胖東來自有品牌專區(qū)。攝影/新京報貝殼財經(jīng)記者 俞金旻

“以前的超市很沒意思，但現(xiàn)在我覺得多了很多互動感?！惫洹芭指摹焙笥垒x超市的00后顧客李先生告訴貝殼財經(jīng)記者。

1月10日，永輝超市上海首家“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改店在上海金山區(qū)的金山萬達(dá)廣場開業(yè)，一些原來很少逛超市的00后也來了。

如果問2024年超市行業(yè)什么最火，莫過于“調(diào)改”二字。這一年，河南知名零售企業(yè)胖東來成了行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。不僅胖東來“幫扶”步步高、永輝超市進(jìn)行調(diào)改頻上熱搜，華潤萬家、聯(lián)華超市、銀座超市等知名傳統(tǒng)超市也在學(xué)習(xí)胖東來，開啟自主調(diào)改。

永輝“爆改”后能否贏得上海消費(fèi)者的心？

上新：新增商品比例超63%，爆品背后是差異化定位

1月13日，新京報貝殼財經(jīng)記者實(shí)探永輝超市金山萬達(dá)店，這家2015年開業(yè)的超市已經(jīng)改頭換面。

走進(jìn)永輝超市金山萬達(dá)店，最直觀的感受就是空間變大了。永輝超市上海南區(qū)區(qū)域營運(yùn)總監(jiān)羅昌告訴貝殼財經(jīng)記者，門店在調(diào)改期間去掉了通道中間的臨時貨架，讓空間變得沒有那么擁擠?！暗陜?nèi)原有的13358種商品，下架了9418個單品，隨后新增商品6753種，新增商品比例超過63%，調(diào)整后的商品結(jié)構(gòu)接近胖東來商品結(jié)構(gòu)的80%，進(jìn)口商品占比達(dá)20%?！?/p>

羅昌還向貝殼財經(jīng)記者介紹，“金山萬達(dá)店著重引入了眾多本地特色食材，既有上海首發(fā)的新品，也有從其他調(diào)改門店帶來的爆品，包括西安店的土家鮮肉餅、重慶店的毛毛蟲面包等。

熟食區(qū)是超市最能勾起購買欲望的地方。改造后的永輝熟食區(qū)增加了現(xiàn)烤現(xiàn)炸、明廚亮灶等場景，讓超市的煙火氣更盛。

貝殼財經(jīng)記者在現(xiàn)場注意到，金山萬達(dá)店增設(shè)了胖東來品牌專區(qū)和永輝優(yōu)選品牌專區(qū)。胖東來的爆款商品DL自由·愛白酒、DL燕麥片、DL洗衣液、DL復(fù)合果汁等都在店內(nèi)銷售。而永輝優(yōu)選黑松露餅干、永輝優(yōu)選系列果汁、小酌系列德式小麥啤酒等多款“永輝新晉網(wǎng)紅”也體現(xiàn)出了商品差異化。

數(shù)據(jù)顯示，1月10日開業(yè)首日，上海這家永輝超市自主調(diào)改店客流超過2.5萬人次，帶動金山萬達(dá)廣場客流超過8萬人次。羅昌介紹，從前兩日的營業(yè)情況來看，爆品主要是胖東來自有品牌和永輝優(yōu)選品牌。

永輝超市“胖改”后果切組合按照水果甜度高低標(biāo)明了食用順序。攝影/新京報貝殼財經(jīng)記者 俞金旻

其實(shí)很多90后、00后很少會逛超市?！拔覀冊诩移鋵?shí)可以用手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)就可以下單，因?yàn)橐郧暗某泻軟]意思，但現(xiàn)在我覺得多了很多互動感?！?0后顧客李先生告訴貝殼財經(jīng)記者，“胖永輝”可以試吃，可以切配，服務(wù)人員會幫你引導(dǎo)，甚至在收銀臺都有兩位收銀員，一位負(fù)責(zé)收銀，一位負(fù)責(zé)打包。

不再卷低價，客單價提高近20%

除了肉眼可見的環(huán)境、商品和服務(wù)的變化，還有“人”的變化。

“員工待遇和福利也是此次調(diào)改的重點(diǎn)?！绷_昌表示，調(diào)改后，金山萬達(dá)店員工的工資平均增幅約30%，員工福利也進(jìn)一步加碼，員工滿一年即可享受10天帶薪年休假等?！岸覀兊膯T工也從老永輝的100人漲到了268人，60%是新員工，其實(shí)這個背后，我們整個公司也背負(fù)了巨大的用人成本壓力?！?/p>

“我們門店開業(yè)時間從早上7點(diǎn)推遲到了8點(diǎn)半，其實(shí)這短短的一個半小時給員工就帶來巨大的幸福感，因?yàn)樵绨鄦T工可以在床上多睡一會兒懶覺。而晚上閉店后的整理時間，從原來的‘加班’1至2小時，到現(xiàn)在控制在30分鐘以內(nèi)，這就是體現(xiàn)?！?/p>

“很多人會問，調(diào)改之后，員工工資增加了，改造投入增加了，各種成本提高之后，怎么掙錢？我想說，過去一段時間，行業(yè)一直在卷低價、卷規(guī)模、卷員工，這些過度的內(nèi)卷其實(shí)對行業(yè)、消費(fèi)者、企業(yè)的員工都是一種傷害。”羅昌說，從開業(yè)前三天的觀察來看，客單價提高了近20%。

“爆改”持續(xù)，永輝業(yè)績?nèi)晕捶?/strong>

貝恩咨詢報告顯示，2024年前三季度，線下渠道表現(xiàn)首次優(yōu)于整體市場，線下渠道銷售額去年前三季度增長1.8%。這也意味著，線下零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展依舊充滿機(jī)會。

在永輝超市金山萬達(dá)店的對面，ALDI奧樂齊中國最大門店在去年10月開業(yè)。而在上海市場，既有開市客、山姆、奧樂齊等外資零售巨頭，也有盒馬、聯(lián)華、永輝等本土頭部企業(yè)，激烈競爭之下，“卷”一度成為行業(yè)共性。

截至2024年底，永輝超市完成了31家門店的調(diào)改，預(yù)計2025年春節(jié)前調(diào)改門店數(shù)量至少達(dá)41家。在2024年6月開啟“胖改”前，永輝超市已經(jīng)從2021年到2023年連續(xù)3年虧損。2024年，胖東來確實(shí)拉了永輝一把，不過，這一把尚不足以把永輝徹底從“低谷”之中拉起來。

根據(jù)最新公告，永輝超市預(yù)計2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-14億元。

波士頓咨詢曾提出，中國零售市場已經(jīng)到了不得不變的時候，產(chǎn)品需要差異化，供應(yīng)鏈需要縱向整合，這是一個市場規(guī)律。與此同時，數(shù)據(jù)顯示，中國的中產(chǎn)階級比例持續(xù)走高，至2030年可達(dá)35%，但中產(chǎn)的消費(fèi)意愿明顯收緊，趨于理性，追求高品質(zhì)生活的同時又精打細(xì)算。

2025年，永輝超市的調(diào)改步伐仍在加快。永輝新的一年業(yè)績能否翻身，仍有待持續(xù)觀察。

新京報貝殼財經(jīng)記者 俞金旻

編輯 岳彩周

校對 楊利