新京報訊（記者朱玥怡）一場口紅引出的商業(yè)競爭，在人們的關(guān)注中被披上了宮斗、奪嫡的戲劇色彩。不過，這場熱點追逐隨著當事一方的澄清而歸于平靜。但在另一重含義上，這或許是紛爭走向明朗化的開幕。
這次的主角分別是被戲稱為“親兒子”和“干兒子”的故宮文創(chuàng)與故宮淘寶。12月9日，賬號主體為故宮博物院的故宮文化創(chuàng)意館在微信公眾號推出六款故宮主題口紅。同一天，故宮淘寶發(fā)布微博稱“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計”。12月11日，故宮淘寶宣布將發(fā)售涵蓋眼影、高光、口紅和腮紅在內(nèi)的8款彩妝產(chǎn)品。
雙方的針鋒相對引發(fā)外界關(guān)于故宮淘寶和故宮文創(chuàng)“宮斗”猜想。不過，隨后故宮淘寶回復(fù)新京報記者，表示故宮文創(chuàng)與故宮淘寶兩支團隊獨立運作、各自研發(fā)，微博言論并非針對故宮文創(chuàng)，而是其他打著“故宮淘寶”名號的產(chǎn)品。
這場所謂“內(nèi)斗”在獲得極高關(guān)注的同時亦獲得了高銷量。12月12日正值電商“雙12”購物節(jié)，淘寶官方微博在12日凌晨發(fā)博稱，“雙12”開售兩分鐘左右，故宮淘寶的三款彩妝已經(jīng)售完。此前故宮文創(chuàng)的系列口紅據(jù)悉發(fā)布當晚的預(yù)訂數(shù)量已超過1000支。
圖片來源/故宮文創(chuàng)公眾號
圖片來源/故宮淘寶官方微博
故宮“二店”的彩妝生意
同樣將新品定為了彩妝尤其是口紅，這讓故宮淘寶與故宮文創(chuàng)不可避免地被相提并論。
故宮文創(chuàng)的口紅合作商家為已私有化退市的玻尿酸原料生產(chǎn)商——華熙生物旗下品牌潤百顏，以及國際彩妝代工集團瑩特麗。國家藥監(jiān)局下屬國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺查詢結(jié)果顯示，故宮文創(chuàng)口紅產(chǎn)品以及另外幾款面膜產(chǎn)品名稱前均冠有“潤百顏”字樣。潤百顏品牌總經(jīng)理楊君在接受媒體采訪時表示，今后潤百顏還會繼續(xù)跟故宮合作更多的美妝產(chǎn)品。
至于推出了四類彩妝產(chǎn)品的故宮淘寶合作商，國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺顯示，故宮淘寶眼影和腮紅的合作方為上海歐潤化妝品有限公司，口紅合作方為共聚生化科技（昆山）有限公司。故宮淘寶彩妝產(chǎn)品前冠有“和璽”二字。
目前故宮淘寶的彩妝在其淘寶店鋪即可直接購買；故宮文創(chuàng)口紅的購買渠道為故宮博物院文化創(chuàng)意館微信小程序與潤百顏官方旗艦店。
公眾關(guān)注更多的是故宮文創(chuàng)與故宮淘寶這兩家店鋪本身。
故宮文創(chuàng)天貓旗艦店的工商資質(zhì)顯示，店鋪的經(jīng)營主體為北京故宮文化傳播有限公司。這是一家成立于2008年的公司，由故宮出版社全資持股。
天眼查信息顯示，故宮常務(wù)副院長王亞民曾任北京故宮文化傳播有限公司的董事長與法定代表人，后于2012年辭去董事長職務(wù)，不再擔任管理職務(wù)，亦不再擔任法定代表人。
故宮淘寶的微博認證為“北京故宮文化服務(wù)中心官方微博”，北京故宮文化服務(wù)中心由故宮博物館全資持股。
故宮淘寶店鋪的經(jīng)營主體則為北京尚潮創(chuàng)意紀念品開發(fā)有限公司。這家公司同樣成立于2008年，由私人出資成立，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看與故宮沒有直接關(guān)系。
據(jù)智聯(lián)招聘網(wǎng)站上的介紹，尚潮致力于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，擁有北京總部和廣東分公司兩支團隊，在與故宮的合作中開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品300多款，并在全國率先開通博物館網(wǎng)店（指2008年開通故宮淘寶店）和博物館文創(chuàng)新媒體（指故宮淘寶微博微信）。
而就民間“嫡子”“庶子”的調(diào)侃而言，故宮文創(chuàng)與故宮淘寶的店鋪入口鏈接均在故宮博物院的官方網(wǎng)站上獲得呈現(xiàn)，難以說明雙方的“資源”優(yōu)劣。
在故宮博物院官網(wǎng)“文創(chuàng)”子頁面中，“文創(chuàng)產(chǎn)品”部分共附有四個鏈接——“故宮文創(chuàng)旗艦店”導(dǎo)向故宮博物院文創(chuàng)的天貓旗艦店；“故宮博物院文創(chuàng)館”顯示一個最終導(dǎo)向“故宮文化創(chuàng)意館”的微信小程序，同名公眾號賬號主題為故宮；“故宮淘寶”導(dǎo)向故宮淘寶的淘寶店鋪；“故宮商城”導(dǎo)向北京故宮文化服務(wù)中心主導(dǎo)的購物網(wǎng)站。
