2025新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)年會(huì)“消費(fèi)大會(huì)——開啟新消費(fèi)下半場(chǎng)”圓桌討論現(xiàn)場(chǎng)。

7月15日，2025新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)年會(huì)“消費(fèi)大會(huì)——開啟新消費(fèi)下半場(chǎng)”在上海舉辦。

在圓桌討論環(huán)節(jié)，宜家中國副總裁、上海市外商投資協(xié)會(huì)可持續(xù)消費(fèi)分會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)阮林娟，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)及可持續(xù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)吳亮，摩天輪票務(wù)CEO劉斅，廣州大劇院副總經(jīng)理、珠海金灣藝術(shù)中心總經(jīng)理陳睿，北戴河如是海度假村總經(jīng)理劉智，中科康美醫(yī)療集團(tuán)副總裁、媛頌醫(yī)美CEO馬偉偉齊聚，共同就“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)重塑消費(fèi)生態(tài)的背景下，品牌如何突破傳統(tǒng)邊界實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)”這一話題進(jìn)行了深入討論。

消費(fèi)企業(yè)“破圈”關(guān)鍵何在？

當(dāng)“國潮”從小眾圈層走向大眾視野，當(dāng)露營裝備從戶外愛好者的“專屬”變成都市人的日常消費(fèi)品，當(dāng)即時(shí)零售讓“30分鐘達(dá)”成為新的消費(fèi)標(biāo)配……新消費(fèi)正在以多元形態(tài)實(shí)現(xiàn)“破圈”。當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“理性升級(jí)”與“情緒溢價(jià)”并存的特征，同時(shí)AI技術(shù)正在重構(gòu)大眾的消費(fèi)決策模式。

對(duì)于消費(fèi)企業(yè)而言，“破圈”的關(guān)鍵是什么？

宜家中國副總裁阮林娟認(rèn)為，品牌在追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)，都不希望是曇花一現(xiàn)的流量，而是要在“破圈”過程當(dāng)中，沉淀企業(yè)本身的品牌價(jià)值，真正地留住用戶繼而實(shí)現(xiàn)更加可持續(xù)的增長(zhǎng)。她覺得最關(guān)鍵的詞就是一定要去堅(jiān)定自己的品牌定位與品牌價(jià)值。

進(jìn)入中國二十余年的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)及可持續(xù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)吳亮認(rèn)為，“破圈”的關(guān)鍵是要做好自己。阿迪達(dá)斯在提供衣服、鞋子等產(chǎn)品的功能價(jià)值的同時(shí)，也注重情緒價(jià)值的傳遞。今年阿迪達(dá)斯首次推出了寵物系列的服裝，就是為寵物主人創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)。她強(qiáng)調(diào)，雖然形式創(chuàng)新，但服務(wù)消費(fèi)者的核心從未改變。

“內(nèi)容永遠(yuǎn)是劇院行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！睆V州大劇院副總經(jīng)理、珠海金灣藝術(shù)中心總經(jīng)理陳睿認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容是破圈的關(guān)鍵密碼，同時(shí)也指出，劇院作為公共空間，也要為觀眾創(chuàng)造情感共鳴。

摩天輪票務(wù)CEO劉斅從兩個(gè)維度解讀“破圈”，一方面是供給方面的“破圈”，就是在提供演出服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面進(jìn)行“破圈”，如某些城市在舉辦演唱會(huì)時(shí)，演出主辦方會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)匾恍C(jī)構(gòu)把演出門票與景點(diǎn)門票綁定，觀眾來看演唱會(huì)就可以免費(fèi)參觀當(dāng)?shù)厮芯包c(diǎn)等；另一方面就是營銷層面的“破圈”，如有些傳統(tǒng)行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道吸引更多用戶等?！霸谘莩鲂袠I(yè)，我也看到了破圈威力。這兩年演出市場(chǎng)規(guī)模翻倍增長(zhǎng)，其中大部分的用戶都是從來沒有看過演唱會(huì)的?！?/p>

