今年以來，入境游市場升溫趨勢已愈發(fā)明朗。中國文化和旅游部和國家移民管理局的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國共接待外國游客超1900萬人次，已接近2019年全年水平的六成，同比增長30%；免簽入境外國人達(dá)1364萬，同比增長53.9%。
這意味著，如果下半年延續(xù)這一增長勢頭，中國入境游市場將完成從“重啟”走向“復(fù)蘇”的關(guān)鍵跨越，并邁入新的增長階段。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)背后，這些涌入中國的外國游客有著哪些真實的期待與顧慮？新京報貝殼財經(jīng)記者梳理了近幾個月海外社交媒體平臺上1212條關(guān)于中國旅行的帖子，發(fā)現(xiàn)除北京、上海等傳統(tǒng)熱門城市外，越來越多人正尋求九寨溝、張家界、麗江、陽朔、桂林等地的旅游攻略；而在考慮是否來中國旅行時，交通、網(wǎng)絡(luò)、電話卡、支付便利性等問題都是外國游客關(guān)注的焦點。
京滬入境游客量已恢復(fù)至2019年水平
中東歐、中亞和拉美等新興市場快速增長
2025年以來，國外網(wǎng)紅的實時直播掀起海外觀眾對“中國游”的討論熱潮，磁懸浮高鐵、酒店機(jī)器人等現(xiàn)代科技與富有中國特色的非遺表演成為國際游客爭相打卡的項目，推動“China Travel”的話題持續(xù)發(fā)酵。截至9月28日，TikTok上這一話題標(biāo)簽已有超過230萬條帖子發(fā)布。
在中國免簽政策不斷擴(kuò)容與社交媒體熱度疊加的推動下，外國游客數(shù)量快速回升，北京、上海等一線口岸重現(xiàn)人潮，韓國、日本等近程市場更是增長迅猛。新京報貝殼財經(jīng)記者梳理北京、上海文旅數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年以來，兩地入境游客量已基本恢復(fù)至2019年水平。尤其是北京二季度以來入境游市場增長迅猛，一舉超越2019年最高峰。
新京報貝殼財經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京國貿(mào)、王府井等地的商場里，多添了幾張藍(lán)色的退稅標(biāo)牌，這是北京于今年6月推出的離境退稅“即買即退”新舉措，以吸引入境游顧客。
“上?，F(xiàn)在超缺導(dǎo)游，比較明顯的是韓國年輕游客暴增。”一位上海資深入境游導(dǎo)游告訴貝殼財經(jīng)記者，“外灘附近的一條小馬路上，很多餐廳都貼上“TripAdvisor”的推薦標(biāo)，隨處可見韓國游客?！?/p>
圖說：新京報貝殼財經(jīng)記者攝于王府井百貨大樓
2023年12月以來，受免簽國范圍持續(xù)擴(kuò)大的政策紅利影響，入境游市場的復(fù)蘇進(jìn)程不斷提速。彼時，中國宣布對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞等國家試行單方面免簽，此后免簽政策持續(xù)擴(kuò)容，逐漸覆蓋到東歐、中東、日韓、南美等地區(qū)。
截至今年9月15日，隨著俄羅斯加入“免簽朋友圈”，中國已對47個國家實行單方面免簽、與29個國家實現(xiàn)全面互免簽證，過境免簽政策覆蓋面也擴(kuò)展到55國，適用省份擴(kuò)大至24省60個口岸。
免簽政策直接拉動入境需求快速增長。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，2025年上半年，攜程平臺入境游預(yù)訂量同比增長超100%，入境人次同比增長30%，其中71%的入境游客來自免簽地區(qū)。新京報貝殼財經(jīng)記者從攜程獲取的最新數(shù)據(jù)也顯示，中俄互免簽證政策落地以來，國慶假期俄羅斯旅客入境預(yù)訂量已同比增長75%。
“免簽朋友圈”擴(kuò)容正在重塑中國入境游的客源結(jié)構(gòu)。
《中國入境旅游發(fā)展年度報告2024》顯示，亞洲市場依然穩(wěn)固，泰國、新加坡、馬來西亞等近程市場在免簽政策刺激下恢復(fù)最快，去年已基本恢復(fù)到2020年之前水平；中東歐、中亞和拉美等新興市場快速增長，而美洲市場和部分歐洲國家游客則因地緣政治和直飛航線復(fù)航緩慢等因素回暖較慢。
作為入境游最熱門的“目的地”之一，北京的入境游客數(shù)據(jù)印證了這一變化。新京報貝殼財經(jīng)記者梳理北京文旅局、Wind數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，亞洲與歐洲客源市場正交替成為入境游的主要增長引擎，美洲客源占比則大幅下滑。具體來看，2024年初，歐洲市場因單方面免簽快速修復(fù)，占比上升；2024年11月起，中國先后對韓國、日本實行單方面免簽，并于12月17日全面放寬過境免簽，進(jìn)一步釋放亞洲近程市場需求，使其占比快速提升。
