歲末年初，頭部酒企亮相國(guó)內(nèi)外多個(gè)跨年活動(dòng)引發(fā)關(guān)注。其中，五糧液點(diǎn)亮2024年紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)新年倒計(jì)時(shí)開(kāi)幕慶典；洋河通過(guò)跨年演講，闡述國(guó)際化歷程和打造世界品牌的信心。
推動(dòng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)共同發(fā)展，成為國(guó)際性全球性品牌，這或許是頭部酒企紛紛在開(kāi)年提出“出?！币?guī)劃，發(fā)力尋求市場(chǎng)增量的重要考量。
在酒類分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，白酒企業(yè)加碼海外市場(chǎng)拓展，一方面是中國(guó)國(guó)際影響力提升的大勢(shì)所趨；另一方面，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場(chǎng)且內(nèi)卷嚴(yán)重也有關(guān)系，“中國(guó)名酒‘出海’國(guó)際化是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果”。
目前，中國(guó)白酒海外市場(chǎng)占比不高，白酒國(guó)際化還處于初級(jí)階段，需要文化浸潤(rùn)與消費(fèi)習(xí)慣培育。多位頭部酒企在談及白酒“出?！睍r(shí)都提到了“首先要海外消費(fèi)者接受白酒”，這也是酒企紛紛創(chuàng)新探索“白酒+”產(chǎn)品的初衷。頭部名酒在引領(lǐng)白酒全球化發(fā)展的同時(shí)，還需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際接軌。
文化與創(chuàng)新加碼
2024新年伊始，白酒國(guó)際化成為業(yè)內(nèi)討論的熱點(diǎn)話題。新京報(bào)記者注意到，從2023年初白酒品牌“霸屏”兔年春晚到當(dāng)下亮相跨年文化活動(dòng)，反映出白酒企業(yè)希望借助重要節(jié)日推動(dòng)品牌的全球化布局。
五糧液亮相國(guó)內(nèi)外多個(gè)跨年活動(dòng)，包括2024年紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)新年倒計(jì)時(shí)開(kāi)幕慶典，五糧液作為慶典主辦方美中友好協(xié)會(huì)的官方合作伙伴，呈現(xiàn)融合中國(guó)現(xiàn)代與傳統(tǒng)藝術(shù)的“和美五糧慶新年”特色文藝表演，向世界展現(xiàn)“巴蜀風(fēng)、中國(guó)味、國(guó)際范”。春節(jié)期間五糧液還將亮相俄羅斯、澳大利亞、阿聯(lián)酋的春節(jié)慶典，以及國(guó)內(nèi)眾多城市地標(biāo)的燈光秀等系列活動(dòng)，與全球華人共迎“甲辰龍年”。
洋河股份亮相了央視總臺(tái)以及江蘇衛(wèi)視的兩大跨年活動(dòng)，并聯(lián)合國(guó)家能源、蒙牛集團(tuán)等9家企業(yè)，元旦前開(kāi)展“世界品牌路跨年演講”，講述洋河國(guó)際化探索之路。洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東在演講中表示，希望為中國(guó)品牌搭建舞臺(tái)，推動(dòng)品牌互鑒，促進(jìn)文化同行，助力中國(guó)品牌閃耀世界舞臺(tái)。
2023年12月30日的貴州茅臺(tái)國(guó)際化市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)更是明確了國(guó)際化的“出?！甭肪€。提到從2024年開(kāi)始，將逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量，力爭(zhēng)在2027年實(shí)現(xiàn)國(guó)際出口市場(chǎng)規(guī)劃目標(biāo)，兼顧好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，推動(dòng)形成“互為支撐、互為補(bǔ)充”的新格局。
此外，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部酒企也紛紛在新年獻(xiàn)詞以及發(fā)展布局中提到國(guó)際化愿景。
上個(gè)世紀(jì)末，頭部酒企就率先走出國(guó)門，2023年以來(lái)國(guó)際化不斷加碼。酒水分析師蔡學(xué)飛告訴新京報(bào)記者，白酒酒類消費(fèi)是飲食文化的一部分，伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，中國(guó)酒逐漸走向國(guó)際也是大勢(shì)所趨。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場(chǎng)，且內(nèi)卷嚴(yán)重，中國(guó)名酒“出?！眹?guó)際化是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果，考慮到中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，名酒不斷擴(kuò)產(chǎn)，品類影響力大幅提升，產(chǎn)區(qū)品質(zhì)也不斷成熟，產(chǎn)區(qū)規(guī)劃管理不斷完善，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等也擁有了一定的國(guó)際影響力，這些都為中國(guó)白酒“出?！眹?guó)際化提供了有利條件。
從“接受白酒”尋突破
里斯咨詢?cè)凇吨袊?guó)烈酒市場(chǎng)品類機(jī)會(huì)》報(bào)告中提到，2020年中國(guó)白酒銷售額占中國(guó)烈酒市場(chǎng)94%，但尚未真正打開(kāi)全球市場(chǎng)，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的銷售占比不足1%，當(dāng)年海外烈酒各品類消費(fèi)額占比最高的是威士忌（21%），伏特加占比11%，白蘭地占比7%。
頭部酒企以及名酒企上個(gè)世紀(jì)末就開(kāi)始了“出海”計(jì)劃，不過(guò)海外市場(chǎng)拓展還有很大空間，各白酒企業(yè)海外營(yíng)收占比均不高。貴州茅臺(tái)2022年國(guó)外銷售收入在營(yíng)收中占比為3.43%，瀘州老窖、古井貢酒、水井坊國(guó)外銷售收入在營(yíng)收中占比分別為0.61%、0.13%、1.22%，但國(guó)外營(yíng)收均同比上漲，增幅分別為61.91%、83.55%、115.76%、65.8%。
