在電商這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，價(jià)格戰(zhàn)“內(nèi)卷”如同一場(chǎng)無休止的風(fēng)暴，讓眾多商家陷入困境。
杭州女裝網(wǎng)店主黎明的經(jīng)歷便是一個(gè)縮影。他經(jīng)營的店鋪緊跟潮流、品質(zhì)過硬，但“搜索一款裙子，相似款成百上千”，要流量，就只能一次次無奈降價(jià)，“不降價(jià)沒活路?！?nbsp;
在這看似一片混戰(zhàn)的局勢(shì)中，也有不少商家突出重圍。國潮設(shè)計(jì)師品牌“1747”主理人黃映就迎來了驚喜時(shí)刻，他們新品工裝夾克在小紅書電商上線不到 1 小時(shí)，單場(chǎng)成交額超 300 萬元。
1747的“逆勢(shì)”好生意，與小紅書當(dāng)時(shí)正火熱的“巴恩風(fēng)”新趨勢(shì)分不開關(guān)系。不久前，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道了小紅書電商上的“巴恩風(fēng)”走紅的始末，及新趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)作用。文章中提到，平臺(tái)聯(lián)合中小企業(yè)創(chuàng)新場(chǎng)景、連通供需，開辟出一條 “非內(nèi)卷” 的電商新賽道。
而這一切是如何誕生的？
“巴恩風(fēng)”走紅啟示，個(gè)性化“需求”背后的好生意
“巴恩風(fēng)”在小紅書上的爆火，并非偶然。
冬季，小紅書用戶反饋出普遍需求：穿衣如何不顯臃腫，色彩沉悶的黑白灰之外還能怎么選，通勤穿搭怎么更利落。
小紅書電商團(tuán)隊(duì)推出的“巴恩風(fēng)”，以利落、干練、便于舒展自由的輕工裝穿搭為代表，色調(diào)以鼠尾草綠、卡其色、灰棕等為主。從需求中提煉，結(jié)合上游秀場(chǎng)趨勢(shì)，聯(lián)合商家、買手群體將供需連接，“巴恩風(fēng)”便在行業(yè)中刮起來。
“1747” 就搭上了這趟快車。品牌主理人黃映回憶起以往的經(jīng)營經(jīng)歷稱，對(duì)于中小商家來說，猜對(duì)消費(fèi)者會(huì)為什么產(chǎn)品買單，產(chǎn)品就會(huì)大賣，反之，損失慘重。
但她與許多商家一起，更早就加入了“巴恩風(fēng)”的推動(dòng)中，新品圍繞其展開內(nèi)容種草，聯(lián)合買手、博主進(jìn)行穿搭演繹，效果在上新當(dāng)天就顯現(xiàn)出來。
根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，16天時(shí)間，小紅書“巴恩風(fēng)”筆記超過30萬條，話題瀏覽量超過4億次。巴恩風(fēng)趨勢(shì)相關(guān)單品搜索量超過1000萬，參與活動(dòng)商家成交爆發(fā)增長(zhǎng)3倍。
每到上新季，主理人們都難逃猜測(cè)消費(fèi)者的苦惱；消費(fèi)者的難題則是，想買但無從下手。當(dāng)需求從“買到”，變成在海量商品如何挑選，在一味卷低價(jià)之外，類似“巴恩風(fēng)”的新趨勢(shì)、新場(chǎng)景拉動(dòng)消費(fèi)成了電商行業(yè)的一種新答案。
95后主理人毛毛是大頭圍，總是難以買到合適的帽子。她在小紅書上看到不少人都有類似需求，2022年底，開了一家專門為頭圍大、方圓臉的消費(fèi)者提供帽子的店鋪“蓋個(gè)帽兒”。
毛毛通過試戴、對(duì)比，測(cè)評(píng)對(duì)頭圍較大用戶更友好的帽子，切實(shí)解決了需求，也隨之帶來關(guān)注與銷售。
家居品牌“支吾”主理人在小紅書經(jīng)營時(shí)發(fā)現(xiàn)，只介紹產(chǎn)品很難吸引用戶?！暗媒o大家提供真正有用的東西才行?！敝v解產(chǎn)品時(shí)，他們也會(huì)分享軟裝搭配方案，根據(jù)不同的裝修風(fēng)格，告訴消費(fèi)者怎么選沙發(fā)；不同大小的客廳，該搭配多大尺寸的茶幾。
匹配了需求，生意就隨之水漲船高。2024年，“支吾”家居在小紅書的經(jīng)營業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了三倍。
破除內(nèi)卷，新趨勢(shì)與新場(chǎng)景促發(fā)消費(fèi)活力
如今，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者購物決策發(fā)生了明顯變化。從單純追求產(chǎn)品的功能性和價(jià)格實(shí)惠，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅仄焚|(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)感以及產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的情緒價(jià)值。
當(dāng)前電商行業(yè)的難點(diǎn)并非供給不足，而是消費(fèi)者面對(duì)海量選擇時(shí)無所適從。從“巴恩風(fēng)”爆紅，甚至外溢到全平臺(tái)，再到通過滿足個(gè)性化需求賣出好生意，都意味著，消費(fèi)活力隱藏在真實(shí)需求背后，仍然等待平臺(tái)與商家的挖掘。
《人民日?qǐng)?bào)》文中提到，積累了大量種草數(shù)據(jù)的小紅書電商，基于數(shù)據(jù)分析與趨勢(shì)洞察，提取出“巴恩風(fēng)”這一穿搭概念，將零散的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)換成更明確的風(fēng)格。小紅書電商通過“巴恩風(fēng)”為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，并轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉馁徺I力。
在非大促的銷售淡季，通過“巴恩風(fēng)”趨勢(shì)帶動(dòng)，1747、DIDDI MODA、ULD等品牌在活動(dòng)期間在買手直播間產(chǎn)出百萬成交單品，150個(gè)以上“巴恩風(fēng)”代表品牌迎來爆發(fā)增長(zhǎng)。
不少商家都在小紅書電商嘗試差異性的經(jīng)營，持續(xù)打造新趨勢(shì)，構(gòu)建不同的生活場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶在場(chǎng)景中明確需求，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。這帶來的是一種新的電商想象力。
今年1月，中國消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)聯(lián)合廣大會(huì)員單位向社會(huì)各界發(fā)出《抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)倡議書》，呼吁抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，倡導(dǎo)行業(yè)自律。
小紅書電商以“巴恩風(fēng)”為首的實(shí)踐，為平臺(tái)與消費(fèi)企業(yè)提供了差異化思路，讓企業(yè)擺脫傳統(tǒng)的 “價(jià)格戰(zhàn)” 思維定式，將更多的精力和資源投入到創(chuàng)造更加豐富與個(gè)性化的購物體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者潛在需求上來。長(zhǎng)期以往，便能推動(dòng)電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
文/程子姣
編輯 張曉翀
