家居企業(yè)與經(jīng)銷商的信任危機再次浮出水面。日前，華耐家居董事長賈鋒在公開場合點名我樂家居，不滿其“一城多商”營銷政策，認為其傷害了經(jīng)銷商利益。
我樂家居的銷售模式主要有經(jīng)銷商銷售模式、直營銷售模式、大宗業(yè)務(wù)銷售模式。年報顯示，2023年我樂家居經(jīng)銷營業(yè)收入為11.82億元，占全渠道業(yè)務(wù)收入比重69.04%，排在首位。報告期內(nèi)，我樂家居有直銷店55家，經(jīng)銷店達到1624家。
公開報道顯示，我樂家居和經(jīng)銷商之間的矛盾并非首次爆發(fā)。2019年，我樂家居推動經(jīng)銷改直營戰(zhàn)略，迫使原有經(jīng)銷商退出，直接導(dǎo)致多位經(jīng)銷商產(chǎn)生損失。“換商”事件在當(dāng)時引發(fā)行業(yè)關(guān)注，我樂家居還與前經(jīng)銷商鬧上公堂。
業(yè)內(nèi)專家認為，“一城多商”存在雙面性，既是一種市場經(jīng)濟的表現(xiàn)形式，也是非常冒險的行為，可能會對老經(jīng)銷商造成一定的競爭壓力和風(fēng)險，降低對品牌的忠誠度。品牌企業(yè)要處理好廠商關(guān)系，建立成熟合理的管理制度，避免惡性競爭、品牌失信。
針對我樂家居與經(jīng)銷商的關(guān)系等方面問題，4月29日，新京報記者以郵件形式采訪我樂家居方面，截至發(fā)稿暫未回復(fù)。
與經(jīng)銷商再次爆發(fā)矛盾
近日，在佛山陶博會上，華耐家居董事長賈鋒公開點名聲討我樂家居新推出的“一城多商”營銷策略，“有很多經(jīng)銷商在跟廠家抗?fàn)?，很多?jīng)銷商跟廠家在打官司。”賈鋒稱，不知道該政策能走多遠。
公開資料顯示，華耐家居創(chuàng)立于1993年，是馬可波羅、箭牌衛(wèi)浴、蒙娜麗莎等頭部家居建材品牌重要的合作伙伴。據(jù)公開報道，2019年，我樂家居攜第9.5代店全新升級版、原創(chuàng)專利新品亮相北京華耐家居家裝精選館。此外，我樂家居是華耐家居在北京市場唯一戰(zhàn)略合作的定制類上市品牌。
賈鋒表示，定制行業(yè)毛利率沒有40點以上，都是不掙錢的，“光服務(wù)的剛性成本就將近30個點，成本不包括租金?！辟Z鋒稱，現(xiàn)在能按時把產(chǎn)品給到經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商自己去送貨、安裝、補償，這已經(jīng)是好廠家了。很多經(jīng)銷商還要為廠家的品牌服務(wù)，負責(zé)“最后一公里”的任務(wù)，“一個品牌建設(shè)到今天，難道僅僅是廠家的嗎？其實很多城市的品牌和口碑是一個城市的流通商一生的心血、努力、奮斗?！?/p>
我樂家居和經(jīng)銷商爆發(fā)矛盾并非首次。據(jù)媒體報道，2019年7月，包括黨某某在內(nèi)的數(shù)十位我樂家居經(jīng)銷商在廣州建博會現(xiàn)場身著“我樂家居坑害經(jīng)銷商”字樣的T恤進行維權(quán)。維權(quán)的主要原因是我樂家居推動經(jīng)銷改直營戰(zhàn)略，迫使原有經(jīng)銷商退出，但未處理好善后補償?shù)仁乱?。還有不少經(jīng)銷商抱怨我樂家居不斷提高開店數(shù)量、增加經(jīng)營收入壓力。
2019年8月，我樂家居以名譽侵權(quán)為由，將黨某某起訴至南京市江寧區(qū)法院。一年以后，我樂家居撤回起訴。2020年4月，黨某某以不支付尾款為由，將南京我樂家居銷售管理有限公司、南京我樂家居股份有限公司訴至法庭。
業(yè)內(nèi)人士稱，之前的“換商”事件讓我樂家居元氣大傷。在經(jīng)銷商競爭異常激烈的當(dāng)下，“一城多商”被迅速放大，這次或比上一次造成的影響更大。
2023年經(jīng)銷渠道收入占比近七成
我樂家居在2023年年度報告中提到，報告期內(nèi)公司持續(xù)加強終端渠道布局，聚焦店效提升與渠道開拓，加大招商資源配置，全方位賦能經(jīng)銷商，對核心城市進行分級管理，結(jié)合城市特點與發(fā)展?jié)摿α可矶ㄖ剖袌鐾卣褂媱潱诤诵某鞘腥姘l(fā)展小區(qū)渠道，在重點城市探索家裝渠道。同時，堅持擴大新零售投放規(guī)模，實現(xiàn)全國重點城市新零售渠道全覆蓋，升級經(jīng)銷商信息化平臺實現(xiàn)對前端銷售數(shù)據(jù)的實時分析與管理，提升門店的零售能力、管理效能和經(jīng)營效率。
據(jù)2023年年度報告，截至2023年12月31日，我樂家居經(jīng)銷店數(shù)量為1624家，該年度新開門店261家，關(guān)閉229家。直銷店55家，該年度新開4家，關(guān)閉14家。
