歲末年初，頭部酒企亮相國內(nèi)外多個跨年活動引發(fā)關(guān)注。其中，五糧液點亮2024年紐約時報廣場新年倒計時開幕慶典；洋河通過跨年演講，闡述國際化歷程和打造世界品牌的信心。
推動國內(nèi)和國際兩個市場共同發(fā)展，成為國際性全球性品牌，這或許是頭部酒企紛紛在開年提出“出海”規(guī)劃，發(fā)力尋求市場增量的重要考量。
在酒類分析師蔡學(xué)飛看來，白酒企業(yè)加碼海外市場拓展，一方面是中國國際影響力提升的大勢所趨；另一方面，與國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場且內(nèi)卷嚴(yán)重也有關(guān)系，“中國名酒‘出?！瘒H化是市場發(fā)展的必然結(jié)果”。
目前，中國白酒海外市場占比不高，白酒國際化還處于初級階段，需要文化浸潤與消費(fèi)習(xí)慣培育。多位頭部酒企在談及白酒“出?！睍r都提到了“首先要海外消費(fèi)者接受白酒”，這也是酒企紛紛創(chuàng)新探索“白酒+”產(chǎn)品的初衷。頭部名酒在引領(lǐng)白酒全球化發(fā)展的同時，還需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，與國際接軌。
文化與創(chuàng)新加碼
2024新年伊始，白酒國際化成為業(yè)內(nèi)討論的熱點話題。新京報記者注意到，從2023年初白酒品牌“霸屏”兔年春晚到當(dāng)下亮相跨年文化活動，反映出白酒企業(yè)希望借助重要節(jié)日推動品牌的全球化布局。
五糧液亮相國內(nèi)外多個跨年活動，包括2024年紐約時報廣場新年倒計時開幕慶典，五糧液作為慶典主辦方美中友好協(xié)會的官方合作伙伴，呈現(xiàn)融合中國現(xiàn)代與傳統(tǒng)藝術(shù)的“和美五糧慶新年”特色文藝表演，向世界展現(xiàn)“巴蜀風(fēng)、中國味、國際范”。春節(jié)期間五糧液還將亮相俄羅斯、澳大利亞、阿聯(lián)酋的春節(jié)慶典，以及國內(nèi)眾多城市地標(biāo)的燈光秀等系列活動，與全球華人共迎“甲辰龍年”。
洋河股份亮相了央視總臺以及江蘇衛(wèi)視的兩大跨年活動，并聯(lián)合國家能源、蒙牛集團(tuán)等9家企業(yè)，元旦前開展“世界品牌路跨年演講”，講述洋河國際化探索之路。洋河股份董事長張聯(lián)東在演講中表示，希望為中國品牌搭建舞臺，推動品牌互鑒，促進(jìn)文化同行，助力中國品牌閃耀世界舞臺。
2023年12月30日的貴州茅臺國際化市場工作會上，茅臺更是明確了國際化的“出?！甭肪€。提到從2024年開始，將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量，力爭在2027年實現(xiàn)國際出口市場規(guī)劃目標(biāo)，兼顧好國內(nèi)、國際兩個市場，推動形成“互為支撐、互為補(bǔ)充”的新格局。
此外，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部酒企也紛紛在新年獻(xiàn)詞以及發(fā)展布局中提到國際化愿景。
上個世紀(jì)末，頭部酒企就率先走出國門，2023年以來國際化不斷加碼。酒水分析師蔡學(xué)飛告訴新京報記者，白酒酒類消費(fèi)是飲食文化的一部分，伴隨著中國國際影響力的提升，中國酒逐漸走向國際也是大勢所趨。目前國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場，且內(nèi)卷嚴(yán)重，中國名酒“出?！眹H化是市場發(fā)展的必然結(jié)果，考慮到中國白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，名酒不斷擴(kuò)產(chǎn)，品類影響力大幅提升，產(chǎn)區(qū)品質(zhì)也不斷成熟，產(chǎn)區(qū)規(guī)劃管理不斷完善，茅臺、五糧液、瀘州老窖等也擁有了一定的國際影響力，這些都為中國白酒“出?！眹H化提供了有利條件。
從“接受白酒”尋突破
里斯咨詢曾在《中國烈酒市場品類機(jī)會》報告中提到，2020年中國白酒銷售額占中國烈酒市場94%，但尚未真正打開全球市場，中國白酒在國際市場的銷售占比不足1%，當(dāng)年海外烈酒各品類消費(fèi)額占比最高的是威士忌（21%），伏特加占比11%，白蘭地占比7%。
頭部酒企以及名酒企上個世紀(jì)末就開始了“出海”計劃，不過海外市場拓展還有很大空間，各白酒企業(yè)海外營收占比均不高。貴州茅臺2022年國外銷售收入在營收中占比為3.43%，瀘州老窖、古井貢酒、水井坊國外銷售收入在營收中占比分別為0.61%、0.13%、1.22%，但國外營收均同比上漲，增幅分別為61.91%、83.55%、115.76%、65.8%。