日韓免簽效應(yīng)同樣推動了上海入境游大幅增長，上海市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，韓國入境上海的游客約42.4萬人次，同比增長130.7%，穩(wěn)居上海最大入境游客源國；日本市場同樣快速回升，約29.1萬人次到滬旅游，同比增長約 58.5%。
不同地區(qū)游客展現(xiàn)出截然不同的旅行偏好。上述入境游從業(yè)人士告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，歐美游客喜歡慢節(jié)奏的深度游，東南亞游客更愛美食、拍照打卡，中東游客則更重享受，“非常愛買東西”。
外國游客來華旅游最需要旅行攻略
最愛長城與特色歷史文化
外國游客來中國旅游，最關(guān)注哪些問題？
新京報貝殼財經(jīng)記者從海外社交媒體收集了1212條中國旅行相關(guān)帖子，發(fā)現(xiàn)外國游客主要關(guān)心旅行攻略、旅行便利性和體驗反饋三大類問題。首先是旅行攻略與行程規(guī)劃：大半發(fā)帖都是為了咨詢旅行規(guī)劃問題，不少帖子還專門詢問了上海、深圳周邊的過境游攻略；其次是旅行便利性：手機(jī)SIM卡、網(wǎng)絡(luò)、支付方式、交通等問題都是討論焦點；最后是尋求旅游體驗反饋：有接近4%的帖子來自正在考慮或計劃首次來華的游客，他們希望借鑒他人的經(jīng)驗作為參考。
那么，來到中國后，外國游客最愛去哪兒旅游？答案是大都市與小城景點都會受到青睞。
新京報貝殼財經(jīng)記者梳理海外社交媒體關(guān)于“China Travel”的討論帖發(fā)現(xiàn)，九寨溝、張家界、麗江、陽朔、桂林等地受到越來越多的關(guān)注。攜程近期發(fā)布的報告則顯示，不同國家游客有著不同的城市偏好。其中，上海、北京、香港、大連、青島和天津最吸引日韓游客，俄羅斯游客則更偏愛北京、上海、三亞、廣州、哈爾濱等地。
從TripAdvisor 最受歡迎的中國景點排名來看，北京和上海依舊是外國游客最青睞的目的地，北京以故宮、長城等歷史建筑為核心，貢獻(xiàn)了10個上榜景點，凸顯首都的文化地標(biāo)效應(yīng)；有意思的是，外國游客尤其偏愛長城，不僅慕田峪長城高居第一，點評量超過2.4萬條，八達(dá)嶺、金山嶺、居庸關(guān)三段長城也躋身前50名榜單，顯示出長城在外國游客心中作為中國文化符號的分量。
總體而言，歷史建筑和自然景觀對國際游客最具吸引力。全國上榜景點中，歷史建筑占18處，自然景觀占15處，合計超過半數(shù)。從北京、陜西等地的歷史遺存，到張家界國家森林公園、成都大熊貓基地、九寨溝、黃山、西湖等自然風(fēng)景區(qū)，歷史文化符號與自然風(fēng)光形成互補(bǔ)，共同塑造了中國在全球游客心中的旅游吸引力。
各地升級入境游便利政策：
北京、上海側(cè)重支付和語言 云南、重慶發(fā)補(bǔ)貼、辦賽事
近兩年來，《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧?！?、Labubu等文娛產(chǎn)品在海外的火爆，帶動中國文化持續(xù)“出?！?，并與入境游形成良性互動。攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，海外平臺上 “燈會”“廟會”“戲劇”門票預(yù)訂量同比增長7倍以上。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國個人、文化和娛樂服務(wù)出口占GDP比重已升至0.015%，較2019年提升近1個基點。但從全球?qū)Ρ瓤?，中國的旅游服?wù)出口仍有較大發(fā)展空間。申萬宏源研究報告指出，2024年，中國旅行出口占服務(wù)出口比重為 8.3%，占GDP比重0.1%，顯著低于全球平均水平19.8%和1.6%。
面對入境游市場復(fù)蘇機(jī)遇，各地政府紛紛出臺措施，疏通語言溝通、支付便利、離境退稅等入境游客消費鏈條上的“痛點”與“堵點”。
其中，北京、上海側(cè)重支付和語言等“硬性便利”，通過退稅、外卡支付、SIM卡服務(wù)和多語種咨詢，解決外國游客的即時“痛點”，帶動購物和消費回流。云南、重慶則著眼于引客補(bǔ)貼和賽事節(jié)會，直接通過財政投入與文旅活動擴(kuò)大流量入口。福建、貴州更強(qiáng)調(diào)文化出海與區(qū)域客源拓展，借短視頻和東南亞市場推介打造差異化優(yōu)勢。陜西則針對支付不便問題進(jìn)行補(bǔ)位，完善外卡POS機(jī)和外幣兌換服務(wù)。
這些政策組合體現(xiàn)了三類邏輯：一是“便利優(yōu)先”，降低入境門檻促進(jìn)即時消費；二是“流量爭奪”，用補(bǔ)貼和活動吸引客源；三是“文化輸出”，通過故事化傳播和區(qū)域合作拓展市場。隨著各地持續(xù)解決入境游“痛點”，外國游客在提升當(dāng)?shù)芈糜问杖氲耐瑫r，也將一個更加立體、多元、真實的中國帶向世界。
欄目統(tǒng)籌：任嬌
記者：杜曉彤
設(shè)計：任婉晴
校對：劉軍