報告期內(nèi)，我樂家居實現(xiàn)營業(yè)收入約17.11億元，同比增長2.70%。營業(yè)收入變動原因主要是報告期內(nèi)經(jīng)銷業(yè)務(wù)和大宗業(yè)務(wù)收入較同期增加所致。在各銷售渠道中，經(jīng)銷店實現(xiàn)收入約11.82億元，較上年同期增加1.31%，占全渠道業(yè)務(wù)收入比重69.04%，毛利率為46.94%；直營店實現(xiàn)收入約2.91億元，較上年同期減少11.43%，占全渠道業(yè)務(wù)收入比重16.99%；大宗業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入約2.14億元，較上期增加32.59%，占全渠道業(yè)務(wù)收入比重12.53%。
我樂家居經(jīng)銷店營業(yè)收入、毛利率等數(shù)據(jù)。我樂家居2023年年度報告截圖
“一城多商”的雙面性
除了我樂家居，還有很多品牌也在推行“一城多商”的策略，比如維尚集團，多年前就在推行競賽文化，“一城多商”也是其核心戰(zhàn)略之一。
為什么品牌熱衷于“一城多商”？有觀點認為，品牌希望經(jīng)銷商良性競爭，完成經(jīng)銷商內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰，另外就是想多建店。業(yè)內(nèi)人士提到，看似“一城多商”讓經(jīng)銷商有了?；家庾R，但經(jīng)銷商并沒有形成良性競爭，反而是圍繞同一個品牌互掐，尤其是全屋定制的經(jīng)銷商門店，結(jié)果導(dǎo)致誰也不掙錢?！耙怀嵌嗌獭蓖瑫r也讓經(jīng)銷商對品牌的依存度變低，誰也不再想培育品牌，都在想怎么利用品牌快速收割，整體而言，危害比收益更大。
圍繞“一城多商”，新京報記者采訪了中國家居質(zhì)量研究院秘書長關(guān)培營。他表示，這種商業(yè)模式在很多企業(yè)都存在。我樂家居提出“一城多商”，是廠商為了增加和擴大經(jīng)營的一種策略，是對市場細分的一種模式，可能會對一些經(jīng)銷商造成影響，尤其是對大商的影響會較大，但這也是一種市場經(jīng)濟的表現(xiàn)形式，具有雙面性。
品牌企業(yè)之所以開展“一城多商”，從根本上不是為了打擊或者損害某些經(jīng)銷商的利益，因為經(jīng)銷商都是品牌企業(yè)的主要渠道?？赡苁瞧放破髽I(yè)為了使市場營收數(shù)據(jù)好看采取的一種手段，讓品牌更多地下沉到地方、下沉到社區(qū)，讓市場更聚焦，讓市場與品牌距離更短。
但是，“一城多商”也是一種非常冒險的行為，可能會對老經(jīng)銷商造成一定的競爭壓力和風(fēng)險，降低對品牌的忠誠度。一方面是老經(jīng)銷商或者大商的市場被分割了，損害了經(jīng)銷商的利益，另一方面，新的區(qū)域經(jīng)銷商如果存在失信、“跑路”等不良行為，對于老經(jīng)銷商將會是致命打擊。“所以品牌企業(yè)如果選擇‘一城多商’模式，一定要處理好廠商關(guān)系，建立成熟合理的管理制度，避免惡性競爭，避免品牌失信。建議品牌企業(yè)多拓展渠道，研發(fā)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，多做廠商共贏活動。”
目前，家居行業(yè)大多依賴經(jīng)銷商模式，廠和商應(yīng)該是唇齒相依的關(guān)系，但經(jīng)銷商模式一直是家居行業(yè)面臨的風(fēng)險問題，經(jīng)銷商“跑路”“破產(chǎn)”等情況頻發(fā)。
全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫曾在接受新京報記者采訪時提到，經(jīng)銷商模式是一個時代的選擇，這種模式為中國制造業(yè)、中國家居行業(yè)的跨越式發(fā)展提供了巨大的能力，也為百姓日常家居消費帶來了很多便利，同時幫助、帶動了海量的基層百姓實現(xiàn)了小康生活、富裕生活。但是這種模式的短板、弊端隨著時代的發(fā)展進步逐漸顯露出來，其在服務(wù)能力、市場誠信度、發(fā)展?jié)摿ΑI(yè)度，特別是風(fēng)險把控上的隱患日益突出。
謝鑫提出，過去那種只要交錢就能成為經(jīng)銷商的模式必須改變，新時代的經(jīng)銷商應(yīng)該具備什么素質(zhì)，具備什么實力，如何讓經(jīng)銷商和品牌真正融為一體而非成為利益博弈方，都是品牌需要快馬加鞭解決的問題。
“想要重構(gòu)全新的經(jīng)銷商體系，又要確保企業(yè)的發(fā)展、尤其是規(guī)模發(fā)展不被打斷，就需要企業(yè)拿出足夠的戰(zhàn)略決心和實力，經(jīng)銷商渠道價值已經(jīng)出現(xiàn)變化，以量取勝的玩法也越來越艱難，斷舍離很考驗品牌的毅力、前瞻性和實力，升級經(jīng)銷商體系的品質(zhì)，升級、甚至重構(gòu)經(jīng)銷商經(jīng)營模式，重塑經(jīng)銷商整體素質(zhì)和形象，這個坡必須爬?！?/p>
新京報記者 張潔
編輯 王琳
校對 王心
