今年雙11，家居行業(yè)繼續(xù)黑馬模式。10月21日至11月11日，家居企業(yè)沖刺雙11。相比于往年，今年家居行業(yè)線上線下一體化模式逐漸成熟，家居新零售持續(xù)加碼升級。其中，直播成為常態(tài)化營銷方式，新玩法不斷升級，居然之家董事長汪林朋、紅星美凱龍董事長車建新等均直接上陣當主播。線上業(yè)績廝殺更為激烈，據(jù)天貓雙11戰(zhàn)報顯示，11月1日至11日10點，36個品牌成交額均突破1億元，創(chuàng)造家裝行業(yè)今年以來的增長峰值。
全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫在接受新京報記者采訪時介紹，今年雙11，家居企業(yè)對線上渠道和銷售模式的重視程度空前提高，模式進一步成熟，家居市場格局發(fā)生根本變化，“品牌競爭進入白熱化，強者恒強會更加突出。”
老板變主播，營銷模式變革
疫情沖擊下，倒逼家居企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。相比于往年，今年的家居行業(yè)有了更多變化。其中，家居直播成為常態(tài)化營銷方式，還出現(xiàn)了多種直播形式，導購、總經(jīng)理、董事長變身家居主播，成為家居圈亮點。
11月6日晚，居然之家董事長汪林朋開啟直播首秀，與一眾品牌老板坐鎮(zhèn)直播間，而此次直播也十分奏效。數(shù)據(jù)顯示，直播間觀看量突破234萬，直播間互動點贊數(shù)突破3328萬，直播引導成交單量3.87萬單。
紅星美凱龍也玩轉(zhuǎn)直播新花樣。11月3日，紅星美凱龍董事長車建新與央視主播撒貝寧、龍洋推出專場直播。區(qū)別于以往的家居直播，這場直播將古典詩詞與現(xiàn)代家居融合，以創(chuàng)新的直播形式吸睛不少。
值得注意的是，除老板直播外，明星直播也在家居圈盛行。11月7日，顧家家居“sui”心所享全國直播惠活動落地天津，邀國際超模何穗擔任好物推薦官現(xiàn)場直播。今年雙11期間，曲美家居也首次嘗試明星直播帶貨，其中包括邀請楊坤進行直播。曲美家居在接受新京報記者采訪時透露，“直播帶貨是目前大家追捧的消費方式，也成為曲美的常態(tài)化手段?！?/p>
在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫看來，直播是一種營銷手段，也是一個營銷領(lǐng)域的新事物。“這和之前銷售發(fā)展歷程中出現(xiàn)的其他變革與創(chuàng)新一樣，將帶來新一輪的營銷模式升級，但也不宜過度解讀?！?/p>
同城站引流精準匹配
后疫情時代，家居行業(yè)與電商的跨界合作結(jié)合得更為緊密。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”家居、家裝銷售第一波戰(zhàn)報顯示線上線下雙增長，11月1日至11日10點，天貓家裝累計誕生188個成交額破1000萬的單品，林氏木業(yè)、全友家居、源氏木語、索菲亞、歐派、喜臨門等36個品牌成交額均突破1億元，創(chuàng)造家裝行業(yè)今年以來的增長峰值。其中，居然之家最新實時戰(zhàn)報，截至11月11日17時08分，居然之家雙11活動期間新零售累計銷售額突破120億元，超額完成既定銷售目標。
線上方式成為重要的引流渠道。尤其是同城站的出現(xiàn)，實現(xiàn)了線上與線下的連接。今年雙11，家居賣場也不斷加碼，同城站流量更為聚焦。從去年開始，居然之家、紅星美凱龍分別與阿里巴巴合作，打造了基于城市維度的本地化電商平臺“同城站”。而今年以來，“同城站+淘寶直播”模式進一步優(yōu)化，實現(xiàn)了線上消費者和本地貨品的精準匹配。以居然之家為例，今年全力加速推進“同城站”的開城速度，截至9月30日，由2019年的覆蓋5城，發(fā)展到覆蓋全國130個城市。此外，紅星美凱龍聯(lián)合阿里天貓家裝新零售團隊打造了22城天貓同城站，每日可在線上與20萬以上的精準用戶互動。
此外，部分軟體家居企業(yè)也在進行電商合作。早在2018年，曲美家居就與京東合作，打造出了家居零售新模式店。在店內(nèi)，曲美家居通過京東消費大數(shù)據(jù)進行選品，融入了20000多個泛家居SKU。曲美家居在接受新京報記者采訪時介紹，今年，曲美家居加快電商模式的應(yīng)用與創(chuàng)新，包括與用戶的溝通方式、營銷渠道的多元化搭建、線下線下進一步的融合等。
線上線下對創(chuàng)新應(yīng)變能力要求提高
今年雙11，大多數(shù)家居企業(yè)均調(diào)整了戰(zhàn)略。其中，曲美家居采用線上線下相結(jié)合的模式，線上線下優(yōu)惠同享。曲美家居相關(guān)負責人告訴新京報記者，“以前線上和線下優(yōu)惠不同享，今年雙11期間，購買線上產(chǎn)品的消費者，可以同時享受線下門店優(yōu)惠。”集美家居也通過多種方式，線上線下聯(lián)動沖刺雙11。
謝鑫告訴新京報記者，雙11期間，家居企業(yè)線上線下一體化模式進一步成熟，家居市場格局發(fā)生根本變化，線上日益成為行業(yè)不可或缺的市場板塊。同時，傳統(tǒng)線下模式也產(chǎn)生變化，門檻將會越來越高，對創(chuàng)新、應(yīng)變能力的要求越來越高?！捌髽I(yè)面對的市場空間和客戶群呈幾何級變大，信息傳播渠道極大豐富。競爭也進入白熱化，強者恒強會更加突出?！?/p>
家居行業(yè)目前處于全面解構(gòu)時期。對此，謝鑫認為，企業(yè)應(yīng)在夯實自身硬實力的基礎(chǔ)上，全面了解、加速融入物聯(lián)網(wǎng)時代，運用包括人工智能、萬物互聯(lián)等全新理念與技術(shù)、設(shè)備，穩(wěn)步提升企業(yè)生存能力與競爭力等。
新京報記者 張潔
編輯 秦勝南 校對 李項玲
