近日，3家“軟虎虎”糕點(diǎn)門(mén)店在湖南長(zhǎng)沙同時(shí)開(kāi)業(yè)，其另一重身份是新中式糕點(diǎn)品牌墨茉點(diǎn)心局推出的副品牌，這是墨茉點(diǎn)心局退守湖南市場(chǎng)一年后開(kāi)啟的新動(dòng)作。
曾幾何時(shí)，墨茉點(diǎn)心局一度與虎頭局、瀘溪河并稱為機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資的三大新中式糕點(diǎn)連鎖品牌。從2020年創(chuàng)立品牌、獲得融資，到2023年撤出湖南省外市場(chǎng)，墨茉點(diǎn)心局經(jīng)歷了新中式糕點(diǎn)行業(yè)從快速擴(kuò)張到撤店收縮的陣痛期。
除墨茉點(diǎn)心局試水副品牌外，瀘溪河不久前開(kāi)放加盟并提出“百城萬(wàn)店”計(jì)劃，債權(quán)人對(duì)虎頭局破產(chǎn)清算的申請(qǐng)已在今年3月獲法院受理。如今的新中式糕點(diǎn)品牌可謂命運(yùn)各有不同。
墨茉點(diǎn)心局推副品牌
“軟虎虎”微信公眾號(hào)及小程序信息顯示，該品牌主打米蛋糕系列產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，“軟虎虎”是新中式糕點(diǎn)墨茉點(diǎn)心局的副品牌，顧客兌獎(jiǎng)信息發(fā)送的客服名稱也是“墨茉小獅子”。
資料顯示，墨茉點(diǎn)心局母公司長(zhǎng)沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創(chuàng)立于2020年，一度與虎頭局、瀘溪河并稱為機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資的三大新中式糕點(diǎn)連鎖品牌。截至2022年6月，墨茉點(diǎn)心局共拿到6輪融資，并在資本助力下逐步走出長(zhǎng)沙，一路布局北京、杭州、武漢等城市。
然而好景不長(zhǎng)，2022年初有消息傳出，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，要從過(guò)去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤40%的品牌員工。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄當(dāng)時(shí)稱，消息并不屬實(shí)，墨茉點(diǎn)心局后臺(tái)部門(mén)調(diào)整比例不到20%，占員工總數(shù)不到2%。
進(jìn)入2023年，墨茉點(diǎn)心局武漢、杭州、北京門(mén)店陸續(xù)關(guān)停。墨茉點(diǎn)心局當(dāng)時(shí)對(duì)外解釋稱，其階段性戰(zhàn)略重心是聚焦湖南，戰(zhàn)線收縮是暫時(shí)的，關(guān)店的城市“會(huì)再回去”。之后，公司有更多精力花費(fèi)在產(chǎn)品上，一個(gè)明顯的表現(xiàn)是產(chǎn)品SKU（單品）比以前豐富。升級(jí)后的門(mén)店月均銷售額為120萬(wàn)元，最高突破280萬(wàn)元。
墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾在2023年7月向新京報(bào)記者證實(shí)了戰(zhàn)線收縮的說(shuō)法。對(duì)于墨茉點(diǎn)心局未來(lái)是否重返湖南以外市場(chǎng)，她表示，“未來(lái)肯定還會(huì)回去的，至于以什么樣的方式回去還不清楚，一定要做足準(zhǔn)備再去?！?/p>
微信小程序顯示，墨茉點(diǎn)心局目前在湖南長(zhǎng)沙、常德、衡陽(yáng)、邵陽(yáng)、株洲共擁有37家門(mén)店，其中有32家位于長(zhǎng)沙，外省份無(wú)門(mén)店顯示。而在2021年底北京首店開(kāi)業(yè)時(shí)，墨茉點(diǎn)心局在全國(guó)擁有60余家門(mén)店。
作為墨茉點(diǎn)心局副品牌的“軟虎虎”，現(xiàn)隸屬于湖南照見(jiàn)餐飲管理有限公司。天眼查顯示，該公司成立于2023年11月，注冊(cè)資本200萬(wàn)元，由墨茉點(diǎn)心局母公司長(zhǎng)沙壹餅壹城餐飲管理有限公司100%持股，現(xiàn)有3家分支機(jī)構(gòu)均位于長(zhǎng)沙市。
對(duì)于“軟虎虎”的品牌定位及開(kāi)店計(jì)劃，8月5日，王瑜霄向新京報(bào)記者回復(fù)稱，目前該品牌還處在模型測(cè)試階段，待做好之后再對(duì)外透露。
新中式糕點(diǎn)沉浮
瀘溪河、虎頭局、墨茉點(diǎn)心局作為曾經(jīng)的三大新中式糕點(diǎn)品牌，如今命運(yùn)各有不同。
自2020年開(kāi)始，“所有消費(fèi)品都值得重新做一遍”的口號(hào)幾乎響徹投資圈，烘焙賽道也迎來(lái)投資熱潮。僅2021年，墨茉點(diǎn)心局就迎來(lái)3輪融資，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等烘焙品牌也相繼獲得資本助力。
