8月29日晚間，美邦服飾發(fā)布了創(chuàng)始人周成建回歸后的首份半年報(bào)。今年上半年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.14億元，同比減少25.8%；凈利潤(rùn)7678.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)648.07%。
報(bào)告期內(nèi)，處于改革期的美邦服飾大規(guī)模閉店，營(yíng)業(yè)成本下降的同時(shí)也影響了營(yíng)收表現(xiàn)，但盈利狀況得到了明顯改善。周成建正帶領(lǐng)著公司轉(zhuǎn)型戶(hù)外賽道，試圖找到重回百億規(guī)模之路。
創(chuàng)始人回歸，半年閉店29家
1995年起家于溫州一家專(zhuān)賣(mài)店的美特斯邦威，是許多80后、90后的回憶，曾一度被稱(chēng)為“步行街之王”。而在2011年全年?duì)I收近百億的“巔峰”之后，美邦服飾業(yè)績(jī)逐漸下滑，到2016年周成建之女胡佳佳接任公司董事長(zhǎng)時(shí)，美邦服飾全年?duì)I收為65.19億元，到2023年，公司營(yíng)收規(guī)模已縮減至13.56億元。與此同時(shí)，2017年-2023年該公司的凈利潤(rùn)合計(jì)虧損超32億元，股價(jià)一度探至1元以下。
“二代”難抗重任，周成建不得不于今年年初回歸，開(kāi)啟了他在美邦服飾的“二次創(chuàng)業(yè)”。周建成連發(fā)兩封公開(kāi)信，一封面對(duì)全體員工，宣布內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型；一封面向供應(yīng)商，反省了內(nèi)部采購(gòu)監(jiān)管松懈的問(wèn)題，要重塑采購(gòu)供應(yīng)的管理機(jī)制，保證成本、交期和品控管理一體的良性生態(tài)。
針對(duì)電商業(yè)務(wù)的落后，周成建啟動(dòng)了一系列電商直播布局。4月22日，美邦服飾啟動(dòng)抖音本地生活業(yè)務(wù)，之后一個(gè)多月里累計(jì)GMV（商品交易總額）突破1億元?！?18”期間，美邦服飾在天貓平臺(tái)的總成交額突破6000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超346%。6月18日當(dāng)天，美特斯邦威官方旗艦店GMV位居男裝行業(yè)銷(xiāo)售榜第三，而去年排名為第90名。
彌補(bǔ)線上不足的同時(shí)，美邦服飾還在持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)閉較難盈利的店鋪。截至報(bào)告期末，美邦服飾的直營(yíng)門(mén)店為22家、加盟門(mén)店777家，其中，關(guān)閉了4家直營(yíng)店鋪、25家加盟店鋪。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，美邦服飾上半年的營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用分別同比下降20.84%、7.23%。雖然銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加10.37%至1.06億元，但除租金及店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)之外的員工薪酬費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)等均有所下降，其中，廣告宣傳、促銷(xiāo)費(fèi)同比下降72.56%至246.18萬(wàn)元，租金及店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)上漲的主要原因是上年同期公司獲得了租賃費(fèi)用減免。若剔除該因素，報(bào)告期內(nèi)公司退租部分經(jīng)營(yíng)效率不高的店鋪，同時(shí)隨著存貨規(guī)模下降、減少物流園區(qū)租賃面積，美邦服飾的銷(xiāo)售費(fèi)用各細(xì)項(xiàng)均呈下降趨勢(shì)。
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轉(zhuǎn)戰(zhàn)潮流戶(hù)外賽道，對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)
競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)留給美邦服飾的機(jī)會(huì)并不多。周成建此次改革，大膽將美特斯邦威從潮流休閑賽道轉(zhuǎn)到了潮流戶(hù)外賽道，為此，不僅更換了品牌形象標(biāo)識(shí)，還將用了30年的“不走尋常路”的口號(hào)更換為“不尋常的戶(hù)外，青春自在”。
此外，美邦服飾還推翻原來(lái)的零售體系，發(fā)布了5.0新零售戰(zhàn)略。美邦服飾指出，新零售模式的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，主要通過(guò)城市生活體驗(yàn)館、社區(qū)驛站生活館兩種門(mén)店形態(tài)呈現(xiàn)。
為此，美邦服飾提出了“萬(wàn)館計(jì)劃”。雖然現(xiàn)在的門(mén)店數(shù)量不足千家，但周成建對(duì)此并不擔(dān)心。他認(rèn)為，有了初期標(biāo)桿門(mén)店的示范，規(guī)模效應(yīng)會(huì)隨之而來(lái)。據(jù)了解，自7月中旬宣布“萬(wàn)館計(jì)劃”以來(lái)，該公司已在全國(guó)20余個(gè)城市確定開(kāi)設(shè)城市生活體驗(yàn)館的計(jì)劃，預(yù)計(jì)到9月初會(huì)有20家生活體驗(yàn)館陸續(xù)開(kāi)出。
對(duì)于潮流戶(hù)外賽道的轉(zhuǎn)型，美邦服飾拿出了當(dāng)年休閑潮流“一哥”的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭，不僅在各大渠道廣而告之，周成建還拿出了30年前親自操刀設(shè)計(jì)的“巨人風(fēng)雪衣”與現(xiàn)在沖鋒衣版型對(duì)比，以證明美邦服飾進(jìn)軍戶(hù)外賽道的先天基因。
同時(shí)，美邦服飾還喊出了“對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)，要做大牌平替”的口號(hào)。周成建表示：“我們提供和大牌差不多質(zhì)量和款式的產(chǎn)品，但價(jià)格是美邦的價(jià)格?！?/p>
想要進(jìn)入風(fēng)頭正盛的戶(hù)外賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。目前國(guó)內(nèi)的戶(hù)外賽道里，高端層面有始祖鳥(niǎo)、猛犸象、攀山鼠等品牌，腰部品牌有北面、凱樂(lè)石、哥倫比亞等，高質(zhì)價(jià)比賽道則有迪卡儂、探路者、駱駝等品牌，此外還不斷有國(guó)外小眾戶(hù)外品牌的強(qiáng)勢(shì)布局。
對(duì)于美邦服飾轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶(hù)外賽道的勝算，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，美邦服飾從休閑賽道“殺入”戶(hù)外賽道的勝算和競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)超“雜牌”。一方面，公司旗下品牌美特斯邦威在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然家喻戶(hù)曉，用戶(hù)更容易接受；另一方面，美邦服飾幾十年來(lái)累積下來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈等資源也并非一般品牌能比。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的質(zhì)疑，周成建表示，沒(méi)有什么東西競(jìng)爭(zhēng)不激烈，做存量市場(chǎng)不可怕，關(guān)鍵是如何把每一個(gè)環(huán)節(jié)做精做細(xì)。
30年前，美邦服飾對(duì)標(biāo)佐丹奴，深耕潮流休閑賽道，獲得了百億營(yíng)收規(guī)模；如今二次創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型潮流戶(hù)外，對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)，美邦服飾能否為自己再贏一個(gè)百億營(yíng)收規(guī)模，還要看市場(chǎng)是否持續(xù)“買(mǎi)賬”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真
編輯 李錚
校對(duì) 楊利
