2024年，習(xí)酒集團(tuán)升格為省管大一型國(guó)有企業(yè)，原董事長(zhǎng)張德芹調(diào)任茅臺(tái)集團(tuán)，由汪地強(qiáng)正式“掌舵”習(xí)酒。如今，汪地強(qiáng)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)已近一年。今年上半年，習(xí)酒又迎來(lái)新任總經(jīng)理萬(wàn)波。兩位均是深耕酒業(yè)多年的“老將”，他們能否帶領(lǐng)“脫茅”后的習(xí)酒持續(xù)發(fā)展，并穩(wěn)固其在醬酒第二梯隊(duì)的地位，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
記者注意到，習(xí)酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象仍未緩解，其高端產(chǎn)品君品習(xí)酒已“失守”千元價(jià)格帶。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》顯示，近五年白酒T9品牌主要產(chǎn)品價(jià)格變化中，君品習(xí)酒批價(jià)累計(jì)跌幅高達(dá)39.82%。此外，其核心大單品窖藏1988批價(jià)（據(jù)8月11日酒價(jià)數(shù)據(jù)）一年來(lái)已經(jīng)下跌近100元。
近年來(lái)，不少酒企通過(guò)推出“雙向紅包”政策提升開(kāi)瓶率，然而該政策卻被部分酒商利用，通過(guò)私下“核銷(xiāo)紅包”后再以低價(jià)銷(xiāo)售這些開(kāi)蓋酒，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂，進(jìn)而拉低了整體批價(jià)。記者注意到，線上不少售賣(mài)所謂習(xí)酒開(kāi)蓋酒、無(wú)損核銷(xiāo)紅包酒、換瓶酒等產(chǎn)品，有的甚至開(kāi)蓋半年之久。有賣(mài)家坦言：“年前接的經(jīng)銷(xiāo)商的貨幾十箱，太多了?！?/p>
2024年下半年，習(xí)酒取消了渠道“反向紅包”政策，這一舉措被業(yè)內(nèi)解讀為旨在防止“開(kāi)蓋酒”等作弊行為。除了批價(jià)倒掛問(wèn)題外，習(xí)酒近兩年的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖矀涫荜P(guān)注。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年之前的十年間，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)了從不足20億元到突破百億，再到200億元的大跨越。2023年銷(xiāo)售額繼續(xù)上漲，但2024年僅披露“完成計(jì)劃任務(wù)”，具體數(shù)據(jù)未公布。習(xí)酒能否持續(xù)保持往年的高速增長(zhǎng)，對(duì)于新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)而言，是個(gè)不小挑戰(zhàn)。然而，“脫茅”后失去茅臺(tái)背書(shū)的習(xí)酒，其品牌力能否繼續(xù)被市場(chǎng)買(mǎi)賬備受關(guān)注，這也是習(xí)酒新管理層面臨的重大挑戰(zhàn)。
價(jià)格倒掛，君品習(xí)酒“失守”高端千元價(jià)格帶
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》指出，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)正面臨新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與分化期，以及存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期。其中，名酒企業(yè)保價(jià)與市場(chǎng)價(jià)格倒掛等現(xiàn)象無(wú)疑給行業(yè)帶來(lái)了廣泛的關(guān)注和深刻思考。
記者注意到，上述報(bào)告梳理了“今日酒價(jià)”微信公眾號(hào)近5年發(fā)布的白酒T9品牌主要產(chǎn)品價(jià)格變化情況（T9品牌以及主要產(chǎn)品包括：茅臺(tái)五糧液、五糧液普五、洋河夢(mèng)之藍(lán)M9、汾酒青花30、瀘州老窖國(guó)窖1573、古井貢酒古20、郎酒青花郎、習(xí)酒君品習(xí)酒、劍南春水晶劍）。其中，習(xí)酒的高端產(chǎn)品君品習(xí)酒（53度500毫升）批價(jià)在過(guò)去五年跌幅高達(dá)39.82%，從2021年6月的955元/瓶持續(xù)下跌至2025年6月的683元/瓶，也是T9品牌中跌幅最大的單品。