王瑜霄此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱，全國(guó)最大的烘焙品牌年?duì)I收僅有20多億元，行業(yè)還沒(méi)有絕對(duì)的頭部品牌，“預(yù)計(jì)要三五年才會(huì)像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應(yīng)”。
瞄準(zhǔn)烘焙頭部品牌的不僅有墨茉點(diǎn)心局。在資本助力下，2021年虎頭局加速走出長(zhǎng)沙，先后進(jìn)入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個(gè)城市。2023年，虎頭局先于墨茉點(diǎn)心局撤出武漢以外的其他主要市場(chǎng)，大本營(yíng)長(zhǎng)沙也未能守住。
虎頭局官方微信公眾號(hào)曾在2022年11月發(fā)文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》（后刪除），稱虎頭局面臨巨大的資金壓力，暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，未來(lái)將以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)，并輻射周邊城市。同年12月12日，虎頭局宣布開(kāi)放加盟，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。2023年1月，虎頭局傳出獲得數(shù)千萬(wàn)元融資消息，但2個(gè)月后就被員工爆料老板跑路，拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資累計(jì)達(dá)2億元，瀕臨倒閉。
2024年1月，虎頭局母公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司（簡(jiǎn)稱“萬(wàn)物有樣”）新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人盛某某以萬(wàn)物有樣不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且缺乏明顯清償能力為由向法院申請(qǐng)對(duì)其進(jìn)行破產(chǎn)清算。3月，上海市第三中級(jí)人民法院受理了對(duì)萬(wàn)物有樣的破產(chǎn)申請(qǐng)。
一位知情人士此前告訴新京報(bào)記者，新中式糕點(diǎn)品牌擴(kuò)張速度較快，2022年消費(fèi)投融資基本停滯，單店運(yùn)營(yíng)不善加上疫情、天氣影響，導(dǎo)致門(mén)店不得已收縮。而新中式糕點(diǎn)品牌沒(méi)有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與西式烘焙沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。收縮門(mén)店，把單店做好，不失為明智之舉。
與消失的虎頭局、退守湖南的墨茉點(diǎn)心局相比，瀘溪河是為數(shù)不多還能守住全國(guó)市場(chǎng)的新中式糕點(diǎn)品牌。資料顯示，瀘溪河2013年成立于江蘇南京，創(chuàng)始人黃進(jìn)來(lái)自“烘焙之鄉(xiāng)”江西鷹潭，截至目前門(mén)店超過(guò)500家。
2023年1月，瀘溪河獲龍柏資本、百聯(lián)掣高資本數(shù)億元A輪融資，所得資金主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級(jí)等。不過(guò)，2024年7月，一直采取直營(yíng)模式的瀘溪河也開(kāi)始對(duì)外招募合伙人，并提出“百城萬(wàn)店”計(jì)劃。
連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，我國(guó)烘焙市場(chǎng)總量較大且具備增長(zhǎng)空間，但市場(chǎng)多以區(qū)域化品牌連鎖為主，集中度不高。瀘溪河此前以直營(yíng)為主，擴(kuò)張速度和下沉市場(chǎng)滲透速度有限，加盟模式?jīng)]有直營(yíng)模式資產(chǎn)重，開(kāi)啟加盟是正確的選擇，“據(jù)我了解，瀘溪河運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)相對(duì)成熟，在管理和戰(zhàn)略上有了較大突破?！狈从^墨茉點(diǎn)心局推副品牌，文志宏評(píng)價(jià)其是“捧著金飯碗要飯”的行為。墨茉點(diǎn)心局本身有品牌影響力和產(chǎn)品線基礎(chǔ)，但在主品牌尚未做大的情況下就推出副品牌，反映出背后團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)處在于創(chuàng)新，沒(méi)有把品牌做大的能力，是一種路徑依賴。
新京報(bào)首席記者郭鐵
編輯 秦勝南
校對(duì) 柳寶慶
