曾經(jīng)排隊超過3000桌的廣州文和友如今“租約到期，不再續(xù)租”。近日，廣州文和友所在地廣州太古匯·匯坊公開表示，匯坊的各租戶計劃于近期結(jié)束營業(yè)，之后項目將進入深度規(guī)劃設計及改造階段。在大眾點評等平臺上，“廣州文和友”也已經(jīng)“查無此友”。
業(yè)內(nèi)專家認為，長沙有培植出文和友的“土壤”，是因為文和友與長沙文化、生活方式的關聯(lián)緊密，所以它在走出長沙之后，“身份”和“定位”反而模糊。同時，“景點式餐飲”始終不能脫離餐飲本質(zhì)，強曝光吸引流量的模式難以持續(xù)，深挖地域文化內(nèi)涵、潛心做好菜品，讓“流量”與“復購”平衡，才不會熱度曇花一現(xiàn)。
廣州文和友開業(yè)初期日排號達3000個
2024年7月，廣州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布一則“批前公示”。公示顯示，位于廣州市天河區(qū)天河東路75號的建筑工程擬進行改造，該處為太古匯·匯坊，也是廣州文和友所在地。根據(jù)擬調(diào)整方案效果示意圖，改造完成后，廣州文和友卻不見了蹤影。針對猜測，當時文和友在其微博回復稱“沒有關店計劃”。
最近，有網(wǎng)友稱，廣州文和友大門緊閉，沒有一家商戶營業(yè)，門口依舊擺放著“春節(jié)休市”的告示牌。新京報記者在大眾點評App上查詢，已經(jīng)無法搜到“廣州文和友”的詞條，同時顯示的是多條“廣州文和友閉店”“廣州文和友撤了”的相關筆記。根據(jù)媒體報道，廣州太古匯方面表示，匯坊的各租戶計劃于近期結(jié)束營業(yè)，之后項目將進入深度規(guī)劃設計及改造階段。文和友總部對此回應稱，“廣州文和友租約到期，不再續(xù)租?！?/p>
公開報道顯示，文和友誕生于2011年。2018年，在獲得唐人神集團戰(zhàn)略投資后，文和友斥資近1億元在長沙海信廣場開了一家占地面積5000平方米的門店。次年，門店擴建至20000平方米，內(nèi)設60多家長沙小吃，年接待顧客約1000萬人次，日均翻臺率8次。值得一提的是，文和友曾創(chuàng)下了16000+的排隊打卡紀錄。
廣州是文和友向外擴張的第一站。2020年7月12日，華南首家超級文和友在廣州正式開業(yè)。項目位于廣州CBD核心區(qū)域——天河路商圈的匯坊，與廣州太古匯僅一街之隔，樓高3層，租賃面積約5000平方米，成為當時廣州太古匯·匯坊租賃面積最大的租戶。廣州文和友復刻了20世紀80年代的老廣州場景，并引入陳添記、炒螺明、風筒輝、八珍、燉品皇、劉福記、永利飯店等本土老字號。有報道稱，試營業(yè)期間，廣州文和友曾創(chuàng)下單日取號超2000個的紀錄。開業(yè)初期，廣州文和友門庭若市，日排號達3000個。
新京報記者在廣州太古匯的微信公眾號上找到了2020年7月文和友即將開業(yè)時的一篇推送文章，閱讀量高達6.8萬，網(wǎng)友留言超過100條，其中有許多褒揚話語，比如“19家具有代表性的廣州街頭美食，6家文化體驗商戶，濃縮成為一座3層立體廣州街道?！薄耙淮u一瓦都是歲月激蕩，一景一物都有時光沉淀的味道?！?/p>
好景不長，開業(yè)后不久，廣州文和友“水土不服”的情況開始顯現(xiàn)，多家品牌相繼撤出。與廣州文和友成為“難兄難弟”的還有2021年開業(yè)的深圳文和友。2021年9月15日，茶顏悅色發(fā)文宣布退出深圳市場，關閉了其在深圳文和友的店鋪。隨后，開業(yè)不到半年的深圳文和友升級為深圳文和友老街蠔市場，相繼引入了海鮮市場、菜市場和集貿(mào)市場。公開報道顯示，目前深圳文和友將重點轉(zhuǎn)為了湘菜，包括引進了長沙的笨蘿卜等品牌。
