在近日舉行的河北制造基地建成投產(chǎn)儀式上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波表達(dá)了全面拓展線下渠道的想法。盡管線上渠道收入占比超過60%，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛將轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下視為品牌走向成熟的關(guān)鍵一步。
近年來，線上平臺(tái)塑造了認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂純、牛毛黑黑等乳業(yè)網(wǎng)紅品牌，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下已成為它們共同的選擇。
有業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者透露，初創(chuàng)品牌缺乏線下渠道根基，線上渠道門檻相對(duì)較低，能夠快速啟動(dòng)品牌，這是許多小品牌、新品牌初期選擇線上渠道的主要原因。隨著平臺(tái)流量紅利期結(jié)束，很多品牌陷入“不引流沒流量、引流又賠錢”的惡性循環(huán)，企業(yè)獲利艱難。盡管線下渠道競爭同樣激烈，但相比線上渠道來說更容易實(shí)現(xiàn)盈利。
網(wǎng)紅牛奶轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下
認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波在河北制造基地建成投產(chǎn)儀式上，將2023年定義為公司全面拓展線下渠道的元年。
自2014年創(chuàng)立以來，線上渠道一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的最大倚重。上市輔導(dǎo)文件顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭?！笆菄鴥?nèi)新興的互聯(lián)網(wǎng)乳制品品牌”，2019年至2022年上半年?duì)I收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元、15.97億元，各期線上渠道銷售收入占比保持在60%以上，其中2020年、2021年、2022年上半年占比更是超過70%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書（申報(bào)稿）中坦言，同行業(yè)上市公司以線下經(jīng)銷為主，線上銷售收入占比較低，如伊利股份、光明乳業(yè)、天潤乳業(yè)、陽光乳業(yè)均采取直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式，且2021年度上述同行業(yè)上市公司經(jīng)銷收入占主營業(yè)務(wù)收入比重均超過70%，與認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售模式相比差異較大。
對(duì)于如今為何重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭?；貜?fù)新京報(bào)記者稱，這是其品牌發(fā)展到今天的必由之路?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌近10年在乳制品賽道積累了很多經(jīng)驗(yàn)，沉淀下不少品牌資產(chǎn)，在保持線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)走向全渠道，是從新銳品牌走向成熟的關(guān)鍵一步。我們希望在線下渠道的開拓中保持我們的品牌勢(shì)能，除了盒馬、永輝等知名渠道，在一些零食店、精品水果店也能看到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品?！?/p>
新京報(bào)記者注意到，從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的乳業(yè)新興品牌不止認(rèn)養(yǎng)一頭牛，樂純、吾島、牛毛黑黑等都在同時(shí)進(jìn)行線上和線下布局。
