近期，有媒體爆料新中式糕點品牌墨茉點心局進行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤掉40%的品牌員工。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)新京報記者稱，相關(guān)消息并不屬實，墨茉點心局后臺部門調(diào)整占員工數(shù)不到2%，且北京、武漢、長沙三地已開啟同步招聘，人員缺口超過200人。
同樣來自長沙的網(wǎng)紅品牌文和友、茶顏悅色近期也卷進裁員、降薪等傳聞。有業(yè)內(nèi)人士向新京報記者透露，自2021年下半年起，資本對于新消費的投資熱情有所減弱，這或許會影響新中式糕點品牌的下一步融資擴張。
墨茉點心局辟謠裁員傳聞
根據(jù)媒體報道稱，墨茉點心局在虎年春節(jié)前進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，公司要從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運營為中心，因此裁撤了40%的品牌員工，公司財務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。
這次裁員消息發(fā)生在墨茉點心局“進京”不久，因此頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。公開信息顯示，墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創(chuàng)立于2020年，與虎頭局、瀘溪河并稱為機構(gòu)搶不進投資的三大新中式糕點連鎖品牌。截至2021年9月，墨茉點心局拿到5輪融資，并在資本助力下走出長沙，同年10月進入武漢市場，12月北上進京開出西單大悅城首店。
墨茉點心局西單店。
對于裁員傳聞，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄2月21日回應(yīng)新京報記者稱，相關(guān)消息并不屬實。墨茉點心局確實做了部門調(diào)整，但后臺部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)不到2%，“我們還在大量招聘中，2月還缺編204人。”
根據(jù)墨茉點心局官方微信2月19日發(fā)布的招聘內(nèi)容，其2月電商、品牌、運營、設(shè)計、客服、門店伙伴崗位全面開放，北京、武漢、長沙三地同步招聘，其中北京門店更是大量招人?！氨本┤块T店銷售超預(yù)期，單店銷售額突破200萬元，坪效高達5萬元?！迸c此同時，墨茉點心局杭州公司也開始招兵買馬。
按照王瑜霄此前預(yù)計，疫情前墨茉點心局單店坪效可達到4萬元左右，其中武漢新區(qū)單店營收可達到百萬以上，長沙地區(qū)最低的門店營收也可達到60萬元。由于北京西單店面積只有40平方米，因此計劃按照人效5萬元去分配，單店營收計劃在120萬元-150萬元之間，如果按照官微披露的數(shù)據(jù)計算，則墨茉點心局北京門店銷售情況已超過王瑜霄預(yù)期。
北京作為墨茉點心局進入的首個一線城市，顯然具有試金石的作用。按照王瑜霄的規(guī)劃，墨茉點心局近期目標是將長沙、武漢、北京三地市場做好，遠期會進入一些新城市。今年4月，墨茉點心局將開進杭州。
對于開店，王瑜霄稱暫時沒有確切目標，“要根據(jù)疫情情況做出快速反應(yīng)和調(diào)整?！?/div>
新消費投資熱情減退
自2020年開始，“所有消費品都值得重新做一遍”的口號幾乎響徹投資圈，烘焙賽道也迎來投資熱潮。僅2021年，墨茉點心局就迎來3輪融資，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等烘焙品牌也相繼獲得資本助力。
“先是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被投資得差不多了，然后一部分機構(gòu)瞄向了茶飲行業(yè)。茶飲這波熱度過去后，投資機構(gòu)發(fā)現(xiàn)烘焙單店收入也不錯，有足夠的市場空間，有可能賭出一個烘焙界的喜茶或奈雪?！痹谝晃煌顿Y人看來，烘焙行業(yè)雖然競爭激烈，但市場集中度并不高，還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。
王瑜霄此前接受新京報記者采訪時稱，資方對墨茉點心局開店數(shù)量沒有要求，但這么多股東加入，上市會成為墨茉考慮的一個方向。她認為，目前全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元，行業(yè)還沒有絕對的頭部品牌，“預(yù)計要三五年才會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應(yīng)”。
瞄準烘焙頭部品牌的不僅有墨茉點心局。在資本助力下，2021年虎頭局加速走出長沙，先后進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市，一年之內(nèi)新開門店33家?！爸悬c復(fù)興品牌領(lǐng)導(dǎo)者”瀘溪河則已將門店開進全國近30個城市。
然而，新消費投資熱度僅短暫維持一段時間就開始降溫。企查查信息顯示，墨茉點心局、文和友、虎頭局2021年主要融資幾乎都發(fā)生在前三季度。另據(jù)媒體報道，虎頭局在2021年年底開始尋求新一輪融資，目標是爭取在今年3月敲定協(xié)議，但到目前還沒有進一步消息。
自2021年下半年開始，王松嶺（化名）所在的烘焙企業(yè)就不再跟資本進行接觸，也是從那時起，他感到資本對新消費領(lǐng)域的投資熱度開始下降?！百Y本投資的新消費主要有兩類，一類是線上品牌，一類是線下門店。目前線上品牌主要靠抖音做流量，但不賺錢，利潤基本都被流量吃掉了。而線下品牌的門店自去年下半年表現(xiàn)不盡如人意，一級市場投入與二級市場估值往往是倒掛的。資本對行業(yè)理解不會那么深，還是會看業(yè)績?！?/div>
王松嶺從投資人處了解到，墨茉點心局長沙門店去年12月單店營收已掉到30萬元左右。在他看來，所謂的新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，與西式烘焙沒有本質(zhì)區(qū)別?！皬脑缙诘呐_灣風(fēng)、港風(fēng)，到現(xiàn)在的國風(fēng)，如果再出現(xiàn)一種新風(fēng)潮，新中式糕點能紅多久？目前來看，這些品牌想要超過好利來成為新頭部，還是有難度的。”
在考察北京市場的過程中，北京稻香村副總經(jīng)理石艷感受到，一些新中式糕點品牌具備創(chuàng)新能力強、開店速度快等優(yōu)點，但缺點是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，當(dāng)下流行什么跟什么?！拔艺J為要把最具中國特色或地方特色的文化守住，要有根，在傳統(tǒng)糕點基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新?！倍G發(fā)現(xiàn)，正是由于缺少這種文化根基，一些網(wǎng)紅品牌熱度僅能維持一兩個月。
對于長沙門店運營情況，王瑜霄2月24日回應(yīng)新京報記者稱，墨茉點心局整盤生意都處于上升階段，“受疫情影響的區(qū)域，我想大家都下降吧，沒有疫情的（區(qū)域）也都在增長?！睂τ谛孪M投資風(fēng)向，她認為資本主要看的還是項目，“我們選擇的股東（投資方）都比較堅持長期主義，不會有太大問題。我覺得大家沒必要去唱衰消費，疫情影響下，首先活下來是最重要的?！?/div>
新京報首席記者 郭鐵 攝影 郭鐵
編輯 祝鳳嵐 校對 楊許麗