而據(jù)故宮博物館官網(wǎng)列出的機構(gòu)設(shè)置，故宮單獨設(shè)有文創(chuàng)事業(yè)部，負責故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)相關(guān)事宜，并設(shè)計、研發(fā)與故宮文化緊密相關(guān)的文化產(chǎn)品。
圖片來源/故宮淘寶官方微博
同一IP背后潛藏商業(yè)化沖突
兩家口紅的紛爭，或是當下文創(chuàng)行業(yè)開發(fā)混亂的一個微小縮影。
保利文化集團保利文創(chuàng)設(shè)計部負責人李家恩告訴記者，目前國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的操作還不夠完善，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)多為單一項目制，沒有標準，授權(quán)管理制度也存在缺陷，常見到授權(quán)主體不明確、授權(quán)模式以及品類分級不明確等問題；此次故宮淘寶與故宮文創(chuàng)的“內(nèi)部競爭”，即是源于故宮內(nèi)部不同體系各有文創(chuàng)出口。
但在“官方”與否的名分背后，商業(yè)成功依然是最核心與本質(zhì)的競爭要素。
截至目前，開店3年的故宮文創(chuàng)天貓旗艦店粉絲數(shù)為182萬，開店10年的故宮淘寶店鋪粉絲數(shù)為347萬。
在日常消費引導(dǎo)、用戶互動上，故宮淘寶通過其擁有100萬關(guān)注的同名官方微博獲得了一個高效且受眾廣泛的展示窗口，并因逗趣和年輕化的風格收獲不少擁躉。而暫時沒有固定宣傳和互動渠道的故宮文創(chuàng)相形之下顯得更為“高冷”一些。
除目前消費者最為集中的電商渠道之外，故宮文創(chuàng)方面的操盤手亦有努力開拓其他渠道的探索，故宮文化服務(wù)中心旗下的故宮商城即為一例。
財政部官網(wǎng)2016年5月發(fā)布的一份《北京故宮文化服務(wù)中心故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺公開招標公告》顯示，北京故宮文化服務(wù)中心擬以300萬元預(yù)算采購故宮商城為期一年的日常技術(shù)維護以及商業(yè)運營。最終公示的中標金額為297萬元，中標供應(yīng)商為北京凝一文化發(fā)展有限公司。
在故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗對外輸出中，故宮文化服務(wù)中心作為官方機構(gòu)承擔了更多角色。
今年2月，平遙縣政府與北京故宮文化服務(wù)中心簽訂了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，故宮文創(chuàng)研發(fā)交流中心落戶平遙古城。在雙方合作方面，北京故宮文化服務(wù)中心為平遙提供設(shè)計理念、文化創(chuàng)意、開發(fā)團隊以及運營管理經(jīng)驗，并授權(quán)平遙使用故宮文創(chuàng)品牌，優(yōu)先采購研發(fā)交流中心制作、生產(chǎn)、銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品，并向全國推廣。
今年5月，北京故宮文化服務(wù)中心與北京天街集團有限公司達成“故宮-前門”項目合作協(xié)議，雙方將在前門地區(qū)通過開辦故宮大講堂、故宮文創(chuàng)館、故宮學院、故宮書店等項目傳播故宮文化。
故宮角樓咖啡。 新京報記者 任嬌/攝
故宮的“跨界生意”：搞綜藝，開咖啡店，做彩妝
今年以來，故宮已頻頻成為熱點，年輕化與時尚化的商業(yè)嘗試多次引發(fā)關(guān)注。
10月下旬，故宮與北京電視臺出品的大型文化季播節(jié)目《上新了?故宮》開播。在年輕群體中頗受歡迎的演員鄧倫與周一圍擔任“故宮文創(chuàng)新品特邀開發(fā)員”，每期節(jié)目中聯(lián)合嘉賓與專家進宮識寶，了解寶物背后故事，并與設(shè)計師一起開發(fā)故宮元素相關(guān)文創(chuàng)。
故宮首次出口的這檔節(jié)目表現(xiàn)出了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一如既往的“帶貨”能力。據(jù)統(tǒng)計，故宮與國貨護膚品牌百雀羚合作推出的售價999元的“美什件”彩妝套裝累計銷量已突破1000套；第二期節(jié)目推出的“福賀（蝠鶴）佳音”主題睡衣眾籌金額達864萬元，1.5萬多人參與眾籌；上新不足兩周的首飾套裝亦已獲得來自4000多人的129萬元眾籌。
