中國(guó)白酒如何“走出去”,一直是中國(guó)酒業(yè)面臨的課題。剛剛落幕的第109屆全國(guó)糖酒會(huì)以及第19屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì),打開了中國(guó)白酒國(guó)際化的新思路、新視野。
在業(yè)內(nèi)專家看來,白酒國(guó)際化需要做好標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)、文化表達(dá)、品質(zhì)表達(dá),持續(xù)培育世界市場(chǎng)的白酒消費(fèi)群體。就在此次酒博會(huì)期間,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉透露,行業(yè)正在啟動(dòng)中國(guó)白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)與世界酒業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接和文化推廣合作。
在業(yè)內(nèi)人士看來,中國(guó)白酒開啟國(guó)際化,是要讓白酒產(chǎn)品真正融入海外主流消費(fèi)群體,還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和文化傳播上下功夫。新京報(bào)記者注意到,白酒企業(yè)也在通過白酒雞尾酒、白酒冰淇淋、白酒+咖啡等創(chuàng)新白酒飲用方式,獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同。同時(shí),名酒企業(yè)以文化為載體開展白酒文化傳播,在海外設(shè)立白酒文化研究中心等,加快白酒“走出去”。此外,行業(yè)協(xié)會(huì)以及名酒企業(yè)還通過推動(dòng)中國(guó)白酒申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。
白酒出海熱度高
10月12日至14日舉辦的第109屆全國(guó)糖酒會(huì),首次來到粵港澳大灣區(qū),落地深圳,傳遞出向世界市場(chǎng)尋找大機(jī)遇的新趨勢(shì)動(dòng)向。據(jù)全國(guó)糖酒商品交易會(huì)組委會(huì)介紹,本次展商展品來自36個(gè)國(guó)家和地區(qū),為歷屆秋糖會(huì)之最,彰顯了國(guó)際化程度高、鏈接全球貿(mào)易的特征。
與秋糖會(huì)同期舉行的第19屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上,白酒國(guó)際化成為熱議話題。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在開幕式致辭時(shí)表示,中國(guó)酒業(yè)需要加強(qiáng)國(guó)際交流與合作,與世界酒業(yè)共享科技研發(fā)資源,共享市場(chǎng)發(fā)展策略,共享品牌推廣經(jīng)驗(yàn),共享人才培育機(jī)制。此次博覽會(huì)期間舉辦的世界名酒價(jià)值論壇中,五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)曾從欽也提到,讓美酒成為文化交流的媒體,推動(dòng)中國(guó)白酒申報(bào)世界文化遺產(chǎn),推動(dòng)更多體現(xiàn)中國(guó)特色的優(yōu)秀文化走向世界。
加快白酒走出去已經(jīng)成為名酒企的共識(shí)。今年下半年以來,不少名酒企加速拓寬海外市場(chǎng)布局,茅臺(tái)、五糧液、洋河等白酒頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛帶隊(duì)“出?!苯涣骺疾?,擴(kuò)大“朋友圈”,尋找新機(jī)會(huì)。
7月初,洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東一行到訪歐洲,并在法國(guó)發(fā)布多款新品,向世界傳遞中國(guó)白酒的魅力。同時(shí)表示,洋河將全面系統(tǒng)謀劃國(guó)際市場(chǎng),提升國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。
7月上旬,五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)曾從欽率隊(duì)相繼考察英國(guó)、匈牙利、法國(guó)市場(chǎng),與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深入交流,其間舉辦以“和美”為主題的跨國(guó)文化交流活動(dòng),向世界展示白酒文化。
9月下旬,茅臺(tái)偕美世界行先后走進(jìn)日本、法國(guó)、英國(guó),探索茅臺(tái)國(guó)際化新路徑。其間,貴州茅臺(tái)與帝亞吉?dú)W、保樂力加倫敦聯(lián)合發(fā)起的全球烈酒T3對(duì)話,并共同簽署《全球烈酒T3對(duì)話國(guó)際合作共識(shí)》,包括促進(jìn)全球烈酒文化交流互鑒,推動(dòng)酒類文化遺產(chǎn)等方面的交流與合作等。
進(jìn)入10月,古井貢酒·年份原漿在歐洲開啟新一輪的中國(guó)酒文化全球巡禮,陸續(xù)前往德國(guó)、法國(guó)和英國(guó),以酒為媒與世界名酒產(chǎn)區(qū)對(duì)話,助力古井貢酒品牌國(guó)際化之路。