“我們品牌誕生于2020年，在線上銷售不到一年就開始進(jìn)入線下。我們知道當(dāng)時(shí)自己沒有流量紅利，但在線上完成了早期的產(chǎn)品測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試，為進(jìn)入線下渠道做好準(zhǔn)備。”牛毛黑黑創(chuàng)始人汪金義告訴新京報(bào)記者，很多初創(chuàng)品牌不像傳統(tǒng)品牌那樣有線下渠道根基，如果第一時(shí)間進(jìn)軍線下，會(huì)面臨沒有客戶的窘境，也無法進(jìn)入大型商超賣場?！跋啾戎?，線上渠道門檻較低，品牌方把店鋪形象做好，轉(zhuǎn)給親友進(jìn)行推廣，就能啟動(dòng)?！?/p>
另一乳業(yè)初創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人也向新京報(bào)記者證實(shí)，2020年其在線上完成品牌啟動(dòng)后，次月就開始進(jìn)行線下渠道布局?！皩?duì)于我們公司而言，線上側(cè)重于新品發(fā)布，通過直播能夠很快實(shí)現(xiàn)銷量增長。線下渠道承擔(dān)著多鋪貨、占點(diǎn)位等任務(wù)，因?yàn)榫€下銷售占比更大?！?/p>
線上流量紅利消失
在業(yè)內(nèi)看來，線上渠道盈利難是各乳業(yè)新興品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的主要原因。
在銷售端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2020年—2022年連續(xù)獲得“6·18”與“雙11”電商品牌旗艦店銷量第一，盡管招股書顯示其線上渠道綜合毛利率高于線下，但隨著網(wǎng)購用戶獲客成本提高，銷售費(fèi)用也連續(xù)增長。2019年—2021年，其線上銷售費(fèi)用從1.94億元增加到了4.83億元。
“乳制品九成銷售都是在線下完成的，線上只是一個(gè)補(bǔ)充。無論你在線上做到多大規(guī)模，都會(huì)發(fā)現(xiàn)線上渠道對(duì)乳制品并不‘友好’。”牛毛黑黑汪金義分析稱，相比數(shù)碼、化妝品等產(chǎn)品，乳制品加價(jià)率、毛利率偏低，而新品牌往往從低溫賽道切入，線上銷售意味著履約成本更高，扣除推廣費(fèi)、帶貨費(fèi)、快遞費(fèi)、流量費(fèi)等成本后，很難盈利。
以一瓶終端定價(jià)10元的低溫酸奶為例，汪金義說，小品牌初創(chuàng)期普遍采用代工模式，生產(chǎn)成本相對(duì)較高，一瓶酸奶出廠價(jià)基本在3.5元—4元。線上參加促銷，產(chǎn)品實(shí)際到手價(jià)通常為7元，即便中間沒有其他費(fèi)用，僅一單的冷鏈快遞成本就在13元—15元，折合成每瓶運(yùn)費(fèi)成本約2元—3元，此時(shí)售價(jià)已接近產(chǎn)品成本線（出廠價(jià)+運(yùn)費(fèi)），如再花錢購買流量，久而久之就變成了賠本賺吆喝?！氨M管線下也很卷，但賺到錢的可能性比線上大得多。”
“線上渠道門檻不高，一年之內(nèi)就可以搭建自己的團(tuán)隊(duì)和渠道，但是現(xiàn)在的流量紅利逐漸減少，只能花錢購買，加上打折促銷，品牌方其實(shí)很難獲得利潤。”在食品快消企業(yè)任職的侯女士認(rèn)為，一些平臺(tái)以內(nèi)容創(chuàng)作為主，而品牌方往往在內(nèi)容上自帶缺失，無法跟內(nèi)容生產(chǎn)者相提并論，更多是做垂直標(biāo)簽吸引消費(fèi)者購買，很難自帶流量?！艾F(xiàn)在線上銷售鏈路大致是，企業(yè)購買信息流做投放，讓更多人刷到進(jìn)入直播間，形成購買閉環(huán)。這就需要流量投入、直播間投入、生產(chǎn)運(yùn)營等投入，且產(chǎn)品不能賣得太貴。一旦停止投入，流量就會(huì)消失?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，天貓平臺(tái)的流量紅利期大概在2012年到2015年，抖音平臺(tái)的流量紅利期大概在2018年到2019年，當(dāng)“玩家”變多后，價(jià)格戰(zhàn)隨之而至，紅利期自然結(jié)束?！澳称脚_(tái)剛興起時(shí)，乳制品品牌在上面的投入產(chǎn)出比能做到1:5，即投入1元錢（流量）能賺到5元錢，如今能做到1:1的就已經(jīng)非常好了，大多數(shù)品牌達(dá)不到這個(gè)水平。線上賺到錢的可能性已經(jīng)非常小，除非又出現(xiàn)一個(gè)新的紅利平臺(tái)?！?/p>
線下比拼綜合實(shí)力
從進(jìn)入盒馬、羅森、全家便利店到如今在華東、華南市場進(jìn)行商超、夫妻店、批發(fā)市場的全面滲透，牛毛黑黑已將渠道重心轉(zhuǎn)移到線下。