《上新了?故宮》總導(dǎo)演毛嘉此前接受新京報專訪時表示，節(jié)目并非為了利潤賣貨，文創(chuàng)產(chǎn)品利潤空間并不大，且大多反哺于故宮文物修復(fù)和文物保護；但節(jié)目更重要的意義在于“搭建一個故宮與年輕人之間的平臺”。
在首檔電視節(jié)目之余，故宮還于今年12月開出了一家“故宮角樓咖啡”，店內(nèi)以《千里江山圖》作為主要布景，提供用宮廷風格命名和裝飾的飲品甜點。故宮角樓咖啡的官方微信公眾號和微博顯示，運營主體均為北京精勤嘉美投資顧問有限公司。天眼查信息顯示，該公司由名為唐祎的股東全資持股。
做綜藝，開咖啡店，做彩妝……故宮正在向人們尤其是年輕一代打造自己的新形象：時尚，年輕，并且迷人，在厚重文化與歷史底蘊之上，提供了讓人們對它好奇、好感進而親近的可能。
故宮角樓咖啡。 新京報記者 任嬌/攝
產(chǎn)品單一、同質(zhì)化競爭等問題“裹足”，博物館文創(chuàng)如何突圍？
故宮并不是國內(nèi)唯一努力經(jīng)營文創(chuàng)生意的博物館，但故宮作為世界五大博物館之一，獲得了更高的關(guān)注，也更具影響力。
落差直觀反映在了銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)新華社報道援引數(shù)據(jù)，故宮博物院目前每年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過10億元。蘇州博物館方面數(shù)據(jù)顯示，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達1400余萬元，平均每年以40%至50%的幅度增長；上海博物館2017年文創(chuàng)收入為3862萬元。地方性的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)落差更明顯，據(jù)河南商報報道，河南博物院文博商店2017年銷售額在120萬元左右。
一些地方博物館亦在思考突圍之道，突出地方特色成為不少地方博物館的共識。今年12月初舉行的一次江蘇地區(qū)博物館論壇上，南京博物院院長龔良提出江南地區(qū)博物館首要是提煉江南傳統(tǒng)文化中的好內(nèi)容，再將內(nèi)容做成文化產(chǎn)品，“江南才是我們的根本”。
“其實現(xiàn)在國內(nèi)的博物館文創(chuàng)都做得還不錯，一些博物館在產(chǎn)品層面做得還不錯，只是影響力或者營銷做得不到位。”保利文化集團保利文創(chuàng)設(shè)計部負責人李家恩向記者表示。他舉了兩個具體的例子，如甘肅省博物館推出的東方密語系列文創(chuàng)膠帶，以單品突破，走少而精路線；上海博物館根據(jù)特展做的系列文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也很有特色，與迪士尼米奇90周年攜手的跨界文創(chuàng)合作同樣頗受關(guān)注。他總結(jié)說，“當然，國內(nèi)其他博物館文創(chuàng)跟故宮比，路還很長”。
尷尬遇冷或是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步階段的常態(tài)，即使有政策層面的支持。2016年5月，文化部等部門發(fā)布了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》。2016年11月，國家文物局選出92家單位入選全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位，鼓勵試點單位探索通過博物館知識產(chǎn)權(quán)作價入股等方式投資設(shè)立企業(yè)，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營。
但不少博物館從業(yè)者反映，上述政策難以落實?！罢叱雠_后，很多博物館都去申請資金支持，大部分只是申請到一筆錢，繼續(xù)有所突破的很少?！币晃徊┪镳^文創(chuàng)從業(yè)者表示。難以落實的根源在于博物館工作人員屬于事業(yè)單位編制，員工創(chuàng)業(yè)從事文創(chuàng)與事業(yè)單位人員管理政策沖突。
國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒曾在去年9月國家文物局主辦的一次文創(chuàng)產(chǎn)品主題培訓(xùn)班上表示，當前文創(chuàng)開發(fā)的工作還存在產(chǎn)品單一、同質(zhì)化程度高、發(fā)展不均衡、不同地區(qū)不同館不同渠道銷售差距較大、缺少復(fù)合型人才等問題。
新京報記者 朱玥怡 編輯 陳莉 趙澤 校對 何燕
