9月4日上午，醬香拿鐵便刷屏了朋友圈，話題#茅臺瑞幸醬香拿鐵#隨之登上熱搜。
新京報貝殼財經記者采訪了多位買到了醬香拿鐵的消費者，據他們描述“喝完感覺清醒又微醺”“有點兒酒心巧克力的感覺，比想象中好喝”“有點兒醬香的味道，感覺濃度還可以。酒精的辣味沒有。我之前喝過那種含酒精的咖啡，比較辣，有刺激感，這個沒有那感覺”“酒味很重”“第一口酒的味道比較強烈，后面就是咖啡了”“太甜了”……
在微博上，黑貓投訴創(chuàng)建了“醬香拿鐵好喝嗎”的問題，截至9月4日中午12點，好喝2878票，難喝3286票，還沒喝到12843票。
19元一杯的醬香拿鐵上市，相關周邊已現(xiàn)身二手平臺
9月4日，貴州茅臺和瑞幸咖啡的聯(lián)名產品——“醬香拿鐵”正式上市，很快引發(fā)大眾關注。
據官方宣傳可知，每杯醬香拿鐵中都含有貴州茅臺酒，酒精含量都低于0.5%vol。醬香拿鐵使用白酒風味厚奶（含53%vol貴州茅臺酒），未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。官方售價為38元/杯，券后價為19元/杯。
當天上午，醬香拿鐵便刷屏了朋友圈，話題#茅臺瑞幸醬香拿鐵#隨之登上熱搜，多位消費者紛紛表示，“人生第一口茅臺來自瑞幸”。
與此同時，多家瑞幸門店的醬香拿鐵出現(xiàn)爆單情況，有消費者告訴記者：“我是線上點單到店里取，平時下單不到10分鐘就能拿，今天我等了50分鐘，現(xiàn)在下單的話需要一個小時了。”
9月4日中午12點，在瑞幸官方小程序上，醬香拿鐵已經排在萬店必喝榜的首位，記者注意到，部分門店的醬香拿鐵已經售罄。
另一方面，醬香拿鐵的周邊也已經出現(xiàn)在二手平臺上，比如紙杯、杯套和貼紙。記者看到，有賣家出售醬香拿鐵的貼紙、紙杯、杯套，30元一組，包郵。
白酒行業(yè)專家肖竹青告訴新京報貝殼財經記者：“雙方（茅臺和瑞幸）很早就開始接觸，茅臺方面由股份公司牽頭，是會持續(xù)推出的常設產品?！?/p>
種種跡象表明，貴州茅臺跨界布局咖啡，的確蓄謀已久。今年6月，記者便在茅臺冰淇淋旗艦店（廣州店）的小程序看到，在售商品中有咖啡類產品，其中美式有2種，拿鐵有9種，以名為“白鷺”的拿鐵為例，該產品單價為38元，說明信息一欄寫著：“使用必如超級奶，口感微甜鮮奶，搭配53%vol貴州茅臺酒，濃郁咖啡味帶醬香酒”。備注還寫著，加料飛天茅臺酒每份12元。
企查查APP顯示，7月4日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司申請注冊一枚“茅小咖”商標，國際分類為方便食品，當前商標狀態(tài)為“注冊申請中”。
白酒行業(yè)專家肖竹青認為：“茅臺跨界布局飲品、甜品賽道是追求品牌年輕化目標驅動，更是利用酒企龐大的品牌勢能和龐大的銷售網絡資源挖掘增量價值的效益目標驅動?！?/p>
“茅臺通過與瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年輕化，令其整體外延的產品矩陣更加合理；瑞幸咖啡與茅臺合作，則大大提升了它在咖啡行業(yè)的綜合實力以及品牌調性?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬表示。
貴州茅臺上半年營收近700億，
丁雄軍十分關注茅臺年輕消費群體的培育
2023年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入約695.76億元，同比增長20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約359.8億元，同比增長20.76%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約359.47億元，同比增長20.78%。
貴州茅臺表示：“今年上半年，公司生產穩(wěn)定向好，報告期完成茅臺酒基酒產量4.46萬噸，系列酒基酒產量2.40萬噸。截至報告期末，i茅臺累計注冊用戶已突破4200萬，成為茅臺數字營銷的典范和主陣地。茅臺冰淇淋推出三款新品，市場表現(xiàn)良好?！?/p>
“從政策端看，行業(yè)準入、標準、土地、環(huán)保、安全等要求更加精準和規(guī)范；從供給端看，原產地、主產區(qū)、基地產區(qū)將進一步優(yōu)化白酒產業(yè)布局，加速名企名酒、中小酒企格局調整；從需求端看，年輕群體的個性需求，消費場景的拓展豐富，品質文化的更高追求，將驅動酒企加速轉型升級?！辟F州茅臺在半年報中寫到。
8月9日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在調研中指出：“要積極擁抱數字化、年輕化，加大i茅臺、巽風數字世界、茅臺冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協(xié)調發(fā)展?！?/p>
“年輕人消費趨勢怎么樣？”“消費場景有什么變化？”……交流中，丁雄軍十分關心茅臺年輕消費群體的培育。他說，針對年輕人生活消費趨勢變化，要創(chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現(xiàn)茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺。
白酒行業(yè)專家肖竹青告訴新京報貝殼財經記者，當前，整個白酒行業(yè)同質化競爭嚴重，所以每家酒企都會積極地尋找差異化，希望能夠提升品牌的高度、維系品牌的熱度。去年，茅臺開始做冰淇淋后，取得了名利雙收的效果，在行業(yè)里起到了很好的示范效應，茅臺通過冰淇淋實現(xiàn)了品牌年輕化，讓更多年輕消費者通過茅臺冰淇淋感受到茅臺酒的味道、認識到茅臺品牌的符號。
酒企頻頻跨界背后，醉翁之意不在錢？
新京報貝殼財經記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，很多酒企都在積極跨界。
2016年，“瀘州老窖X氣味圖書館定制款淡香水”一經上市引發(fā)關注。兩年后，瀘州老窖在推出新款香水的同時還上市了一款酒心巧克力。據了解，山西汾酒也曾和丹麥的愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”。2019年，瀘州老窖與老中醫(yī)化妝品就酒糟面膜開發(fā)達成了合作意向。2020年，“酒糟醒膚修護面膜”正式發(fā)布。雪糕之外，瀘州老窖還曾聯(lián)合茶百道推出了一款奶茶產品，取名“醉步上道”。
2019年，瀘州老窖與鐘薛高推出含有白酒的“斷片”雪糕；次年，江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕，其中，還有口味為含酒的隱藏款。
貴州茅臺和蒙牛的聯(lián)名款冰淇淋在去年為貴州茅臺貢獻了超2億元營收。同時，通過跨界這一低成本舉動，冰淇淋成為移動廣告牌。2022年12月底，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍透露，自2022年5月29日上市以來，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來?！?/p>
白酒行業(yè)分析師蔡學飛告訴貝殼財經記者：“酒企紛紛布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等產業(yè)，除了利用消費者關注度較高的產品品類提升品牌曝光度，還能借勢對年輕消費者進行品牌與品質教育，占位年輕市場，通過跨界活化品牌形象，培育未來消費習慣與認知，增強品牌號召力，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎?！?/p>
新京報貝殼財經記者 閻俠 編輯 岳彩周 校對 劉軍