啟動(dòng)制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)
商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司副司長(zhǎng)安寶軍日前表示,今年前7個(gè)月,全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)完成銷售額超過5200億元,同比增長(zhǎng)8.2%。另?yè)?jù)21家白酒上市企業(yè)發(fā)布的2023年半年報(bào),16家企業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)。
同時(shí),白酒行業(yè)也存在價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商庫(kù)存壓力以及海外市場(chǎng)有待拓展等問題。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù),2022年我國(guó)酒類累計(jì)出口量81.64萬千升,出口額15.06億美元(約合人民幣108.25億元),其中白酒出口量1.64萬千升,出口額7.16億美元(約合人民幣48億元)。以此計(jì)算,白酒出口量在整個(gè)酒類出口板塊中占比僅2%,但出口額占比接近48%。
從白酒上市企業(yè)年報(bào)也可以看出,白酒企業(yè)海外營(yíng)收占比不高,其中貴州茅臺(tái)2022年國(guó)外銷售收入在營(yíng)收中占比為3.43%,瀘州老窖、古井貢酒、水井坊國(guó)外銷售收入在營(yíng)收中占比分別為0.61%、0.13%、1.22%,但國(guó)外營(yíng)收均同比上漲,增幅分別為61.91%、83.55%、115.76%、65.8%。
而在國(guó)外市場(chǎng)覆蓋方面,茅臺(tái)已出口到64個(gè)國(guó)家和地區(qū);五糧液已在海外市場(chǎng)設(shè)立亞太、歐洲、美洲三大國(guó)際營(yíng)銷中心;洋河股份2015年進(jìn)入歐洲市場(chǎng),已與12個(gè)歐洲國(guó)家有直接合作關(guān)系;汾酒的國(guó)際市場(chǎng)已遍布80多個(gè)國(guó)家的超過200個(gè)城市,發(fā)展了多家海外經(jīng)銷商、終端店、國(guó)外免稅店和中國(guó)離境免稅店……中國(guó)白酒在海外市場(chǎng)的接受度也有所上升。“在過去四年中,中國(guó)白酒在英國(guó)市場(chǎng)的需求大幅增長(zhǎng)”,英國(guó)百貨哈維·尼克斯高級(jí)買家布萊恩·羅德里格斯在茅臺(tái)兔年新春品酒晚會(huì)上如是說。
另有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),未來5年,全球烈酒市場(chǎng)營(yíng)收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。這也意味著,中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)還有很大的潛力與發(fā)展空間。
在業(yè)內(nèi)人士看來,白酒行業(yè)正處于新一輪調(diào)整周期,隨著國(guó)內(nèi)白酒存量競(jìng)爭(zhēng)加劇,加之國(guó)際蒸餾酒消費(fèi)在國(guó)內(nèi)逐步普及,白酒企業(yè)國(guó)際化的重要性越發(fā)凸顯?!熬破笠龅角|規(guī)模,國(guó)際化是必須的”,郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林日前在接受媒體采訪時(shí)說。
然而,“中國(guó)白酒在海外還沒有破題”,談及中國(guó)白酒國(guó)際化存在的問題,四川省委省政府決策咨詢委員會(huì)副主任、四川省酒類流通協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)李后強(qiáng)此前在《中國(guó)白酒為什么很難國(guó)際化?》一文中提到,工業(yè)品必須精準(zhǔn)化、科學(xué)化,國(guó)際上才認(rèn)可。沒有定量的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù),沒有工業(yè)誤差范圍,中國(guó)白酒很難國(guó)際化,很難真正被外國(guó)消費(fèi)者全面接受。
中國(guó)工程院院士、中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孫寶國(guó)此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)談及白酒國(guó)際化問題,他建議構(gòu)建適應(yīng)國(guó)際貿(mào)易的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系。規(guī)劃建設(shè)與國(guó)際接軌、完整、安全的標(biāo)準(zhǔn)化體系,形成國(guó)際認(rèn)可的中國(guó)白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),使中國(guó)白酒獲得合理的分類和身份定義,獲得法律意義上的產(chǎn)品地位,在國(guó)際上與同類產(chǎn)品展開公平競(jìng)爭(zhēng)。
