冷舉措等方面表現(xiàn)參差不齊。從設(shè)備智能化程度來看，北京市牛奶公司更為先進(jìn)，不僅有電子顯示屏提示鮮奶庫存，每隔幾分鐘設(shè)備還會對管道進(jìn)行自動沖洗，其他幾家門店的打奶機(jī)則主要靠人工清洗。
從消毒柜配置情況來看，紅星前進(jìn)面包牛奶公司、北京市牛奶公司門店由于采用玻璃包裝材質(zhì)，店內(nèi)均配置了奶瓶消毒柜。味多美、百年義利門店所用奶瓶均采用PET（聚對苯二甲酸乙二醇酯）塑料密封材質(zhì)，無須額外配置消毒柜。從外帶保冷舉措來看，紅星前進(jìn)面包牛奶公司門店主動提供了保溫袋，北京市牛奶公司門店可在顧客索要下免費(fèi)提供冰包，其余3家門店則未主動提供外帶保冷舉措，僅提供塑料袋或紙質(zhì)包裝袋。
紅星前進(jìn)面包牛奶公司現(xiàn)打鮮奶配備的玻璃奶瓶及保冷包裝。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
味多美門店現(xiàn)打鮮奶配備的塑料奶瓶及紙質(zhì)包裝袋。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝
與預(yù)包裝產(chǎn)品相比，現(xiàn)打鮮奶當(dāng)前最主要的問題在于產(chǎn)品信息不夠透明。上述5家門店中，僅紅星前進(jìn)面包牛奶公司在店內(nèi)公示了委托加工企業(yè)信息和其鮮奶的蛋白質(zhì)、乳脂、鈣等營養(yǎng)成分含量。七天牧場鮮奶吧公示了產(chǎn)品的蛋白質(zhì)、乳鐵蛋白、乳脂等營養(yǎng)成分含量，但未公示具體的奶源供應(yīng)商和加工企業(yè)信息，僅提示“內(nèi)蒙古牧場直供”。味多美、北京市牛奶公司門店只公示了鮮奶的蛋白質(zhì)含量，前者店內(nèi)宣傳提示“祁連山下黃金奶源”，后者默認(rèn)為北京三元近郊牧場奶源。百年義利門店僅公示了現(xiàn)打鮮奶價(jià)格和保質(zhì)期，顧客經(jīng)店員查詢告知后，可知曉相關(guān)產(chǎn)品信息。
周先生認(rèn)為，現(xiàn)打鮮奶的衛(wèi)生保障，主要依靠奶源質(zhì)量、設(shè)備先進(jìn)程度和門店管理三方面。類似北京市牛奶公司門店采用的帶有清洗功能的打奶機(jī)，集采價(jià)可達(dá)到1萬多元每臺，而只有一個(gè)水泵的簡易設(shè)備，幾千塊錢就能買到。如果使用經(jīng)高溫滅菌工序的PET材質(zhì)密閉瓶，店內(nèi)可不配備奶瓶消毒柜。如果使用玻璃瓶，則需要配備消毒柜進(jìn)行集中消毒。“奶源也很重要，不同品質(zhì)的奶源出來的鮮奶味道、口感不一樣?！?/p>
另據(jù)業(yè)內(nèi)人士提醒，購買現(xiàn)打鮮奶時(shí)，要警惕一些門店打著鮮奶或巴氏奶名義，實(shí)則銷售常溫奶，而高溫滅菌乳（常溫純牛奶）和巴氏殺菌奶（低溫鮮牛奶）執(zhí)行的是不同標(biāo)準(zhǔn)。此外，一些條件簡陋的現(xiàn)打鮮奶攤位，衛(wèi)生條件堪憂，比如在脫冷情況下用普通燒水壺盛裝鮮奶，用不符合食品級材質(zhì)要求的塑料袋灌裝等，都存在一定食品安全隱患。
傳統(tǒng)乳企嘗試突破新業(yè)態(tài)
對于傳統(tǒng)乳企布局現(xiàn)打鮮奶業(yè)務(wù)，周先生認(rèn)為，這與近兩年乳制品行業(yè)低迷有關(guān)。一方面，乳制品市場需求放緩，行業(yè)整體供給過剩；另一方面，乳制品相比豆?jié){來說，還沒有成為餐桌必需品，市場份額易受到現(xiàn)制茶飲、養(yǎng)生水等品類的蠶食。在此背景下，傳統(tǒng)乳企希望借助新業(yè)態(tài)進(jìn)一步去渠道化、去中間商。