具體來(lái)看，君品習(xí)酒批價(jià)在2021年6月至2022年6月期間從955元/瓶下跌至940元/瓶，降幅約15元。然而進(jìn)入2023年以來(lái)下降明顯，從2023年1月的880元/瓶降至2024年1月的820元/瓶，再到2025年1月的710元/瓶，直至2025年6月跌至683元/瓶。另?yè)?jù)“今日酒價(jià)”微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月8日，君品習(xí)酒批價(jià)已下行至635元/瓶，某電商平臺(tái)自營(yíng)售價(jià)為699元/瓶，相比于上市初期的建議零售價(jià)已經(jīng)近乎腰斬。
據(jù)媒體報(bào)道，君品習(xí)酒于2019年推出，市場(chǎng)零售價(jià)為1399元。彼時(shí)，千元價(jià)格帶正值擴(kuò)容期，行業(yè)整體呈現(xiàn)提價(jià)趨勢(shì)，眾多酒企不斷加速布局該價(jià)格帶產(chǎn)品，而君品習(xí)酒的推出也被認(rèn)為是習(xí)酒完善產(chǎn)品布局、搶占千元價(jià)格帶的核心產(chǎn)品之一。有分析認(rèn)為，君品習(xí)酒或許是習(xí)酒自窖藏系列后，試圖通過(guò)千元高端產(chǎn)品提升品牌形象的一步棋，但又面臨品牌力不足、庫(kù)存壓力、行業(yè)調(diào)整期等多種因素，促使君品習(xí)酒最終沒(méi)能站穩(wěn)千元價(jià)格帶。
作為習(xí)酒的核心大單品之一的窖藏1988，價(jià)格倒掛現(xiàn)象也不容樂(lè)觀。安信證券2022年在一篇研報(bào)中梳理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒窖藏系列營(yíng)收從2016年不足10億元快速增長(zhǎng)至2020年的約60億元。而窖藏1988的批價(jià)從2020年3月31日的420余元逐步上調(diào)至2021年的峰值約550元，然而2024年以來(lái)，該產(chǎn)品批價(jià)出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)?！敖袢站苾r(jià)”微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，53度500毫升裝窖藏1988的批價(jià)從2024年8月8日的450元/瓶跌至2025年8月8日的360元/瓶，一年內(nèi)下滑近百元。
“今日酒價(jià)”微信公眾號(hào)發(fā)布的習(xí)酒部分產(chǎn)品批價(jià)統(tǒng)計(jì)。圖/“今日酒價(jià)”微信公眾號(hào)
早在2024年年中，習(xí)酒窖藏1988的價(jià)格倒掛現(xiàn)象便已經(jīng)出現(xiàn)。“廠家指導(dǎo)價(jià)898元，出廠價(jià)500元左右，現(xiàn)在售價(jià)與出廠價(jià)差不多。”彼時(shí)有酒商談及價(jià)格倒掛原因時(shí)表示，“市場(chǎng)太亂了，有些經(jīng)銷(xiāo)商賠錢(qián)都在賣(mài)，（公司）管不了”。
如今，這款習(xí)酒的核心大單品也早已“失守”500元價(jià)格帶。8月8日數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺(tái)自營(yíng)店鋪的習(xí)酒窖藏1988（53度500毫升）單瓶售價(jià)已跌破400元；而在習(xí)酒官方線上商城“君品薈”上，同款產(chǎn)品的禮盒雙瓶裝（含酒具）優(yōu)惠前1988元，促銷(xiāo)價(jià)996元；君品習(xí)酒禮盒（53度500毫升2瓶）優(yōu)惠前2996元，促銷(xiāo)價(jià)1698元，均出現(xiàn)“斷崖式”降價(jià)促銷(xiāo)。
低價(jià)背后的連鎖反應(yīng)，“核銷(xiāo)紅包”開(kāi)蓋酒依然有售
近年來(lái)，隨著大眾名酒渠道價(jià)格日趨透明，消費(fèi)者對(duì)品牌檔次和產(chǎn)品價(jià)值形成固化認(rèn)知，導(dǎo)致批價(jià)疲軟、渠道利潤(rùn)空間收窄。部分經(jīng)銷(xiāo)商為加速出貨、緩解庫(kù)存壓力并避免現(xiàn)金流斷裂，選擇低價(jià)拋售，進(jìn)一步加劇了價(jià)格下行趨勢(shì)。
2023年，為破解高庫(kù)存與動(dòng)銷(xiāo)難題并搶占市場(chǎng)份額，眾多酒企推行了“反向紅包”政策。該政策通常要求消費(fèi)者掃描酒瓶瓶身二維碼，即可獲得現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)終端門(mén)店、分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商也能獲取相應(yīng)返利，從而全面提升銷(xiāo)售積極性與開(kāi)瓶率。
