靴子落地，貴州茅臺又一次換帥。

4月29日晚，貴州省人民政府網微信公眾號發(fā)布多個任命和職務調整信息，丁雄軍任貴州省市場監(jiān)督管理局（貴州省知識產權局）局長。推薦張德芹為中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，丁雄軍不再擔任。這是貴州茅臺自2018年5月以來，6年時間里第4次換掌門人。

丁雄軍執(zhí)掌茅臺的2年零8個月里，在渠道、年輕化、產品推新等方面動作頻頻，i茅臺上線，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺巧克力等跨界聯(lián)名出圈，被認為“強化了茅臺的品牌影響力以及年輕消費群體的培育”。這期間，茅臺業(yè)績實現(xiàn)千億突破，并站上1500億元關口，凈利潤連續(xù)兩年漲幅近20%。

51歲的張德芹在茅臺有著十多年的工作經驗，從基層一線到茅臺集團副總經理，是不折不扣的“茅臺老將”，執(zhí)掌習酒期間又帶領習酒站上200億元關口。在4月27日茅臺集團黨委理論學習中心組舉行集中學習，張德芹已以茅臺集團黨委書記身份主持會議并講話。

隨著張德芹接棒丁雄軍成為這家千億酒企的新掌門人，貴州茅臺面臨哪些變化，如何延續(xù)高增長，都將成為酒界的關注焦點。

貴州省人民政府網微信公眾號截圖

丁雄軍在茅臺的2年零8個月

4月29日23時許，隨著貴州省人民政府網微信公眾號發(fā)布任命信息，丁雄軍任貴州省市場監(jiān)督管理局（貴州省知識產權局）局長。貴州省市場監(jiān)督管理局官網隨即已將黨組書記、局長丁雄軍的基本資料更新至領導簡介中。該官網還顯示，4月29日，丁雄軍主持召開了貴州省市場監(jiān)管局黨組（擴大）會議并講話。

丁雄軍任貴州省市場監(jiān)督管理局（貴州省知識產權局）局長。 貴州茅臺微信公眾號截圖

在貴州茅臺的微信公眾號上，丁雄軍在茅臺的最近一次報道是4月25日，其率隊下沉到制酒車間，蹲點調研基層一線“大抓基層治理大抓素質提升”。截至目前，丁雄軍在貴州茅臺任職2年零8個月。

2021年8月30日，“70后”丁雄軍從貴州省能源局黨組書記、局長調任中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司董事、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長。彼時，有分析認為茅臺面臨價格管理、市值管理、品牌形象管理等問題。而從丁雄軍任內的茅臺發(fā)展看，業(yè)績、產品、渠道改革、年輕化等均備受關注。

直營渠道方面，2022年3月上線的i茅臺在2023年實現(xiàn)銷售收入223.74億元，占貴州茅臺整體收入的15%，帶動了茅臺直營收入從2021年的240億元（占比22.6%）提升至2023年的672億元（占比45.7%），與傳統(tǒng)渠道幾乎“平分秋色”。2023年茅臺還推出元宇宙App“巽風數(shù)字世界”，上線“貴州茅臺二十四節(jié)氣酒”等多款新品，被認為是“傳統(tǒng)文化+數(shù)字化”數(shù)實融合的一次探索。

產品方面，茅臺1935是丁雄軍任內推出的核心大單品之一，目前已成為躋身千元價位帶的百億大單品。

年輕化是當前白酒破局的關鍵。近兩年，從茅臺冰淇淋、醬香拿鐵到茅臺巧克力、茅臺雞尾酒，茅臺跨界聯(lián)名成功圈粉無數(shù)年輕人，掀起了酒業(yè)的跨界聯(lián)名潮。

貴州茅臺還進行了時隔近6年的價格調整。2023年11月起，上調53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約20%，隨后一度出現(xiàn)批價大漲，以及短暫性下跌等情況。

2021年至2023年，茅臺的成績單也較為亮眼。其中，2021年貴州茅臺以1094.64億元站上千億營收起點。2023年茅臺營收1505.60億元，同比增長18.04%；凈利潤為747.34億元，同比增長19.16%。

茅臺的頻頻創(chuàng)新求變之舉在提升品牌影響力、拓寬年輕消費群體方面起到了一定作用。中國酒業(yè)獨立評論家肖竹青評價說，“丁雄軍讓整個茅臺體系以進取姿態(tài)高速運轉”。當然，也有聲音認為跨界引流的做法，可能過度消耗茅臺自身的品牌價值。

“茅臺老將”張德芹回歸

茅臺新掌門人的來頭備受關注。4月29日晚，貴州省人民政府網微信公眾號發(fā)布信息，推薦張德芹為中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選。

張德芹被推薦為中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司及貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選。 貴州茅臺微信公眾號截圖

