“酒精度6度，市場(chǎng)售價(jià)118元/瓶”……
3月18日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在新品發(fā)布會(huì)上表示，UMEET藍(lán)莓氣泡酒是一款“有質(zhì)、有品、有顏”的臻美潮飲，順應(yīng)了越來越多消費(fèi)者更加年輕化、時(shí)尚化、輕奢化的需求。
茅臺(tái)氣泡酒。
“醬香拿鐵”“茅臺(tái)德芙”……茅臺(tái)近年來致力于推動(dòng)品牌年輕化，積極創(chuàng)新開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品，據(jù)悉，其冰淇淋、咖啡、巧克力項(xiàng)目在2023年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超額提前完成年度目標(biāo)。
作為傳統(tǒng)白酒龍頭，茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略能否擁抱年輕人？
持續(xù)圈粉年輕人，茅臺(tái)跨界升級(jí)
雖然當(dāng)前酒水消費(fèi)群體仍以中年人為主，但呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢(shì)。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。然而年輕人喜歡小酌，但不常喝白酒。據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢2022年12月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，過去一年啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒。
白酒企業(yè)早已注意到這個(gè)趨勢(shì)。“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來”。丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)如此強(qiáng)調(diào)。進(jìn)入2024年，茅臺(tái)再度對(duì)年輕人出手。
據(jù)丁雄軍介紹，UMEET藍(lán)莓氣泡酒是茅臺(tái)豐富產(chǎn)品帶、優(yōu)化價(jià)格帶，打造全茅臺(tái)品牌產(chǎn)品矩陣的重要嘗試。
白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)此舉有助于“讓年輕人感受貴州茅臺(tái)品牌符號(hào)與茅臺(tái)風(fēng)味元素，酒企在更多時(shí)間機(jī)會(huì)和空間機(jī)會(huì)里與消費(fèi)者建立聯(lián)系，是為了積累消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度?！?/p>
另一方面，肖竹青表示，頭部酒企擁有強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、龐大的渠道終端體系、完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴陣營(yíng)，頭部酒企利用現(xiàn)有資源培育新項(xiàng)目有利于孵化酒企新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，可以為廣大投資人提升估值與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的想象空間。
值得一提的是，此前，無論是醬香拿鐵還是茅臺(tái)巧克力，這兩款產(chǎn)品均屬于茅臺(tái)和其他品牌聯(lián)名，而藍(lán)莓氣泡酒則是由茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司出品。
肖竹青認(rèn)為，從與外界跨界合作推出巧克力、醬香拿鐵等，進(jìn)一步發(fā)展到依托下屬公司來推出年輕化的產(chǎn)品，茅臺(tái)的跨界發(fā)展在升級(jí)。同時(shí)，新產(chǎn)品全國招商，對(duì)于經(jīng)銷商來說也是搭上茅臺(tái)品牌“列車”的一個(gè)機(jī)會(huì)。
積極推動(dòng)品牌年輕化，茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力輪番上市
從冰淇淋、咖啡、巧克力到氣泡酒，在業(yè)內(nèi)人士看來，這是茅臺(tái)在一次又一次地向年輕消費(fèi)群體靠近，“旨在打破大眾對(duì)茅臺(tái)的刻板印象，向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、潮流的另一面，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手?！?/p>