然而該政策在實(shí)施中也存在弊端，甚至隨著紅包力度加大，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了“掃碼酒”“開(kāi)瓶酒”“換蓋酒”“拔頭酒”等亂象。
今年“3·15”期間，新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個(gè)電商平臺(tái)、二手交易平臺(tái)及社區(qū)分享類(lèi)平臺(tái)均有賣(mài)家售賣(mài)破壞原廠包裝的白酒，其中包括習(xí)酒旗下多款產(chǎn)品。例如，某二手交易平臺(tái)名為“金華鼎譽(yù)老酒”的店鋪中，一款標(biāo)稱(chēng)2024年的君品習(xí)酒（換瓶酒），標(biāo)價(jià)488元，僅為正品市場(chǎng)售價(jià)的近一半。賣(mài)家在產(chǎn)品介紹中稱(chēng)“自家品鑒會(huì)的換瓶酒，保真，假一賠十，廠方需開(kāi)瓶收回，所以要換瓶”。然而，該店鋪展示的換瓶酒被裝在透明玻璃瓶?jī)?nèi)，瓶身僅貼有“君品”標(biāo)簽，無(wú)其他產(chǎn)品說(shuō)明。而在短視頻平臺(tái)，也有類(lèi)似產(chǎn)品售賣(mài)。例如，某博主于2月7日發(fā)布了一則關(guān)于“無(wú)損習(xí)酒感恩98酒”的視頻，宣稱(chēng)“只是把盒子的‘耳朵’去掉了，仍可掃碼領(lǐng)紅包（積分），1240米（‘米’為網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，同‘元’的意思）包郵到家”。
8月9日，記者注意到，上述名為“金華鼎譽(yù)老酒”的店鋪依然有君品習(xí)酒（換瓶酒）的產(chǎn)品鏈接，標(biāo)價(jià)降為438元。
同時(shí)，記者近期在電商平臺(tái)仍舊能搜到開(kāi)盒掃碼等習(xí)酒相關(guān)產(chǎn)品，例如，某電商平臺(tái)銷(xiāo)售的“開(kāi)盒無(wú)積分無(wú)紅包”去瓶蓋碼圓習(xí)酒（53度醬香型500毫升6瓶），標(biāo)價(jià)368元，單瓶售價(jià)是市場(chǎng)價(jià)的近7折。店鋪?lái)?yè)面圖片顯示，產(chǎn)品頂部瓶蓋二維碼已被去除，且備注“無(wú)損圓習(xí)酒，介意勿拍”。該店鋪名為“習(xí)酒 官方授權(quán)店鋪”，由青醉浮白酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，記者在貴州習(xí)酒的官網(wǎng)上查詢?cè)撾娚唐脚_(tái)的授權(quán)店鋪中，并未看到上述店鋪名稱(chēng)。
在某二手平臺(tái)一家名為“津城國(guó)酒文化館”的店鋪掛出標(biāo)價(jià)380元的君品習(xí)酒，并在店鋪?lái)?yè)面標(biāo)注“僅開(kāi)蓋核銷(xiāo) 酒沒(méi)動(dòng) 保原酒 賣(mài)的是光瓶 盒子是送的”， 同時(shí)賣(mài)家也提醒“開(kāi)蓋久了，（開(kāi)蓋后）正常擰緊，加了一層膜”。對(duì)于為何開(kāi)蓋至少半年還在賣(mài)，該店鋪賣(mài)家稱(chēng)“年前接的經(jīng)銷(xiāo)商的貨幾十箱，太多了”，為了讓消費(fèi)者相信貨品為真，其還稱(chēng)“市面上的（被核銷(xiāo)開(kāi)蓋）君品習(xí)酒僅存的都是2024年12月31日之前的，因?yàn)榫颓懊嬗泻虽N(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在核銷(xiāo)算是假的，廠家沒(méi)有活動(dòng)了”。
今年8月，線上交易平臺(tái)售賣(mài)的開(kāi)蓋核銷(xiāo)紅包習(xí)酒相關(guān)產(chǎn)品。店鋪截圖
有觀點(diǎn)認(rèn)為，拔頭酒、掃碼酒等市場(chǎng)亂象的出現(xiàn)與酒廠推行的“反向紅包”政策直接相關(guān)。由于名酒渠道價(jià)格高度透明，經(jīng)銷(xiāo)商和終端煙酒店面臨庫(kù)存壓力，因此不得不降價(jià)促銷(xiāo)以加快周轉(zhuǎn)。為減少利潤(rùn)損失，渠道商家通過(guò)開(kāi)蓋掃碼核銷(xiāo)紅包來(lái)減少虧損，從而導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)不少開(kāi)蓋掃碼酒。這也成為后來(lái)眾多酒企調(diào)整反向紅包政策的原因。