另?yè)?jù)首創(chuàng)證券2023年10月發(fā)布的白酒研究報(bào)告，從白酒消費(fèi)人群基數(shù)做白酒消費(fèi)市場(chǎng)假設(shè)推演，預(yù)計(jì)行業(yè)端的需求十年后或?qū)⑾禄?0%。以十年的長(zhǎng)周期維度來(lái)看，白酒的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，在戰(zhàn)略層面擴(kuò)大白酒適齡人口（例如國(guó)際化）、提升白酒飲用人口比例（例如年輕化、時(shí)尚化）等，或?qū)②A得白酒下半程的發(fā)展先機(jī)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒“出?！倍嗄?，目前仍處于起步階段，但也說(shuō)明海外市場(chǎng)正處于藍(lán)海，未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)相對(duì)明朗，有望成為白酒行業(yè)新增量。
白酒“出?！辈灰椎囊粋€(gè)重要的原因是飲酒習(xí)慣不同。上個(gè)世紀(jì)末紅酒逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不少人對(duì)其口味不習(xí)慣，出現(xiàn)了“紅酒兌雪碧”等潮流，如今成了過(guò)去式，葡萄酒、威士忌等在中國(guó)市場(chǎng)已占有一席之地。
“與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外白酒市場(chǎng)空間很大，大家應(yīng)該‘抱團(tuán)’，要解決的第一個(gè)問(wèn)題是讓外國(guó)人先接受中國(guó)白酒。”五糧液集團(tuán)進(jìn)出口有限公司董事長(zhǎng)陳翀談及白酒“出?！睍r(shí)的這番話，透露出中國(guó)白酒品牌發(fā)力的方向。
“文化影響消費(fèi)，消費(fèi)理念左右消費(fèi)行為，中國(guó)白酒走出去是長(zhǎng)期浸潤(rùn)的過(guò)程”，近日舉行的瀘州老窖2024年度品牌工作會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人談及白酒“出海”時(shí)表示，消費(fèi)理念來(lái)源于文化的浸潤(rùn)，以及持續(xù)的白酒國(guó)際化市場(chǎng)布局，文化先行培育品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品培育消費(fèi)習(xí)慣，只有這樣才能讓更多人接觸、了解、嘗試并形成白酒消費(fèi)習(xí)慣。
多元化探索
近年來(lái)，白酒品牌及產(chǎn)品走出國(guó)門主要依托于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，提升了品牌影響力及海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知度。
其中，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等酒企，一方面通過(guò)亮相國(guó)際化高端平臺(tái)活動(dòng)、重大體育賽事等，展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)和品牌精神；另一方面不斷探索“走出去”的新路徑和新模式，通過(guò)舉辦文化交流等活動(dòng)，創(chuàng)新推出以白酒+產(chǎn)品，如白酒雞尾酒、醬香拿鐵、酒心巧克力等，講好中國(guó)白酒故事。
此外，中國(guó)白酒可以伴隨中餐走出去，與中國(guó)川菜、湘菜等不同菜系搭配，通過(guò)佐餐酒培育消費(fèi)習(xí)慣，如香港五糧液大酒家就是五糧液“中國(guó)酒+中國(guó)菜”的嘗試。
中國(guó)白酒走出去還需要在酒的味道和香氣，以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面符合海外消費(fèi)者的審美。其中，瀘州老窖聯(lián)合外籍專家團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的海外品牌“明江四川白酒”已在歐美國(guó)家試點(diǎn)銷售；日前亮相的洋河全新微分子·覆盆子白蘭地，成為滿足白酒年輕化、國(guó)際化的一種嘗試。
“酒企積極參與包括國(guó)際會(huì)議與體育在內(nèi)的相關(guān)推廣活動(dòng)，一方面可以借助高端人士與平臺(tái)提升品牌價(jià)值感與影響力，另一個(gè)方面借助體育等娛樂(lè)健康生活方式來(lái)完成自身的品牌文化傳遞。同時(shí)，開(kāi)展‘白酒+’可以借勢(shì)其他成熟品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速導(dǎo)入，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化的輸入來(lái)推動(dòng)白酒的推廣，建立企業(yè)正向認(rèn)知，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)拓展有積極意義?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。
白酒文化“出?！笔莻€(gè)宏大的話題，也是漫長(zhǎng)的課題。白酒分析師肖竹青認(rèn)為，“白酒國(guó)際化的消費(fèi)人群還是以華人為主，白酒企業(yè)‘出海’需要大量的消費(fèi)體驗(yàn)、文化滲透，還需要國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的品牌邏輯，用國(guó)際化的商業(yè)契約、組織體系去推動(dòng)白酒國(guó)際化?！?/p>
“白酒‘出?！那疤幔穷^部名酒品牌在國(guó)際上擁有一定的號(hào)召力與影響力”，蔡學(xué)飛說(shuō)，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井為代表的品牌正在引領(lǐng)中國(guó)白酒的全球化發(fā)展，同時(shí)也需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并且與國(guó)際接軌。他認(rèn)為，可以考慮借助體驗(yàn)式營(yíng)銷，直播電商等新工具、新模式開(kāi)展創(chuàng)新工作。但客觀地看， 白酒國(guó)際化還處于初級(jí)階段，在政策對(duì)接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面任重道遠(yuǎn)，需要政府與行業(yè)層面的互動(dòng)與交流，創(chuàng)新品牌推介形式，助力白酒的國(guó)際化發(fā)展。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 祝鳳嵐
校對(duì) 王心
