牛奶品牌認養(yǎng)一頭牛日前更新招股書，對外界關(guān)注的“認養(yǎng)奶牛模式”是否涉嫌傳銷、如何降低對外協(xié)生產(chǎn)和線上渠道的倚重等問題進行了解答。
過去9年，認養(yǎng)一頭牛憑借奶源打造及線上渠道收獲3000余萬粉絲，被稱作“領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)乳制品品牌”。與許多網(wǎng)紅品牌不同，認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立之初就確立重資產(chǎn)發(fā)展模式，已建立7座大型牧場，此次首次公開募股募資的過半款項也將用于智慧牧場建設(shè)。
穿越流量紅利時代，認養(yǎng)一頭牛正在親手揭去網(wǎng)紅標簽。該公司表示，自有奶源依然是公司的核心競爭力，會不斷加強產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
“自有奶源是核心競爭力”
“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！?，從2016年品牌創(chuàng)立，“認養(yǎng)一頭?！睉{借奶源概念及線上營銷迅速走紅。2021年，認養(yǎng)一頭牛傳出上市消息。2019年—2021年，其主營業(yè)務(wù)收入從8.47億元提升至25.12億元，年均復合增長率達72.27%，營收規(guī)模居行業(yè)第二梯隊。
盡管成績亮眼，但認養(yǎng)奶牛模式卻引來關(guān)注。2023年1月，證監(jiān)會在上市申請反饋意見中拋出48個問題，要求認養(yǎng)一頭牛說明“牧場共建人”“聯(lián)合牧場主”活動是否涉及傳銷和非法集資情況等。
認養(yǎng)一頭牛在最新招股書中解釋稱，子公司杭州一頭牛曾與平臺方合作推出上述活動，具體內(nèi)容及目的為推廣銷售公司奶卡，不存在傳銷行為。另據(jù)杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)管局、杭州市公安局余杭區(qū)分局出具的證明，認養(yǎng)一頭牛及子公司不存在涉?zhèn)魈幜P和立案情況。
“認養(yǎng)”概念澄清后，品牌流量如何繼續(xù)維系？認養(yǎng)一頭牛對此回應新京報記者稱，“做消費品牌是一個長期過程，自有奶源依然是公司的戰(zhàn)略方向和核心競爭力。我們目前有超過3000萬客戶，很多忠實用戶選擇認養(yǎng)一頭牛的前幾項理由是口味、服務(wù)和價格?！?/div>
與許多網(wǎng)紅品牌不同，認養(yǎng)一頭牛一直走的是重資產(chǎn)發(fā)展模式，創(chuàng)立之初就開始自建牧場。截至2022年6月末，認養(yǎng)一頭牛在河北、黑龍江、山東等地建立7座大型牧場，奶牛存欄數(shù)超過6萬頭。目前國內(nèi)幾大液奶企業(yè)自有奶源占比在33%到55%之間，而認養(yǎng)一頭牛的奶源自供比例為88.17%，且奶源建設(shè)持續(xù)擴大。招股書顯示，本次首次公開募股計劃募集的18.51億元資金中，將有一半以上用于“海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目”。
越來越多90后、00后來到牧場工作，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增添活力。 企業(yè)供圖
隨著業(yè)績規(guī)模上升、上市進程深化，步入新階段的認養(yǎng)一頭牛提出了新目標，“我們奶源很重視數(shù)智化的作用，不僅獲得了奶牛標準化示范場和國家奶牛核心育種場，還獲得了國家高新技術(shù)企業(yè)的認定，長遠目標是做一家通過現(xiàn)代科技賦能的大農(nóng)業(yè)公司。”
認養(yǎng)一頭牛山東智造基地的數(shù)字化中央控室。 企業(yè)供圖
“在線下做出自己的特色”