2024年7月11日，據(jù)市場(chǎng)消息，貴州習(xí)酒將此前的“雙向紅包”調(diào)整為“單向紅包”，取消門(mén)店、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)消費(fèi)者掃碼紅包獲得的反向推廣獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者掃碼紅包依然保留。對(duì)于調(diào)整的原因，新京報(bào)記者彼時(shí)聯(lián)系貴州習(xí)酒方面，截至發(fā)稿前未有回復(fù)。
“習(xí)酒取消反向紅包后會(huì)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端等的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，重新制定更加可控、防止作弊的激勵(lì)方式。開(kāi)蓋酒以及套取費(fèi)用的行為已經(jīng)引起很多廠家重視，因此廠家對(duì)反向紅包的獎(jiǎng)勵(lì)力度和規(guī)則都在不斷完善”。有酒業(yè)人士此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)不少酒企通過(guò)“雙向紅包”，初衷是提升消費(fèi)者開(kāi)瓶的積極性、終端推薦的積極性和代理商服務(wù)的積極性。“反向紅包”的執(zhí)行效果與各大酒廠營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、對(duì)渠道商和終端商的掌控力有關(guān)系。但隨著眾多廠家都在開(kāi)展針對(duì)渠道的“反向紅包”措施出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“反向紅包”對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生的邊際效應(yīng)遞減，而且催生“開(kāi)蓋酒”等作弊行為。
中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒此前對(duì)新京報(bào)記者分析表示，原本廠家推出的掃碼紅包、品鑒會(huì)等是為促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但這兩年，商業(yè)庫(kù)存占用渠道商大量資金，動(dòng)銷(xiāo)遲緩下，商家通過(guò)拆盒、拆蓋等方式低價(jià)賣(mài)掉產(chǎn)品，再向酒廠報(bào)銷(xiāo)費(fèi)用，意味著這類(lèi)促銷(xiāo)方式效果打折甚至打了水漂。
安信證券研報(bào)中也提到，競(jìng)爭(zhēng)加劇下反向紅包有助于通過(guò)折扣方式提高終端動(dòng)銷(xiāo)和開(kāi)瓶，但高比例費(fèi)用投入實(shí)則為變相降價(jià)，盡管可以彌補(bǔ)終端利潤(rùn)，但并未改善產(chǎn)品價(jià)格體系和渠道價(jià)值分配，無(wú)法扭轉(zhuǎn)價(jià)格壓力。
今年1月，四川省保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益委員會(huì)、重慶市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)、河南省消費(fèi)者協(xié)會(huì)、山西省消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)出提醒，開(kāi)蓋酒、換瓶酒、光瓶拆分酒等存在極大的安全風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)律師認(rèn)為，開(kāi)蓋酒、光瓶酒銷(xiāo)兜售行為涉嫌違反《食品安全法》《商標(biāo)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)，嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)秩序，助長(zhǎng)了假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。
保持品牌力、穩(wěn)價(jià)成新管理層挑戰(zhàn)
習(xí)酒前身最早可追溯至1952年創(chuàng)辦的“貴州省仁懷縣郎酒廠”，后幾經(jīng)更名，又因經(jīng)營(yíng)不善，瀕臨倒閉邊緣，1997年5月被茅臺(tái)集團(tuán)兼并，隨后成立貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司。