另據(jù)首創(chuàng)證券2023年10月發(fā)布的白酒研究報告，從白酒消費(fèi)人群基數(shù)做白酒消費(fèi)市場假設(shè)推演，預(yù)計行業(yè)端的需求十年后或?qū)⑾禄?0%。以十年的長周期維度來看，白酒的擠壓式競爭更加殘酷，在戰(zhàn)略層面擴(kuò)大白酒適齡人口（例如國際化）、提升白酒飲用人口比例（例如年輕化、時尚化）等，或?qū)②A得白酒下半程的發(fā)展先機(jī)。
在業(yè)內(nèi)看來，白酒“出海”多年，目前仍處于起步階段，但也說明海外市場正處于藍(lán)海，未來增長趨勢相對明朗，有望成為白酒行業(yè)新增量。
白酒“出?！辈灰椎囊粋€重要的原因是飲酒習(xí)慣不同。上個世紀(jì)末紅酒逐步進(jìn)入中國市場時，不少人對其口味不習(xí)慣，出現(xiàn)了“紅酒兌雪碧”等潮流，如今成了過去式，葡萄酒、威士忌等在中國市場已占有一席之地。
“與國內(nèi)市場相比，海外白酒市場空間很大，大家應(yīng)該‘抱團(tuán)’，要解決的第一個問題是讓外國人先接受中國白酒?！蔽寮Z液集團(tuán)進(jìn)出口有限公司董事長陳翀談及白酒“出?！睍r的這番話，透露出中國白酒品牌發(fā)力的方向。
“文化影響消費(fèi)，消費(fèi)理念左右消費(fèi)行為，中國白酒走出去是長期浸潤的過程”，近日舉行的瀘州老窖2024年度品牌工作會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人談及白酒“出?！睍r表示，消費(fèi)理念來源于文化的浸潤，以及持續(xù)的白酒國際化市場布局，文化先行培育品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品培育消費(fèi)習(xí)慣，只有這樣才能讓更多人接觸、了解、嘗試并形成白酒消費(fèi)習(xí)慣。
多元化探索
近年來，白酒品牌及產(chǎn)品走出國門主要依托于中國傳統(tǒng)文化的傳播，提升了品牌影響力及海外消費(fèi)者對中國白酒的認(rèn)知度。
其中，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等酒企，一方面通過亮相國際化高端平臺活動、重大體育賽事等，展現(xiàn)中國企業(yè)和品牌精神；另一方面不斷探索“走出去”的新路徑和新模式，通過舉辦文化交流等活動，創(chuàng)新推出以白酒+產(chǎn)品，如白酒雞尾酒、醬香拿鐵、酒心巧克力等，講好中國白酒故事。
此外，中國白酒可以伴隨中餐走出去，與中國川菜、湘菜等不同菜系搭配，通過佐餐酒培育消費(fèi)習(xí)慣，如香港五糧液大酒家就是五糧液“中國酒+中國菜”的嘗試。
中國白酒走出去還需要在酒的味道和香氣，以及產(chǎn)品包裝設(shè)計方面符合海外消費(fèi)者的審美。其中，瀘州老窖聯(lián)合外籍專家團(tuán)隊開發(fā)的海外品牌“明江四川白酒”已在歐美國家試點銷售；日前亮相的洋河全新微分子·覆盆子白蘭地，成為滿足白酒年輕化、國際化的一種嘗試。
“酒企積極參與包括國際會議與體育在內(nèi)的相關(guān)推廣活動，一方面可以借助高端人士與平臺提升品牌價值感與影響力，另一個方面借助體育等娛樂健康生活方式來完成自身的品牌文化傳遞。同時，開展‘白酒+’可以借勢其他成熟品牌實現(xiàn)產(chǎn)品的快速導(dǎo)入，通過中國傳統(tǒng)文化的輸入來推動白酒的推廣，建立企業(yè)正向認(rèn)知，對于企業(yè)的市場拓展有積極意義。”蔡學(xué)飛說。
白酒文化“出海”是個宏大的話題，也是漫長的課題。白酒分析師肖竹青認(rèn)為，“白酒國際化的消費(fèi)人群還是以華人為主，白酒企業(yè)‘出?！枰罅康南M(fèi)體驗、文化滲透，還需要國際化運(yùn)營的品牌邏輯，用國際化的商業(yè)契約、組織體系去推動白酒國際化?！?/p>
“白酒‘出?！那疤幔穷^部名酒品牌在國際上擁有一定的號召力與影響力”，蔡學(xué)飛說，以茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井為代表的品牌正在引領(lǐng)中國白酒的全球化發(fā)展，同時也需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并且與國際接軌。他認(rèn)為，可以考慮借助體驗式營銷，直播電商等新工具、新模式開展創(chuàng)新工作。但客觀地看， 白酒國際化還處于初級階段，在政策對接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面任重道遠(yuǎn)，需要政府與行業(yè)層面的互動與交流，創(chuàng)新品牌推介形式，助力白酒的國際化發(fā)展。
新京報記者 秦勝南
編輯 祝鳳嵐
校對 王心