“城市文和友”開疆拓土為何受阻？
一位業(yè)內(nèi)專家告訴新京報記者，早在2019年，其在與文和友的高管團隊座談交流時，就曾表示像長沙超級文和友這種大型綜合性餐飲項目的可復制性難度非常大，復制的成功率極低。
“長沙的超級文和友之所以成功，很大因素是因為文和友在長沙本地持續(xù)經(jīng)營的積累。但這種模式和網(wǎng)紅效應是否能支撐文和友走出去復制擴張，還是需要市場去檢驗。盲目地擴張有些過于‘膨脹’?！倍叱鲩L沙的文和友既帶著長沙的市井風情，又要融合廣州、深圳的地域文化、餐飲特點，最后反而稀釋了自身的特色。至于深圳文和友后來又“爆改”成為“生蠔市場”，在業(yè)內(nèi)看來，這進一步偏離了自身的品牌定位。
一位長沙市民告訴新京報記者，現(xiàn)在，長沙的超級文和友依然經(jīng)營得不錯，到了節(jié)假日和旅游旺季，依舊要排隊好久?！皝黹L沙要來文和友，看看老長沙的樣子，這是很多游客的共識。但是廣州的上下九步行街、老西關就活生生地擺在那里，人家為什么要去看‘造景’呢？”
文和友CEO馮彬曾反思，“我們最大的錯誤是不夠自信，既沒把長沙風格做到極致，也沒真正理解廣深文化?！?021年，馮彬在接受新京報記者采訪時說，未來5年，文和友要開設20家左右的“城市文和友”?！皶鶕?jù)每個城市的屬性來確定文和友的主題，要與這個城市更有貼合度。重慶、上海、天津、北京等都是目標城市?！钡珪r至今日，文和友并未繼續(xù)開疆拓土。
資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏曾經(jīng)在接受新京報記者采訪時表示，無論是面積達2萬余平方米的長沙超級文和友，還是廣州和深圳數(shù)千平方米的文和友，這樣的超級大店已經(jīng)是綜合體級別，“走出去”是否能適應當?shù)氐氖袌霏h(huán)境、市場的接受度和認可度有多高，都是非常大的挑戰(zhàn)。
“景點式餐飲”應回歸餐飲本質(zhì)
廣州文和友“神話”不再，也引起了業(yè)內(nèi)和大眾對“景點式餐飲”以及餐飲的本質(zhì)、餐飲和產(chǎn)品的關系等問題的討論。新京報記者從多個社交媒體的網(wǎng)友評論以及對多位消費者的采訪中總結(jié)發(fā)現(xiàn)，大家對于“文和友式”的“景點式餐飲”，主要的“槽點”有三方面：第一，顧客拍照需求大于實際消費，且復購較低；第二，一味“做舊”，但是批量“復制粘貼”的場景，缺乏真正的文化底蘊，已經(jīng)“視覺疲勞”；第三，年輕人消費習慣改變，不再愿意為“造景溢價”買單。
不過，在“景點式餐飲”和餐飲文旅融合的項目中，也不乏持續(xù)火爆的“優(yōu)等生”。例如，長安大排檔、唐山宴、宮宴等。唐山宴里的茶坊酒肆、食鋪作坊有150余種唐山風味特色小吃，各類當?shù)孛朗常羌尤肓撕芏嗝袼孜锛?，成為了唐山當?shù)匚幕摹懊袼撞┪镳^”。沉浸式體驗古人的飲食、禮儀文化的宮宴目前已經(jīng)走出北京，在上海、杭州持續(xù)開出新店。
業(yè)內(nèi)人士認為，“景點式餐飲”依舊要在餐飲的本質(zhì)上落腳，那就是把菜品做好。同時深挖文化內(nèi)涵，精心沉淀打磨，享受流量紅利的同時，必須要尋找到能讓消費者復購的關鍵點。
新京報記者 王萍
編輯 王琳
校對 趙琳