在中科康美醫(yī)療集團(tuán)副總裁、媛頌醫(yī)美CEO馬偉偉看來，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)美行業(yè)實(shí)現(xiàn)“破圈”的關(guān)鍵，也是其今年變革的一個(gè)方向——提供雙價(jià)值服務(wù)，即提供信任價(jià)值和情緒價(jià)值。其中信任價(jià)值是基于消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美行業(yè)有需求但缺乏信任的現(xiàn)狀提出的?！拔覀儚漠a(chǎn)品資質(zhì)、醫(yī)生技術(shù)水平以及包括售后等多個(gè)維度給消費(fèi)者提供信任價(jià)值服務(wù)?！?/p>

北戴河如是海度假村總經(jīng)理劉智分享了文旅項(xiàng)目的破圈經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為“破圈”的核心在于持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的獨(dú)特性和體驗(yàn)性，這也是提升消費(fèi)者認(rèn)知度和復(fù)購率的關(guān)鍵因素。劉智介紹，去年6月份開業(yè)的北戴河如是海度假村依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源打造了多元體驗(yàn)項(xiàng)目。在商業(yè)配套上，度假村刻意規(guī)避了傳統(tǒng)配套社區(qū)打法，更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的體驗(yàn)，如在剛需咖啡方面，選擇了與鐵手咖啡合作，另外還與時(shí)尚芭莎落地了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP——Shark Girl全國首家旗艦店，吸引了很多年輕客群為度假村項(xiàng)目帶來了很好的流量。

國際品牌如何實(shí)現(xiàn)“全球標(biāo)準(zhǔn)”與“本土創(chuàng)新”雙軌并行？

“破圈”并非簡(jiǎn)單的流量爆發(fā)，而是消費(fèi)需求、供給邏輯與商業(yè)生態(tài)協(xié)同進(jìn)化的結(jié)果，背后折射出中國消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革。對(duì)于進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際消費(fèi)品牌而言，如何平衡全球化標(biāo)準(zhǔn)與中國市場(chǎng)的本地化創(chuàng)新，成為他們面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

阮林娟表示，自1998年宜家在上海開出第一家門店至今已有20多年，中國社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國消費(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了很大改變?！拔覀冇^察到，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀趨于成熟和理性，在考慮產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，也更加關(guān)注本土適配性。宜家通過本地化洞察，打造更符合中國家庭需求的解決方案?！?/p>

另外，宜家還洞察到“價(jià)值觀消費(fèi)”的崛起。阮林娟解釋，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，還希望選擇符合自己價(jià)值觀的產(chǎn)品或品牌。例如，可持續(xù)消費(fèi)就是典型表現(xiàn)。

同時(shí)，阮林娟也提到了宜家在AI方面的應(yīng)用，通過AI更好地理解消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為，幫助宜家提升門店的運(yùn)營和物流運(yùn)營效率等?！捌鋵?shí)，在內(nèi)外兩個(gè)方面，我們已經(jīng)在借助中國的這種創(chuàng)新生態(tài)服務(wù)中國的消費(fèi)者，我們認(rèn)為這種本土化的平衡是外資企業(yè)特別需要去關(guān)注的?！被趯?duì)中國消費(fèi)者的洞察，宜家積極探索本地創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品本地化以及渠道拓展等方面。

吳亮則表示，從阿迪達(dá)斯的角度來講，品牌是全球的，但消費(fèi)者一定是本地的。阿迪達(dá)斯很多產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)科技是全球化的，如可以幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)更好表現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋碳板技術(shù)、產(chǎn)品中再生聚酯纖維的使用率高達(dá)99%的標(biāo)準(zhǔn)都是全球統(tǒng)一的。而在服務(wù)中國消費(fèi)者的過程中，阿迪達(dá)斯也注意到中國消費(fèi)者需要線上線下融合以及更好的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)等消費(fèi)需求?；诖?，品牌在上海設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)意中心，推出唐裝、非遺系列以及熊貓系列等產(chǎn)品，并持續(xù)發(fā)掘中國本土設(shè)計(jì)人才。

