今年的“雙11”好不熱鬧，原本是傳統(tǒng)電商的狂歡日，如今已經(jīng)成為即時零售電商的盛會。
這個“雙11”，美團、餓了么紛紛參與其中，今年3月開始布局外賣直播的美團，此次“雙11”全面打出團購、直播、外賣“組合拳”，并與多地實體商超綜合體聯(lián)合開展直播促銷；餓了么也成為各大品牌全渠道創(chuàng)新營銷的試驗場，通過上線吃喝穿用超值“大券包”、推出新玩法等，助力線下實體實現(xiàn)銷售上漲。
自抖音上線團購配送后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)快手于近期也試水直播團購支持外賣，盡管目前支持外賣配送的品牌較少，但被外界認為是借助此次“雙11”釋放布局即時零售賽道的信號。
在業(yè)內(nèi)人士看來，今年“雙11”，線上線下聯(lián)動、商品零售與服務零售相融合的新玩法，打開了實體門店參與“雙11”的新局面，線下消費因即時電商的加入展現(xiàn)了強勁的爆發(fā)力。
外賣平臺迎戰(zhàn)“雙11”
“雙11”的“狂歡”已經(jīng)逐步覆蓋到各大線上平臺。今年“雙11”，即時零售兩大平臺美團與餓了么聯(lián)合各大知名品牌以及線下實體商業(yè)綜合體等創(chuàng)新玩法，開啟線上線下聯(lián)動的“雙11”促銷活動，點燃本地消費熱情。
今年3月，美團上線“神搶手”直播間并在直播外賣領(lǐng)域全面發(fā)力，此次“雙11”，美團直播間成為主戰(zhàn)場之一。打開美團App，主播們輪班介紹涮肉、烤鴨、烤肉、石鍋魚等品牌餐飲雙11優(yōu)惠團購套餐。新京報記者注意到，11月10日14時，該直播頁面顯示在售商品有460多個，觀看人數(shù)近12萬，頁面上“某某網(wǎng)友正在購買”的提示接連出現(xiàn)。
美團直播還助力各地商場搶灘“雙11”。銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等多地實體商超綜合體，紛紛在美團、大眾點評推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，消費者可線上購買后到附近門店使用。
這個“雙11”，餓了么推出“1分購”“萬能大券包”以及多類型券包組合等新鮮玩法，助力各大品牌全渠道創(chuàng)新營銷。
其中，主打的“1分購”讓不少熱門單品銷量暴增，比如圣女果訂單漲6倍，冬棗漲5倍。切果NOW推出的1分購烏梅小番茄銷售超30000份，據(jù)品牌外賣運營負責人耿斌介紹，餓了么“雙11”為品牌帶來了接近3倍的曝光增長，門店成交也再創(chuàng)新高。餓了么“雙11”已經(jīng)成為線下水果行業(yè)全年最重要的營銷節(jié)點之一，也是刺激當下消費需求的重要工具。
另據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，“雙11”啟動以來，納愛斯、潔柔、維達、飛鶴等品牌成交額同比增長超過120%。母嬰、家庭清潔、家電、寵物用品、香薰、玩具、彩妝等外賣量同比增長均在130%以上，童裝、運動戶外等品類成交額均增長超過250%。
快手試水直播外賣
即時電商熱戰(zhàn)“雙11”的同時，快手的加入讓這個“雙11”有了更多猜想。
近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，快手平臺可以支持直播團購外賣。11月10日，新京報記者在快手App同城頻道下發(fā)現(xiàn)，該頻道已上線優(yōu)惠團購，團購涵蓋美食、景區(qū)、休閑娛樂、酒店民宿等，其中有多個餐飲品牌推出的團購套餐，如麥當勞、永和大王、袁記云餃、吉野家、茶百道、瑞幸咖啡等。
目前，多數(shù)團購套餐的使用方式為到店驗券使用。不過，在該頁面下搜索“外賣”“外送”，則會出現(xiàn)海底撈外送、肯德基外賣等。在快手平臺海底撈以及肯德基直播間，主播持續(xù)介紹“雙11”期間的支持外送的優(yōu)惠套餐，不少網(wǎng)友會關(guān)注“怎么配送”的問題。
新京報記者嘗試下單，海底撈以及肯德基目前均是通過購買團購套餐后，在相應品牌的小程序中下單，由品牌方進行配送，配送費由配送距離等決定，比如海底撈顯示配送費為20元。
據(jù)快手平臺客服介紹，目前該平臺本地生活/團購訂單暫時僅支持部分肯德基和海底撈商品外賣/外送，“平臺目前團購的訂單大部分是沒有外送，除肯德基、海底撈外，個別小商家也會有員工配送，具體以商品詳情頁為準，暫時沒有具體可以配送的商家名單?！?/p>
自2022年抖音上線團購配送業(yè)務以來，業(yè)務覆蓋不斷拓展，并接連引發(fā)本地生活服務即時零售賽道的競爭熱度大漲。此次快手平臺外賣嘗試，在業(yè)內(nèi)人士看來，或?qū)⒃俅渭ぐl(fā)即時零售賽道更多新模式、新玩法出現(xiàn)。
線上線下融合加速
商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，近五年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，據(jù)課題組測算，2022年即時零售市場規(guī)模達到5042.86億元；2022年我國即時配送訂單超400億單，同比增長30%左右。2026年即時配送訂單量將超千億單，即時配送規(guī)模將達萬億元。
即時零售填補了我國當前現(xiàn)代流通體系發(fā)展中線上線下融合的“真空地帶”，推動了本地零售交易流程線上化和數(shù)字化。即時零售巨大的市場潛力也正在吸引線下實體觸網(wǎng)，并試水直播等新式玩法。
從今年的“雙11”美團、餓了么、抖音等發(fā)布的信息可以看到，越來越多的品牌正通過線上線下聯(lián)合促銷的形式，盤活老會員，吸引新客流。
其中，美團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，銀泰百貨10月中旬在美團、大眾點評上線團購券，截至10月31日，該卡券在美團上的累計銷售額超3億元，成功綁卡比例高達95%；蘇寧易購也于10月中旬在美團、大眾點評上線團購券，撬動了上海蘇寧易購門店超5000萬元的交易轉(zhuǎn)化；10月27日，湖南的友阿股份在美團開啟首場官方直播，不到半天直播銷售額達5004萬元。
在餓了么平臺，傳統(tǒng)線下零售品牌薛記炒貨因為“雙11”拉動外賣量增長超過9倍，全棉時代、孩子王、海王星辰、切果NOW等增幅均超過100%。
在短視頻平臺抖音，今年“雙11”聚焦國貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家，幫助其拓展更多銷售增量空間，助力實體企業(yè)商家提質(zhì)增效。
業(yè)內(nèi)人士表示，今年“雙11”期間，各大品牌和實體店通過線上線下聯(lián)動，利用數(shù)字化提升經(jīng)營效率，發(fā)揮本地門店和品牌的服務能力，讓服務消費、商品消費的確定性更有保障，實體商超反向吸引年輕人回到線下消費，這帶來的不僅是短期銷售額的增長，長期還有助于做大實體零售蛋糕，加速行業(yè)的全渠道經(jīng)營?！拔磥恚€上線下齊發(fā)力，商品零售與服務零售共榮共生，有望成為各地商超數(shù)字化經(jīng)營的新常態(tài)?！北P古智庫高級研究員江瀚表示。
新京報記者 秦勝南
編輯 祝鳳嵐
校對 張彥君
