截至3月4日收盤，良品鋪子股價收報12.82元/股，單日下跌1.46%，總市值51.41億元，較歷史高點縮水逾八成。這一市場反應與公司前一交易日晚間發(fā)布的重大人事變動公告密切相關——公司創(chuàng)始人楊銀芬突然辭任董事長職務，由程虹接棒，此時距其臨危受命尚不足兩年。

回溯2023年年末履新時，楊銀芬啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推行“降價不降質(zhì)”策略。但財報數(shù)據(jù)顯示，改革效果不佳：2024年前三季度，良品鋪子的營收同比下滑8.66%至54.8億元，自2022年觸及94.4億元峰值后便持續(xù)下滑；良品鋪子的歸母凈利潤從2020年的3.44億元降至2023年的1.8億元，2024年更是預虧數(shù)千萬元。有觀點稱公司已陷入戴維斯雙殺困境。

有業(yè)內(nèi)人士分析，良品鋪子此次“換帥”是公司在面臨業(yè)績壓力、市場競爭加劇和轉(zhuǎn)型需求等多重挑戰(zhàn)下的重要決策，或許意在通過戰(zhàn)略調(diào)整等方式，推動公司走出當前困境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

上任不滿兩年

良品鋪子董事長楊銀芬辭職

3月3日晚間，良品鋪子發(fā)布公告稱，公司董事會近日收到楊銀芬遞交的書面辭職報告，因個人原因，楊銀芬提出辭去公司董事長、總經(jīng)理職務。辭職后，楊銀芬仍將繼續(xù)擔任公司董事（非獨立董事）、董事會戰(zhàn)略與發(fā)展委員會委員。

3月1日，良品鋪子董事會選舉程虹為新任董事長，并代行總經(jīng)理職責。

楊銀芬于1974年10月出生，是良品鋪子的創(chuàng)始人之一。良品鋪子2024年半年報顯示，公司的控股股東為寧波漢意，實際控制人為楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅。

2023年11月27日，楊銀芬被選舉為良品鋪子的董事長。同年11月29日，楊銀芬在公開信中表示，“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”彼時，他宣布“良品鋪子將圍繞‘強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率’這一主題，啟動新一輪的改革。我們改革的目的是要在堅持‘良品’基礎上，讓產(chǎn)品價格變得更親民。這也是公司經(jīng)營上的重大變革，是認知和能力上的一次升級?！?/p>

隨后，良品鋪子打響“降價不降質(zhì)”的第一槍——“門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復購率高的零食上”。

至今，良品鋪子仍在堅持實施“降價不降質(zhì)”的價格策略，但是公司業(yè)績卻沒能好轉(zhuǎn)，2023年營收凈利同比雙降，2024年業(yè)績預虧。

有業(yè)內(nèi)人士分析，良品鋪子此次“換帥”，背后原因復雜，“業(yè)績壓力或許是促使公司調(diào)整管理層的重要因素之一?！?/p>

廣州眺遠營銷咨詢公司總監(jiān)高承飛認為：“‘換帥’對公司的影響是多方面的。短期內(nèi)，可能會帶來一定的不確定性，比如管理層的磨合、戰(zhàn)略方向的調(diào)整等。但長期來看，如果程虹能夠發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，推動公司在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營模式等方面進行有效變革，有望提升公司的競爭力，改善業(yè)績表現(xiàn)。”

公開資料顯示，程虹出生于1963年3月，其職業(yè)履歷也很豐富，擔任過武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長、華測檢測認證集團股份有限公司獨立董事、武漢光谷信息技術股份有限公司獨立董事、良品鋪子董事等，目前具體在職或卸任情況不詳。

據(jù)報道，程虹自2019年開始深入研究良品鋪子“高質(zhì)量發(fā)展模式”，先后擔任良品鋪子非獨立董事及戰(zhàn)略與發(fā)展委員會召集人，主導完成關于良品鋪子門店終端模型、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型策略、品質(zhì)價值觀經(jīng)營策略等方面的系統(tǒng)研究和評估，這些研究和評估成為公司持續(xù)優(yōu)化管理體系的重要依據(jù)。

良品鋪子去年業(yè)績預虧

總市值較巔峰時蒸發(fā)80%以上

良品鋪子于2020年2月24日在上海證券交易所上市，股票發(fā)行價格為11.90元/股。東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，上市后，良品鋪子的總市值巔峰出現(xiàn)在2020年7月，其收盤總市值一度超過340億元。

有過高光時刻的良品鋪子，當下處境艱難。

2023年，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入約80.46億元，同比下滑14.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.8億元，同比下滑46.26%。分產(chǎn)品來看，2023年，良品鋪子的堅果炒貨、果干果脯、肉類零食、素食山珍、糖果糕點等產(chǎn)品的營業(yè)收入全面下滑、營業(yè)成本全面下滑、毛利率有升有降。

良品鋪子近年來業(yè)績情況。

良品鋪子預計2024年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4000萬元到-2500萬元；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-7000萬元到-5000萬元。

這意味著，2024年將成為良品鋪子上市后的首個業(yè)績虧損年。

對于業(yè)績變動的原因，良品鋪子表示，公司2024年仍遵循“降價不降質(zhì)”方針，售價下調(diào)及產(chǎn)品結構的調(diào)整影響了公司的毛利率，因此公司的凈利潤下降。

大消費行業(yè)分析師楊懷玉指出：“對于良品鋪子來說，降價策略可能在一定程度上幫助其維持了市場地位和客戶基礎，但也直接導致了利潤率的下滑。從長期看，如果降價能夠帶來銷售量的增長并最終轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度的提升，那么這種策略可能具有一定的合理性?！?/p>

業(yè)績下滑的同時，良品鋪子的股價也“跌跌不休”。截至3月4日收盤，良品鋪子當前股價為12.82元/股，公司總市值約為51.41億元。也就是說，良品鋪子現(xiàn)在的總市值已經(jīng)較巔峰時蒸發(fā)80%以上。

與此同時，股東減持的消息不斷傳來。今年2月，良品鋪子的股東達永有限公司（簡稱：達永有限）宣布因自身資金需求計劃減持，減持股份不超過1203萬股，即不超過良品鋪子總股本的3%。

記者注意到，最近幾年，達永有限多次減持良品鋪子的股份，累計套現(xiàn)金額過億。2019年年底，達永有限為良品鋪子的第二大股東，持股比例為33.75%，如今經(jīng)過多次減持，達永有限對良品鋪子的持股比例已經(jīng)大幅下滑，截至2024年6月底，達永有限仍為良品鋪子的第二大股東，持股比例為22.16%。

東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月底，良品鋪子的股東戶數(shù)為41078戶。

新京報貝殼財經(jīng)記者 閻俠 編輯 陳莉 校對 柳寶慶