本土品牌如何抓住消費(fèi)者的心？多行業(yè)實(shí)踐者分享破局之道

面對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化，扎根中國市場(chǎng)的本土品牌實(shí)踐者又該如何抓住消費(fèi)者的心？

劉智表示，以度假村項(xiàng)目為例，體驗(yàn)是該產(chǎn)品的核心。在提供度假村必需產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，豐富商業(yè)項(xiàng)目的體驗(yàn)獨(dú)特性，如舉辦脫口秀表演、兒童劇目演出、藝術(shù)展覽等。這類體驗(yàn)不僅能提升客人的整體體驗(yàn)，留下美好回憶，還能促進(jìn)復(fù)購。

對(duì)于從事醫(yī)美行業(yè)的馬偉偉而言，要抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的核心點(diǎn)需做到“透明”。為此，“一方面，我們?cè)谠簝?nèi)設(shè)置了‘信任透明墻’，將所有醫(yī)生的資質(zhì)、產(chǎn)品的差異化、服務(wù)流程等完全透明展現(xiàn)出來；另一方面，我們還與上游企業(yè)做一些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，如正品聯(lián)盟，發(fā)布假一罰十倡議書等；此外，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各個(gè)院區(qū)及醫(yī)生開設(shè)賬號(hào)，將原本不公開展示的醫(yī)美服務(wù)流程、消費(fèi)理念傳遞給更多消費(fèi)者，讓他們做到透明消費(fèi)、安全消費(fèi)、明白消費(fèi)，這是我們?cè)诮?jīng)營決策上的一個(gè)很大轉(zhuǎn)變?！?/p>

近年來，中國演出市場(chǎng)持續(xù)升溫，消費(fèi)者更愿意為“沉浸式體驗(yàn)”消費(fèi)，甚至?xí)榱艘粓?chǎng)演出、一場(chǎng)演唱會(huì)，奔赴一座城市，“跨界協(xié)同”也隨之成為行業(yè)的高頻詞匯。

對(duì)此，作為劇院方的陳睿表示，這兩年“跟著演出去旅行”的口號(hào)越來越響，其實(shí)就是把劇場(chǎng)的演出跟旅游融合起來?！拔以谥楹＿\(yùn)營管理的兩個(gè)劇院也做了很多這方面的努力，包括我們跟珠海機(jī)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，為來珠海旅游的游客打造了一個(gè)只要憑借登機(jī)牌就可以在劇院享受優(yōu)惠折扣的活動(dòng)。另外，我們還走出劇院舉辦藝術(shù)節(jié)，在廣州藝術(shù)節(jié)開展了一場(chǎng)藝術(shù)馬拉松?！?/p>

作為票務(wù)平臺(tái)的劉斅則表示，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這兩年異地觀演的人數(shù)比例越來越高，其中演唱會(huì)類型的演出有70%-80%是異地觀演的，有些熱門演唱會(huì)的異地觀演比例甚至可達(dá)90%以上；劇場(chǎng)類的異地觀演比例則約為50%，音樂節(jié)約為60%-70%。另外，此前的一份調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，每1元的演唱會(huì)門票收入可帶動(dòng)6元周邊文旅等消費(fèi)收入。在這樣的背景下，“跨界協(xié)同”成為一大趨勢(shì)，票務(wù)平臺(tái)可以做到的一點(diǎn)就是通過優(yōu)化購票體驗(yàn)、完善服務(wù)、降低價(jià)格以及各種營銷活動(dòng)，確保讓更多的人走到現(xiàn)場(chǎng)去看演出?！拔艺J(rèn)為，總體來看還是各行各業(yè)做好自己該做的事情，超越用戶的期待，把服務(wù)的環(huán)節(jié)、產(chǎn)品的環(huán)節(jié)等，從上到下都做好?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真

編輯 楊娟娟

校對(duì) 柳寶慶