據(jù)其觀察，2021年左右，由于白奶（純牛奶、巴氏奶為主）市場行情走俏，上游牧場奶牛存欄量開始增長，“直到2023年大家發(fā)現(xiàn)不對勁了，增速戛然而止，奶源供大于求，奶價(jià)隨之下降”。在需求低迷、奶價(jià)下跌雙重夾擊下，與牧場簽訂協(xié)議奶價(jià)的大型乳企被擠壓得最為嚴(yán)重。一方面，大型乳企要面對終端市場的增長壓力與激烈競爭，還要繼續(xù)以協(xié)議價(jià)格收奶；另一方面，由于奶源過剩、奶價(jià)走低，其他中小乳企可以更低的價(jià)格獲得與大型乳企同樣品質(zhì)的奶源，進(jìn)而獲得成本優(yōu)勢。行業(yè)對市場的應(yīng)激反應(yīng)導(dǎo)致價(jià)格競爭，不僅銷量減少，利潤也被壓縮。因此去渠道化、去中間商，成為傳統(tǒng)乳企突圍的一大方向。
眼下，乳業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整已拉開帷幕。中國奶業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2025）》顯示，2024年，全國牛奶產(chǎn)量4079.4萬噸，同比下降2.8%；乳制品產(chǎn)量2962萬噸，同比下降1.9%；全國存欄百頭以上的規(guī)模養(yǎng)殖比例達(dá)到78%，同比提高2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，消費(fèi)需求端仍然疲軟乏力。2024年，規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入5104.8億元，同比增長9.6%，但年人均乳制品消費(fèi)量較上一年下降1.9千克，至40.5千克。
在此背景下，包括三元股份、完達(dá)山、新希望、塞尚乳業(yè)、皇氏集團(tuán)在內(nèi)的傳統(tǒng)乳企，近年來紛紛下場布局現(xiàn)制酸奶或現(xiàn)打鮮奶連鎖業(yè)態(tài)。另一大突圍方式，則是與盒馬、山姆、七鮮、胖東來等強(qiáng)勢渠道合作，以代工方的身份生產(chǎn)渠道定制產(chǎn)品。
周先生認(rèn)為，頭部商超用自己的標(biāo)準(zhǔn)定制乳品給消費(fèi)者，對于渠道來說是好事，對于代工乳企來說，短期內(nèi)會獲得一定銷量和微薄利潤。但從長遠(yuǎn)來看，由于渠道定制產(chǎn)品售價(jià)普遍較低，對乳企原有經(jīng)銷體系、價(jià)格體系將形成一定挑戰(zhàn)。門店現(xiàn)打牛奶的形式，可以幫助傳統(tǒng)乳企去渠道化、去中間商，消費(fèi)者名義上買到了“更新鮮”的乳品，獲得了體驗(yàn)感和情緒價(jià)值。對于乳企來說，現(xiàn)打鮮奶的機(jī)器、設(shè)備、包裝、店租等綜合成本，并不比包裝牛奶低，但其作為引流品，可以帶動門店其他高毛利產(chǎn)品的銷售。
三元股份方面也回復(fù)新京報(bào)記者稱，消費(fèi)者對“新鮮”的認(rèn)知越來越強(qiáng)，所以現(xiàn)打鮮奶得到消費(fèi)者青睞。另外，渠道分散化，使消費(fèi)者的購買途徑不完全依賴于傳統(tǒng)賣場，新的消費(fèi)場景也能刺激消費(fèi)者購買。從北京市牛奶公司門店情況來看，現(xiàn)打鮮奶基本能占到進(jìn)店消費(fèi)人群消費(fèi)的50%，引流效果較為明顯。
新京報(bào)記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，三元北京市牛奶公司店內(nèi)除現(xiàn)打鮮奶外，還銷售現(xiàn)制風(fēng)味鮮奶、酸奶、咖啡以及預(yù)包裝乳品，例如桃膠蓮子鮮奶、二八醬酸奶昔等，主打“鮮奶+”概念。百年義利門店除現(xiàn)打鮮奶外，還銷售義利、北冰洋等品牌的面包、汽水、零食等產(chǎn)品。七天牧場鮮奶吧在主營鮮奶、酸奶的同時(shí)，還銷售牛肉干等內(nèi)蒙古特產(chǎn)。
現(xiàn)制乳品需求有望持續(xù)
以一鳴食品、味多美、紅星前進(jìn)面包牛奶公司為代表的“牛奶+面包”模式，被業(yè)內(nèi)視為較為成功的跨界組合案例。