2022年下半年，習(xí)酒“脫茅”，從此前的貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，變成貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司。而后的2024年，習(xí)酒集團(tuán)升格為省管大一型國(guó)有企業(yè)，原掌門(mén)人張德芹調(diào)任茅臺(tái)，習(xí)酒“老將”汪地強(qiáng)任職副董事長(zhǎng)、副總經(jīng)理，曾凡君任職副總。在“一把手”空缺5個(gè)月后，9月23日，汪地強(qiáng)以習(xí)酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的身份主持習(xí)酒集團(tuán)2024年秋收論壇并講話，其擔(dān)任掌門(mén)人的消息才被公開(kāi)。今年4月，習(xí)酒集團(tuán)又迎來(lái)新一輪人事變動(dòng)，曾在茅臺(tái)任職近30年的萬(wàn)波任職習(xí)酒集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，劉安勇任職副總，也意味著習(xí)酒的高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步充實(shí)，形成習(xí)酒管理團(tuán)隊(duì)“1董、總+2副總”的格局。
天眼查平臺(tái)顯示，今年7月23日，習(xí)酒集團(tuán)控股的貴州習(xí)酒股份有限公司也進(jìn)行了多項(xiàng)人事調(diào)整，包括楊剛、陳平等6位高管人員退出，新進(jìn)人員中包括總經(jīng)理萬(wàn)波等，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人由李明光變更為趙國(guó)鋒。
在過(guò)去10多年間，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)了從不足20億到百億再到200億元的大跨越。根據(jù)貴州習(xí)酒公眾號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年6月貴州習(xí)酒轉(zhuǎn)載茅臺(tái)時(shí)空一文章中提到，2019年習(xí)酒以79.8億元的營(yíng)收，位于同處于世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的茅臺(tái)（1003億元）、郎酒（121億元）之后。隨后的幾年間，習(xí)酒又開(kāi)啟了業(yè)績(jī)的飛速發(fā)展，于2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入155.80億元、2022年銷(xiāo)售額超200億元。
2023年，是習(xí)酒集團(tuán)成立后的開(kāi)局之年。在這一年，習(xí)酒維持銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，據(jù)習(xí)酒集團(tuán)發(fā)布的2023年社會(huì)責(zé)任報(bào)告，該公司2023年資產(chǎn)總額268.35億元，營(yíng)業(yè)收入198.64億元，銷(xiāo)售額224.47億元，資產(chǎn)負(fù)債率37.86%。根據(jù)習(xí)水縣融媒體中心今年4月的一篇報(bào)道顯示，2024年，習(xí)酒集團(tuán)升格為省管大一型國(guó)有企業(yè)，如期完成計(jì)劃任務(wù)。不過(guò)，未有具體數(shù)據(jù)。
有酒業(yè)人士認(rèn)為，“脫茅”后的習(xí)酒，面臨價(jià)格倒掛以及業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不易持續(xù)等情況，這背后既有當(dāng)下白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，不少酒企調(diào)整增速，但也反映出習(xí)酒品牌溢價(jià)能力或有所下降?！扒皟赡晡覀冮T(mén)店的習(xí)酒窖藏系列的銷(xiāo)量還不錯(cuò)，但扛不住名酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，更有品牌溢價(jià)力、性價(jià)比更好的產(chǎn)品銷(xiāo)量也更好”，北京一家煙酒店銷(xiāo)售人員說(shuō)。
根據(jù)習(xí)酒此前的發(fā)展目標(biāo)，到2025年實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)330億元、營(yíng)收235億元。對(duì)于今年能否完成這一任務(wù)目標(biāo)，如何順利穿越新周期，都將是留給汪地強(qiáng)與萬(wàn)波兩位酒業(yè)“老將”的難題與重?fù)?dān)。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 柳寶慶
