9月14日下午，三里屯優(yōu)衣庫旗艦店內(nèi)人潮涌動(dòng)，印著“UNIQLO:C”字樣的廣告牌不時(shí)映入眼簾。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，這是該品牌與英國設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller推出的首個(gè)聯(lián)名系列。
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Clare Waight Keller曾在2011年至2017年擔(dān)任蔻依（Chloe）創(chuàng)意總監(jiān)，出自她手的“豬鼻包”堪稱品牌爆款；2017年，她加入另一品牌紀(jì)梵希（GIVENCHY），并成為該品牌史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，2020年3月，雙方合約期滿后沒再續(xù)約。此次通過與優(yōu)衣庫合作，Clare Waight Keller再次回到公眾視野。
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在優(yōu)衣庫店內(nèi)，工作人員向記者介紹，UNIQLO:C系列共計(jì)37款單品，涵蓋多個(gè)品類，包括風(fēng)衣、針織衫、襯衫、半身裙和長褲等。從單品的數(shù)量上看，該系列與一眾高定品牌“季產(chǎn)”數(shù)量相當(dāng)，定價(jià)為79元-899元。
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據(jù)介紹，該系列名稱中的“C”指設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller，同時(shí)雙方賦予了它更多含義，包括“城市（city）”“清晰（clarity）”“通勤（commute）”“好奇心（curiosity）”“對(duì)話（conversation）”“連接（connection）”。
事實(shí)上，近些年，高定設(shè)計(jì)師與“實(shí)穿派”服裝品牌的確開始了越來越頻繁的對(duì)話。
花一份錢買兩個(gè)品牌，優(yōu)衣庫如何“點(diǎn)燃”消費(fèi)者熱情？
據(jù)優(yōu)衣庫介紹，UNIQLO:C系列將于9月15日正式發(fā)售，但許多消費(fèi)者早早地慕名前來選購。在優(yōu)衣庫旗艦店的三層，已陳列出該系列商品，被圍欄圍起的UNIQLO:C商品區(qū)因人群聚集稍顯擁擠。記者看到，一款售價(jià)299元的高領(lǐng)針織毛衣受到消費(fèi)者歡迎。
圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒 攝
在走訪中，有消費(fèi)者向記者表示，“以幾百塊的價(jià)格買到大牌設(shè)計(jì)”是其青睞聯(lián)名商品的原因，還有人認(rèn)為，購買聯(lián)名款可以給消費(fèi)者“花一份錢買兩個(gè)品牌的錯(cuò)覺”?！俺晒Φ穆?lián)名需要兩個(gè)品牌有一定的差異性與互補(bǔ)性，對(duì)于一線大牌來說，與更平民化、大眾化的品牌合作，能拉近與年輕人的距離?！币晃粚O姓消費(fèi)者表示。
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新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者查閱資料了解到，優(yōu)衣庫與一線設(shè)計(jì)師的合作始于2006年。這一年，該品牌啟動(dòng)了“設(shè)計(jì)師邀請(qǐng)項(xiàng)目”，希望尋找8名年輕設(shè)計(jì)師。在項(xiàng)目啟動(dòng)的第三年，優(yōu)衣庫完成了第一次重要合作，與設(shè)計(jì)師Jil Sander聯(lián)手推出+J系列。
在擁有+J系列的成功經(jīng)驗(yàn)后，該品牌對(duì)設(shè)計(jì)師的選擇范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，包括此后與亞裔設(shè)計(jì)師王大仁（Alexander Wang）的合作，與法國模特Ines de la Fressange的合作，以及和法國版《Vogue》主編Carine Roitfeld發(fā)布同名系列等。
然而，這些合作并未能很快改變?nèi)藗儗?duì)優(yōu)衣庫“基本款”形象的認(rèn)知，真正的拐點(diǎn)來自于品牌與愛馬仕女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire的合作。
2015年，優(yōu)衣庫首次與Lemaire聯(lián)名，推出UNIQLO U系列?！坝脙?yōu)衣庫的價(jià)格買下愛馬仕設(shè)計(jì)”的噱頭，加之設(shè)計(jì)師本人的頭銜，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的購買欲望。該系列發(fā)售當(dāng)日，作為指定線下門店的北京三里屯店經(jīng)歷了兩輪搶購，大部分款式火速斷碼，天貓旗艦店熱門款式被迅速“秒殺”。之后的一段時(shí)間里，該系列單品少量的幾次補(bǔ)貨，成功讓優(yōu)衣庫與“稀缺感”畫上等號(hào)。