值得期待的是,今年4月,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)牽頭制訂《白酒國(guó)際化術(shù)語(yǔ)表達(dá)體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),以解決白酒在國(guó)際化市場(chǎng)流通中體系、表達(dá)和術(shù)語(yǔ)缺乏的問題。
此次舉辦的酒博會(huì)上,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉透露,行業(yè)正在啟動(dòng)中國(guó)白酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定,開展國(guó)際貿(mào)易和產(chǎn)品國(guó)際化創(chuàng)新研究,推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)與世界酒業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接和文化推廣合作。
探索國(guó)際化表達(dá)
有觀點(diǎn)認(rèn)為,在中國(guó)白酒開啟國(guó)際化以來,主要圍繞海外華人做品牌推廣和銷售,產(chǎn)品真正進(jìn)入海外主流消費(fèi)群體,還需大量的創(chuàng)新和探索。在江南大學(xué)教授徐巖看來,“中國(guó)白酒走向世界,要加強(qiáng)文化表達(dá)、標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)、品質(zhì)表達(dá)、科技表達(dá)和產(chǎn)區(qū)表達(dá)?!?/p>
新京報(bào)記者注意到,一方面頭部酒企近幾年持續(xù)借品牌營(yíng)銷、體育賽事等擴(kuò)大海外影響力;另一方面,酒企在探索對(duì)標(biāo)對(duì)表國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí),加大海外渠道布局、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化融合等,拓展海外市場(chǎng)。
其中,在培育海外消費(fèi)者白酒消費(fèi)接受度和習(xí)慣方面,創(chuàng)新白酒產(chǎn)品成為企業(yè)探索的方向,比如雞尾酒符合年輕消費(fèi)群體對(duì)酒文化的創(chuàng)新需求,也是未來中國(guó)白酒新的表達(dá)方式之一。今年夏季,汾酒在英國(guó)、法國(guó)、瑞典等多個(gè)國(guó)家舉辦“雞尾酒”比賽,推廣中國(guó)清香白酒的國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化。今年9月,五糧液與金巴厘集團(tuán)共創(chuàng)的全新雞尾酒“五谷羅尼”上市,創(chuàng)新白酒飲用方式。同時(shí),五糧液還通過推出“中國(guó)酒+中國(guó)菜”模式,以可感知、可品味的方式展示中國(guó)餐飲與白酒故事。
擁有多種白酒跨界產(chǎn)品的茅臺(tái),將在海外探索布局茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品,培育國(guó)外消費(fèi)者茅臺(tái)味蕾初體驗(yàn)。此外,洋河近幾年接連嘗試“夢(mèng)之藍(lán)咖啡”“只此青綠雞尾酒”“藍(lán)海尋寶”盲盒雪糕等白酒創(chuàng)新產(chǎn)品,培育白酒消費(fèi)習(xí)慣。
做好中國(guó)白酒文化的傳播,也是白酒國(guó)際化表達(dá)的重要途徑。10月,古井貢酒·年份原漿開啟中國(guó)酒文化全球巡禮,并在德國(guó)成立中國(guó)白酒行業(yè)首個(gè)文化研究中心——古井貢酒·年份原漿文化研究院(柏林中心),將為古井貢酒品牌未來的國(guó)際化發(fā)展提供文化層面的專業(yè)支持。瀘州老窖則通過舉辦國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)等,持續(xù)推動(dòng)中國(guó)白酒與文化、藝術(shù)等多領(lǐng)域跨界融合。
加快中國(guó)白酒申遺,可以多維度推動(dòng)中國(guó)白酒文化在世界范圍廣泛傳播。今年4月,“申報(bào)中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單”中國(guó)白酒籌備委員會(huì)成立會(huì)議在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)召開,茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、郎酒、劍南春、舍得等企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛表態(tài)支持白酒申遺。
在業(yè)內(nèi)人士看來,隨著持續(xù)不斷推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與國(guó)際接軌,申報(bào)世界文化遺產(chǎn),將為中國(guó)白酒走出去、擴(kuò)大中國(guó)白酒的傳播聲量、搶占世界酒類消費(fèi)市場(chǎng)份額具有重要意義。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 王心