“線上對(duì)于我們來說更多是展示作用，幾乎不指望其銷售。我們會(huì)在微信私域做老客戶的復(fù)購、優(yōu)惠，但不會(huì)投入流量和找網(wǎng)紅達(dá)人去獲得新客?！蓖艚鹆x稱，牛毛黑黑目前的線下渠道策略是面向大流通，向物美價(jià)廉方向優(yōu)化?！昂芏嗥放齐y以進(jìn)入線下渠道，是因?yàn)榫€下最重要的是價(jià)盤，即一套穩(wěn)定的利潤分配機(jī)制。”
在他看來，線下渠道是更加成熟、傳統(tǒng)、龐雜的系統(tǒng)，比線上渠道多很多中間環(huán)節(jié)，僅人情復(fù)雜度就高出很多，導(dǎo)致線下渠道拓展難度加大?！懊總€(gè)新消費(fèi)品牌在拓展線下渠道時(shí)都會(huì)面臨共同的痛點(diǎn)，即品牌定位高端。產(chǎn)品用料成本高，代工成本高，無法形成規(guī)模效益，又要保證中間各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤分配，產(chǎn)品成本每高出1元錢，終端售價(jià)就會(huì)增加3、4元錢。而線下渠道對(duì)價(jià)格很敏感，乳制品價(jià)格往往越接近奶源成本越好賣。比如售價(jià)5元的酸奶可以做全渠道，但8元的酸奶只能階段性做高端渠道，市場就窄了?！?/p>
汪金義進(jìn)一步解釋稱，“線下每家門店的產(chǎn)品坑位是有限的，是產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、推廣、渠道等綜合維度的競爭，該投入的時(shí)間和資源一個(gè)也不能少，能否成功要看企業(yè)的綜合策略。把產(chǎn)品做好不是問題，做到又好又便宜才更有優(yōu)勢(shì)?！?/p>
認(rèn)養(yǎng)一頭牛認(rèn)為，線下渠道構(gòu)成多元且復(fù)雜，不僅有傳統(tǒng)超市、便利店、會(huì)員店、集合店及村鎮(zhèn)小賣部等傳統(tǒng)渠道，還有新零售平臺(tái)、特賣渠道。這些渠道高度碎片化，主打品類、渠道特性、利潤分成各不相同，需要品牌厘清楚，有想法，但同時(shí)這些渠道也需要新品牌去留住新人群。另一方面，線下各區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)、合作伙伴體系、各職能組織能力的搭建上少有捷徑，需要日積月累的時(shí)間沉淀。而渠道商選擇快消品，很大程度上看的是產(chǎn)品力和品牌力。
對(duì)于兩種渠道未來在公司發(fā)展中扮演的角色，認(rèn)養(yǎng)一頭牛告訴新京報(bào)記者，隨著新零售的演變發(fā)展，線上線下融合趨勢(shì)在加速到來。品牌在某個(gè)渠道經(jīng)營數(shù)據(jù)的好壞，應(yīng)具體落到在該渠道的合作發(fā)展時(shí)間、自身的運(yùn)營能力、渠道階段性政策等細(xì)節(jié)，很難用線上線下的概念一概而論。從品牌發(fā)展角度來看，線上線下渠道相互背書，已經(jīng)成為趨勢(shì)之一。
上述乳業(yè)初創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人也表示，線上線下渠道對(duì)于公司來說同樣重要，目前還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行線上引流，盡管線下營收貢獻(xiàn)已超過其線上渠道。
“線上品牌長時(shí)間不落地，時(shí)間久了品牌屬性就會(huì)不斷下降，且現(xiàn)在線上運(yùn)營成本不比線下低，買的流量也比較虛，不像線下流量是實(shí)打?qū)嵉?。”乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，線上渠道能夠通過“種草”方式讓品牌形成網(wǎng)紅效應(yīng)，但無法與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行交流和維護(hù)。品牌的形成更多源于線下，是渠道商幫助推廣維護(hù)的結(jié)果，線上只是提高了效率，這在嬰幼兒奶粉品類中體現(xiàn)得尤為明顯。“在線下，不同產(chǎn)品定位的渠道鋪貨方式是不同的，要循序漸進(jìn)，盡量繞開巨頭占據(jù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道，且鋪貨要精?！?/p>
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 祝鳳嵐
校對(duì) 王心