從純牛奶單品起家，認養(yǎng)一頭牛已推出酸奶、奶粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類，但對代工模式和線上渠道的倚重也受到關(guān)注。
招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛在業(yè)務(wù)拓展前期優(yōu)先自有牧場建設(shè)、自主品牌和銷售體系的搭建，2019年前尚未建立自有生產(chǎn)線，主要采取公司提供生牛乳等原料、外協(xié)廠商進行委托加工的生產(chǎn)模式。
在銷售端，認養(yǎng)一頭牛2020年—2022年連續(xù)獲得“6·18”與“雙11”電商品牌旗艦店銷量第一，但隨著網(wǎng)購用戶獲客成本提高，銷售費用也連續(xù)增長。2019年—2021年，其線上收入占主營業(yè)務(wù)收入比例從62.3%增至77.67%，銷售費用也從1.94億元增加到4.83億元。
針對產(chǎn)業(yè)鏈條上的短板，認養(yǎng)一頭牛努力“補課”。2020年山東基地投產(chǎn)后，認養(yǎng)一頭牛逐步形成以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)加工為輔的生產(chǎn)模式。隨著品牌影響力提升，認養(yǎng)一頭牛開啟線下渠道拓展，報告期內(nèi)與永輝超市、盒馬鮮生、鮮豐水果、古茗、黑瀧堂等均建立了合作關(guān)系。
“身處乳制品行業(yè)，發(fā)展到一定階段需要耕耘線下渠道，畢竟更多的消費場景還是在線下?！闭J養(yǎng)一頭牛稱，“我們始終保持學習心態(tài)，同時也觀察到，近幾年線上線下呈現(xiàn)融合發(fā)展，涌現(xiàn)了一些新的機會。我們希望能夠擁抱這種變化，在線下做出自己的特色?！?/div>
乳業(yè)專家宋亮認為，認養(yǎng)一頭牛的競爭優(yōu)勢在于完善、穩(wěn)定的供應鏈體系，能夠降低公司系統(tǒng)性成本，提升運營效率。線上、線下渠道融合模式有利于線下推廣鋪貨，抓住重點市場有的放矢，能夠使其在局部區(qū)域形成相對競爭優(yōu)勢。
【對話】
提問：疫情三年，認養(yǎng)一頭牛是如何保持業(yè)績增長的？
認養(yǎng)一頭牛：乳制品行業(yè)的相對穩(wěn)定性給了整個行業(yè)在周期變化中的定力，但也需要企業(yè)在奶源建設(shè)、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈布局中有恒心，這也是我們未來會持續(xù)深耕的部分。
提問：有人稱認養(yǎng)一頭牛是網(wǎng)紅品牌，你們?nèi)绾味x自己？
認養(yǎng)一頭牛：我們內(nèi)部把自己叫作“為用戶養(yǎng)牛的公司”?？赡芪覀冊谇蓝?、品牌端比較能夠擁抱變化，展示了比較新銳的形象，但是這和整個產(chǎn)業(yè)鏈的扎實付出并不矛盾。
提問：如何評價公司對線上渠道的倚重？
認養(yǎng)一頭牛：認養(yǎng)一頭牛當前以線上渠道為主，本質(zhì)是因為過去幾年中國消費者消費習慣的變遷。與其說線上渠道是我們的核心能力，不如說迎接變化、調(diào)整姿態(tài)、把握機會才是背后的核心能力。我們相信，不斷發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，會不斷孕育新的機會。
提問：上市將對公司發(fā)展起到什么作用？
認養(yǎng)一頭牛：“海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目”的落地，將進一步提高生牛乳的自給能力，“信息系統(tǒng)升級改造項目”可一步推進供應端、銷售端及日常管理運營的信息化建設(shè)，提升整體生產(chǎn)效率。更穩(wěn)定扎實的產(chǎn)業(yè)鏈布局能成為企業(yè)成長的良好基礎(chǔ)，上市也有助于提升品牌整體形象。
文/郭鐵
編輯 李嚴
校對 王心