1972年出生的張德芹是酒業(yè)老兵，也是“土生土長”于貴州仁懷的老茅臺人。公開的履歷顯示，張德芹1995年畢業(yè)后便進入貴州茅臺從事生產管理工作，擔任過茅臺酒廠總經理助理、茅臺集團副總經理等職務。2010年調任習酒任董事長。2019年進入貴州現(xiàn)代物流產業(yè)集團任職，2022年7月重返習酒公司，擔任黨委書記、董事長。2022年7月，貴州習酒超八成股權從茅臺集團劃歸到貴州省國資委，實現(xiàn)“脫茅單飛”。任職習酒期間，張德芹確立了窖藏1988、重點打造醬酒戰(zhàn)略，開發(fā)推出君品習酒，在品牌、文化、品質等層面起到了承上啟下的作用。

據媒體披露的數(shù)據，2010年至2018年，習酒銷售額由10億元增至56億元。2022年習酒實現(xiàn)含稅銷售收入超200億元。2023年上半年實現(xiàn)銷售額116億元。

茅臺集團微信公眾號4月29日的信息，張德芹在4月27日已率隊深入制酒車間和勾貯車間，實地調研茅臺酒生產質量情況，提出要全方位保障茅臺酒優(yōu)質穩(wěn)產，持續(xù)筑牢生產質量根基。

熟悉張德芹的人，不少評價他“有魄力”“敢作敢為”。“他習慣在市場一線尋找問題、解決問題，工作效率高，對員工、對經銷商又很有人情味，有工作魄力，敢擔責任，重視培養(yǎng)年輕干部，勇于試錯?！毙ぶ袂嗾f。

6年4次換帥

公開資料顯示，1951年，貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺酒廠成立，70多年來，歷任8位掌門人。1998年5月，季克良被任命為酒廠黨委書記、董事長、總工程師，之后帶領貴州茅臺于2001年在上海證券交易所上市。

梳理上市后貴州茅臺的掌門人，袁仁國自2000年12月起在任18年，2021年9月以受賄罪被判處無期徒刑，2023年9月去世。

自2018年5月以來，茅臺在6年時間已4次換帥，且3位是“空降”，任期均不長。李保芳任職近2年，現(xiàn)任貴州省白酒產業(yè)發(fā)展促進會會長。高衛(wèi)東在任1年半，2024年2月以受賄罪被判無期徒刑。丁雄軍在任近3年，現(xiàn)履新貴州省市場監(jiān)督管理局黨組書記、局長。

此次張德芹則是酒業(yè)內行人，從茅臺到習酒，又回到茅臺，熟悉相關體系。

在肖竹青看來，張德芹對貴州茅臺的發(fā)展歷史和發(fā)展邏輯了如指掌，在貴州茅臺發(fā)展的關鍵時刻回到關鍵崗位，對穩(wěn)定投資人和茅臺上下游產業(yè)鏈合作伙伴信心，特別是穩(wěn)定市場茅臺酒價將起到重要作用。

茅臺的新挑戰(zhàn)

近兩年，貴州茅臺每年營收增長約兩三百億元，幾乎是再造一個頭部酒企。接下來茅臺速度能否保持，直營渠道是否會繼續(xù)擴大，跨界聯(lián)名策略、巽風世界和i茅臺數(shù)字營銷平臺如何發(fā)展等問題，成為人們關注的熱點。

“此前茅臺直營銷售占比已接近50%，進一步提升直營業(yè)績占比，可能引發(fā)茅臺傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，而這可能影響茅臺的渠道根基?！毙ぶ袂嗾J為，定位千元價格帶的茅臺1935，與五糧液和國窖1573直接競爭，也面臨保量還是保價的問題。另外，貴州茅臺是中國酒業(yè)引領高質量發(fā)展的排頭兵，也是中國白酒走出去謀求國際化發(fā)展的開路先鋒，“國際化應該是茅臺進一步施展拳腳的表現(xiàn)空間，也是留給新掌門人的重大挑戰(zhàn)?！毙ぶ袂嗾f。

張德芹重返茅臺并擔任掌門人，又會帶領茅臺如何發(fā)展？

據茅臺集團微信公眾號4月29日信息，張德芹已以茅臺集團黨委書記身份，在4月27日茅臺集團黨委理論學習中心組織的集中學習中主持會議并講話，表示要全方位提升質量管理現(xiàn)代化水平，抓好國企改革深化提升行動，圍繞茅臺“酒文化的極致”，多角度、全方位解析和豐富茅臺文化內涵，由內而外形成更加強大的文化聚合力、品牌擴張力和核心競爭力。

此外，張德芹還提到，要持續(xù)深化茅臺酒問題標本兼治，一體推進不敢腐、不能腐、不想腐，不斷鞏固茅臺風清氣正的政治生態(tài)和發(fā)展環(huán)境。要廉潔自律守底線，樹立正確的權力觀、地位觀、利益觀，力行“清親”之道，管好身邊人身邊事，以“忠誠、干凈、擔當”保障茅臺高質量發(fā)展。

新京報記者 秦勝南

編輯 祝鳳嵐

校對 陳荻雁