資料顯示，一鳴食品自2002年起創(chuàng)立“一鳴真鮮奶吧”的渠道模式，將乳品與烘焙相結(jié)合，定位“家門口的營養(yǎng)早餐”，并利用直營+加盟快速擴(kuò)張，截至2024年底，在營門店總數(shù)1968家，同期營收增長4.09%至27.51億元，凈利潤增長30.16%至2894.38萬元。
另據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，主打“新鮮牛奶+現(xiàn)烤面包”的紅星前進(jìn)面包牛奶公司，2022年7月在北京東四大街開出首店，憑借現(xiàn)打牛奶和“國營”風(fēng)格裝修走紅，目前門店已增至16家，并在石家莊、鄭州、上海等地布局。廣州、成都、長沙、廈門等地，也出現(xiàn)一批以“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤烘焙”為特色的類似店面。
和弘咨詢總經(jīng)理文志宏此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，從產(chǎn)品和配料角度來講，烘焙與乳品有組合的空間和機(jī)會。消費(fèi)者認(rèn)知中，用牛奶制作烘焙產(chǎn)品會更營養(yǎng)、新鮮，牛奶和面包也是常見的飲食搭配。對于乳企來說，乳制品市場競爭格局差不多在十年前已基本確定，目前行業(yè)競爭激烈，價(jià)格空間較小，但烘焙還屬于高毛利、高成長行業(yè)。乳制品本身就是烘焙產(chǎn)品的原材料，乳企利用自身品牌和渠道能力進(jìn)入烘焙賽道，可以做增值性的產(chǎn)品外延，如果開設(shè)烘焙門店，對品牌傳播和渠道掌控都有利。
從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，周先生認(rèn)為，現(xiàn)打鮮奶或現(xiàn)打牛奶品類將在乳品市場占有一定份額，但也會給企業(yè)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，比如一旦有重大質(zhì)量事件出現(xiàn)，消費(fèi)者就會拋棄這種模式。“今后這個(gè)品類往哪兒走，是作為引流品，還是說混合銷售模式，大家都在嘗試。但我認(rèn)為，熱度過后會積累一定用戶，需求會持續(xù)?！?/p>
乳業(yè)專家宋亮分析稱，“新鮮”是現(xiàn)打鮮奶的重要賣點(diǎn)，可滿足消費(fèi)者對健康、現(xiàn)制產(chǎn)品的需求和想象。傳統(tǒng)乳企下場布局現(xiàn)打鮮奶，是對乳品傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的突破，短期內(nèi)可以增加銷量。但長期看，乳企想要從根本上突破當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀，還要在功能食品和國際化布局上做文章。門店可以提供體驗(yàn)式消費(fèi)和情緒價(jià)值，但傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)可以滿足基礎(chǔ)消費(fèi)和功能性產(chǎn)品消費(fèi)，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能需要研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)工藝，這些是傳統(tǒng)乳企的優(yōu)勢。預(yù)計(jì)未來在常規(guī)市場情況下，現(xiàn)制類乳品與包裝乳品在終端消費(fèi)市場的占比分別為20%、80%。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 李嚴(yán)
校對 盧茜