緊接著，2016年春季優(yōu)衣庫再次推出UNIQLO U第二彈，同年6月，Lemaire本人正式加入優(yōu)衣庫并擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。
在Lemaire入職優(yōu)衣庫的第二年，該品牌迎來了另一次成功的聯(lián)名系列。其與奢侈品品牌羅意威（Loewe）創(chuàng)意總監(jiān)、英國設(shè)計(jì)師Jonathan Anderson推出的UNIQLO×JW Anderson系列在天貓旗艦店開售一小時(shí)內(nèi)，一款針織衫銷量超過2000件。Jonathan Anderson在該系列發(fā)布后表示，與優(yōu)衣庫的合作是“時(shí)尚民主化”的范本，“我很高興有更多不同的消費(fèi)者能因此接觸我的設(shè)計(jì)?！?/p>
迅銷集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行官兼優(yōu)衣庫研發(fā)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏在接受媒體采訪時(shí)表示，“這些與設(shè)計(jì)師的合作都是偶然發(fā)生的。但我們的合作，可以催生（他們）之前沒試過的新想法?！迸c此同時(shí)，勝田幸宏也坦言，優(yōu)衣庫與設(shè)計(jì)師們的合作，可以一邊深耕亞洲市場(chǎng)，一邊推進(jìn)歐美市場(chǎng)的發(fā)展。
聯(lián)名背后是品牌間的差異化競(jìng)爭，也是與合作方的相互賦能
事實(shí)上，“聯(lián)名”的本質(zhì)是品牌對(duì)差異化競(jìng)爭的角逐。在一定程度上，優(yōu)衣庫憑借與設(shè)計(jì)師的聯(lián)名打開了市場(chǎng)，消費(fèi)者也因此距離“高奢”更進(jìn)一步，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏。在要客研究院院長周婷看來，優(yōu)衣庫這一策略成功的基礎(chǔ)是以性價(jià)比為核心賣點(diǎn)，“它也因此成為做聯(lián)名最成功的品牌之一?！蓖瑫r(shí)周婷表示，設(shè)計(jì)師看中的，是優(yōu)衣庫本身的流量與品質(zhì)。
“若想要這類聯(lián)名合作成為經(jīng)久不衰的趨勢(shì)，無論是品牌還是設(shè)計(jì)師，都應(yīng)該互相賦能，而不是互相消耗。一般來說，目標(biāo)客戶越趨同，聯(lián)名合作的風(fēng)險(xiǎn)越小；目標(biāo)客戶越具有差異化，越容易收獲更大市場(chǎng)價(jià)值。”周婷說道。
事實(shí)上，聯(lián)名策略是否成功，同樣會(huì)體現(xiàn)在業(yè)績方面。
近年來，F(xiàn)orever21、Topshop等品牌相繼退出中國市場(chǎng)，快消巨頭H&M為了減少庫存進(jìn)行線上甩賣。相比之下，優(yōu)衣庫逆勢(shì)增長，并進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。
據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，該集團(tuán)綜合收益同比增長23.8%至6761億日元，經(jīng)營溢利同比增長34.8%至1103億日元。其中，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)業(yè)績回升，收益和溢利雙雙大幅增長，中國內(nèi)地同店銷售凈額增長超40%，高于預(yù)期。這些數(shù)據(jù)表明，優(yōu)衣庫在市場(chǎng)上的競(jìng)爭力不斷增強(qiáng)，這同樣離不開設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列的貢獻(xiàn)。
此外，隨著消費(fèi)活力的提升，如何提高線下門店的體驗(yàn)感，成為諸多企業(yè)共同的課題。記者注意到，與其他品牌聯(lián)名系列單一的發(fā)售方式不同，此次優(yōu)衣庫UNIQLO:C系列采取了線上線下雙渠道銷售模式，并為消費(fèi)者提供新品體驗(yàn)會(huì)。對(duì)此，迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧表示，體驗(yàn)需要回歸到本質(zhì)，讓消費(fèi)者“所見即所得”?！皩?shí)體店要滿足大家對(duì)工作之外的場(chǎng)景與生活情緒的延伸，這也是我們?cè)谂Υ蛟斓??！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒
編輯 李錚
校對(duì) 楊許麗
封圖 資料圖片