丁雄軍多次對(duì)外表示，針對(duì)年輕人生活消費(fèi)趨勢(shì)變化，要?jiǎng)?chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費(fèi)場(chǎng)景，用新的、美的體驗(yàn)方式向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，讓更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛上茅臺(tái)。
2023年12月30日，2024年度“茅小凌”美食市場(chǎng)工作會(huì)在三亞召開。會(huì)上，丁雄軍指出，在大家的共同努力下，冰淇淋、咖啡、巧克力項(xiàng)目在2023年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超額提前完成年度目標(biāo)，市場(chǎng)能級(jí)全方位提升。從產(chǎn)品鏈條看，茅臺(tái)成功跨入冰淇淋、咖啡、巧克力品類賽道，構(gòu)筑了“冰淇淋杯裝產(chǎn)品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”的產(chǎn)品體系，拓展建立了9個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格帶。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，圍繞白酒年輕化、低度化等戰(zhàn)略發(fā)展方向布局或優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。3月20日，舍得酒業(yè)在其發(fā)布的2023年年度報(bào)告中提到：“80后、90后正在成為白酒消費(fèi)的主力人群，消費(fèi)者的審美情趣、心理需求正在發(fā)生微妙的改變，傳統(tǒng)白酒品牌面臨如何進(jìn)行品牌年輕化的挑戰(zhàn)?！贝送猓瑸o州老窖、洋河股份等酒企均早已開啟品牌年輕化布局。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，“白酒年輕化，不是僅僅賣年輕的酒或者只針對(duì)年輕的消費(fèi)者推出產(chǎn)品，還包括了場(chǎng)景、服務(wù)、信息的傳播和品牌等。此外，不同的企業(yè)對(duì)于品牌或者產(chǎn)品的年輕化需求是不一樣的，名酒創(chuàng)新品牌和全國型酒企、區(qū)域型酒企，甚至新生代品牌也并不相同，不能一概而論。”
低度酒賽道火熱，多家上市公司紛紛布局
UMEET藍(lán)莓氣泡酒的發(fā)布，也將低度酒置于話題中心。
今世緣和迎駕貢酒均曾在其2022年半年報(bào)中指出：“白酒作為中國特有的傳統(tǒng)飲品和內(nèi)需消費(fèi)品，目前在我國酒精及飲料酒行業(yè)中居于主導(dǎo)地位，但隨著消費(fèi)者偏好的變化以及國家提倡適度飲酒、健康飲酒，啤酒、葡萄酒、保健酒和果酒等低度酒的市場(chǎng)需求可能相應(yīng)增加?！?/p>
“隨著中西文化的相互融合、消費(fèi)者健康意識(shí)的逐步增強(qiáng)以及80后、90后逐漸成為酒精飲料的消費(fèi)主力，以啤酒、葡萄酒、雞尾酒以及保健酒為代表的低度酒和養(yǎng)生酒市場(chǎng)份額可能進(jìn)一步提高?！?016年5月，瀘州老窖在其發(fā)布的一份公告中指出。
五糧液在其2015年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中便表示：“要加快推進(jìn)新產(chǎn)品的研發(fā)，盡快推出適應(yīng)市場(chǎng)變化、適應(yīng)新興消費(fèi)群體等符合市場(chǎng)需求、年輕消費(fèi)者需求的個(gè)性化創(chuàng)新型產(chǎn)品，著力推出低度酒新品、果酒新品等創(chuàng)新型產(chǎn)品。”
“未來，公司對(duì)低度酒產(chǎn)品將堅(jiān)持‘低度不低價(jià)’的策略，推動(dòng)高端低度酒品牌價(jià)值提升?！?023年5月下旬，五糧液對(duì)外表示。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》中提出，預(yù)計(jì)“十四五”期間，低度優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性時(shí)尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢(shì)頭不減，與之配套的新時(shí)代美酒消費(fèi)新體驗(yàn)值得期待。隨著白酒巨頭紛紛進(jìn)入低度酒賽道，在拓展新的消費(fèi)群體的同時(shí)，也在為低度酒市場(chǎng)拓展更大的發(fā)展空間。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為決定了未來消費(fèi)者的選擇，更低的酒度、更好的風(fēng)味應(yīng)該是酒業(yè)發(fā)展的選擇，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，低度酒的發(fā)展也將推動(dòng)酒業(yè)科技進(jìn)步，推動(dòng)行業(yè)觀念、社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠
編輯 徐超
校對(duì) 柳寶慶
